Content Marketing & Brand Content : doit-on les opposer ?

Perdues dans la sémantique du webmarketing, les notions de content marketing et de brand content, bien que primordiales, demeurent encore confuses et peu assimilées par un grand nombre de marketeurs qui peinent à les distinguer. Selon une étude Content Marketing Activis BVA/Limelight, 32 % des personnes interrogées ne connaissent pas la différence entre brand content et content marketing. Bien (trop) souvent opposables, le marketing de contenus et le contenu de marque interagissent pourtant pour une meilleure visibilité de la marque. Focus sur ces faux ennemis aussi différents que complémentaires.

Le content marketing : le consommateur au centre de la stratégie

Le marketing de contenus est l’un des leviers utilisés dans une stratégie d’inbound marketing (stratégie qui vise à attirer le consommateur plutôt que d’aller le chercher). Véritable composante d’une stratégie éditoriale, cette approche suggère une production de contenus, tous formats confondus, répondant aux besoins et problématiques des cibles visées. Ici, le consommateur est au premier plan.

Le content marketing en chiffres

• Selon une étude HubSpot sur les statistiques marketing, 92 % des entreprises qui utilisent l’inbound marketing constatent une hausse du trafic et du taux de leads généré. 
• 70 % des entreprises ont investi dans le contenu en 2022.
• 84 % des entreprises interrogées s’appuient sur une stratégie de content marketing selon une étude Semrush.
• Selon cette même étude, 70 % estiment que les résultats engendrés par leur stratégie de content marketing ont été fructueux. 

Pourquoi opter pour le content marketing ?

Le content marketing apporte aux entreprises engagées dans la démarche son lot de bénéfices :

Une approche huilée de moins en moins linéaire

La stratégie de content marketing permet d’accompagner éditorialement une cible dans l’entonnoir marketing tout en appuyant l’expertise de la marque. En d’autre termes, elle fait passer un inconnu, au fil de la stratégie, du statut de visiteur à prospect, client, puis ambassadeur.

Dans le cadre d’une stratégie de content marketing, la marque devient son propre média en proposant une multitude de formats (article, infographie, podcast, interview, vidéo, etc.) adaptés au message, à l’objectif , à la cible et au support de diffusion.

« En tant que marque, vous devez être la réponse. »

— David Eichholtzer, Fondateur et Dirigeant de l’Agence WAM

Pour cela, la stratégie s’articule en plusieurs étapes : 

• Étape 1 : Analyser les besoins de sa cible. Il s’agit ici de comprendre ses comportements et besoins afin d’attirer une audience qualifiée en proposant des contenus à valeur ajoutée tout au long du parcours d’achat. 
• Étape 2 : Convertir son audience en prospects. Il s’agit de débuter une conversation, une interaction avec l’individu qui deviendra prospect. De nombreux contenus, notamment les livres blancs et les études de cas, confirment l’expertise de la marque et déclenchent une évolution du comportement de votre audience qui trouve un vrai intérêt pour la marque, les produits et/ou services proposés.

Étape 3 : Transformer ses prospects en clients. L’objectif d’une stratégie de content marketing dite « consumer centric » demeure la performance et la conversion. Dans la même logique que l’étape précédente, l’accompagnement du consommateur va se matérialiser par des contenus adaptés, convaincants et rassurants, tels que des études de cas, des témoignages et des guides d’achat (comme les guides d’achat Nike ci-dessous), propres à cette étape.

• Étape 4 : Fidéliser ses clients afin qu’ils deviennent des porte-parole de la marque. Une fois le client convaincu, la marque doit le fidéliser en proposant des des rendez-vous éditoriaux réguliers et singuliers (articles de blog, newsletters). Ceux-ci favorisent le développement d’un sentiment d’appartenance et de privilège, qui se traduira par un rôle d’ambassadeur. Le client deviendra le porte-parole de la marque, de ses produits et services, en partageant sur les réseaux sociaux, en parlant de la marque, voire en proposant des contenus (on parle alors de « user generated content »).

Brand content : la marque devient conviction

Évolution naturelle des techniques publicitaires traditionnelles, le brand content, ou contenu de marque, s’appuie sur les valeurs, l’historique de la marque dans l’objectif de renforcer son image, son aura, son ADN, tout en créant une identité propre à laquelle l’audience s’identifiera. 

Nike, avec « Just do it », impose son slogan et son art de vivre le sport au monde entier : tout le monde peut le faire !

Le Slip français, lui, réinvente l’industrie du sous-vêtement avec son slogan « changer la mode, changer le monde ». Le message passe via le manifeste de la marque.

Le brand content en chiffres

Selon le rapport State of Branding de Bynder, les marketeurs qui concentrent leurs efforts sur le développement de leur audience et de leurs communautés estiment à 65 % que le marketing de marque a développé l’acquisition de nouveaux clients, et à 74 % qu’il a généré l’engagement de leur public.

Selon une étude de la délégation Customer Marketing de l’AACC (Association des agences de conseil en communication) menée avec Opinionway en 2022 : 

• 65 % des Français estiment que le brand est une source d’informations ;
• 60 % des interrogés s’intéressent au brand content de la marque si elle communique sur sur les sujets sociétaux et environnementaux, 57 % sur des sujets liés à la vie de l’entreprise, et 52 % sur les causes défendues.

Les fondements du brand

Proposer du brand content revient à rédiger, produire et diffuser des contenus centrés sur la marque afin de capter l’audience, qui se reconnaîtra dans ses valeurs, ses missions, sa vision et sa communauté. Le brand traduit un esprit identitaire et instaure une relation de confiance, qui se manifeste notamment à travers la diffusion et les partages sur les réseaux sociaux.

Bien souvent, cette approche ne se limite pas à la production de contenus mais s’appuie sur un univers de marque, le branding, à l’instar de Nike, Apple ou Coca-Cola. Le storytelling, ou l’art de narrer, de raconter des histoires dans l’objectif de captiver, convaincre et rallier son auditoire, est l’ancrage du contenu de marque (à utiliser à bon escient). Le professeur de psychologie d’Harvard Paul Zak a mis en évidence l’impact du storytelling dans son étude. Il souligne : « Les histoires axées sur les personnages avec un contenu émotionnel entraînent une meilleure compréhension des points clés qu’un orateur souhaite faire valoir ».

Les objectifs

Pour les résumer brièvement, les objectifs du brand content sont les suivants : 

Content marketing et brand content : en quoi sont-ils différents ?

Schématiquement, les différences majeures entre content marketing et brand content pourraient être résumées ainsi :

Nombreux sont les exemples de marques proposant à leurs cibles ces deux types de contenus, à la fois distincts et complémentaires. Intermarché, à travers son magazine en ligne, produit et diffuse de nombreux contenus informatifs répondant aux besoins de ses cibles.

Mais le réseau ne s’arrête pas là. Dès 2017, Intermarché débute une série de films mettant en scène la vie des Français. L’objectif : créer un lien affectif et confirmer sa proximité avec ses clients.

Brand et content marketing : une complémentarité au service de la marque

Au-delà de leurs différences intrinsèques, brand content et content marketing œuvrent dans l’intérêt de la marque.

Faire moins mais mieux

Dans un contexte d’infobésité (selon la publication de la Fondation Jean Jaurès Quand l’info épuise, 53 % des internautes seraient touchés par cette déferlante informationnelle), jouer la carte de la complémentarité permet de produire moins mais mieux et de limiter la fatigue informationnelle des internautes tout en limitant l’impact environnemental de la marque.  

Une présence sur les différents écosystèmes

Être visible en 2023 ne suppose plus uniquement de publier le même type de contenus sur son site web. Il s’agit d’être visible sur de nombreux écosystèmes et penser multicanal afin de rencontrer ses cibles tout au long d’un parcours d’achat de plus en plus complexe et chaotique. Contenus de marque et marketing s’associent et se complètent pour occuper l’espace digital et aller à la rencontre des cibles là où elles se trouvent.

Brand et marketing content au service de l’image de la marque

Ces deux approches éditoriales doivent s’inscrire dans la stratégie globale de marque, tant dans le fond que dans la forme. Les opposer ou les différencier reviendrait à produire des contenus discordants, voire contradictoires qui, à terme, et cumulés, desserviraient l’image de la marque. 

Un mix pour combler les carences et limiter les excès de chacun

Le brand content pose la marque au centre. Le content marketing, quant à lui, s’écarte de la marque pour privilégier les besoins du consommateur. L’approche « égocentrée » du brand peut, par excès, devenir nuisible pour la marque. A contrario, une stratégie de content marketing ne retranscrivant  pas les valeurs de la marque, peut déshumaniser le discours.

Une combinaison qui aide la prise de décision

Une marque s’appuyant essentiellement sur une stratégie de content marketing, soutenue par une étude d’identification des besoins de son audience (qui sont logiquement identiques pour la concurrence sur un marché donné), prend le risque de noyer ses contenus sur le toile. Compte tenu de l’infobésité de l’ère digitale, pourquoi un internaute se rapprocherait (jusqu’ à la conversion) d’une marque plutôt que d’une autre ? Tout se joue au niveau du brand content. Il inspire des valeurs, noue des liens affectifs avec la cible qui s’identifie à la marque. Il aide et légitimise la prise de décision.La célèbre marque de voiture Porsche ne déroge pas à cette complémentarité. Elle mise à la fois sur les contenus comparatifs pour mieux choisir, et l’identification à un style de vie avec l’icône « Le rebelle » et James Dean.

Zoom sur le User Generated Content (UGC)

L’UGC qualifie l’ensemble des contenus produits et publiés par le consommateur d’une marque sur Internet. Véritable baromètre de satisfaction des clients, le user generated content replace l’audience au centre de la relation, assure un meilleur taux d’engagement, attire des clients potentiels et permet à la marque de mieux comprendre et connaître les besoins de ses cibles. Un contenu qui occupe une place de choix dans les stratégies de content marketing des marques. 

Selon une étude HubSpot, 92 % des clients font plus confiance à un contenu produit et publié par un consommateur que par une marque. Une étude Nosto montre également que :

• 8 consommateurs sur 10 affirment que l’UGC influence leurs décisions d’achat ;
• 88 % d’entre eux vérifient les avis avant de s’engager ;
• certains secteurs bénéficient plus que d’autres de l’impact de l’UGC (beauté à 92 %, 52 % pour la mode et 47 % pour la restauration).

Le futur ne résiderait-il pas finalement dans une nouvelle approche « moderne » du contenu ? Une approche qui ne serait autre qu’un mix de brand et content marketing, visant à satisfaire des audiences au-delà d’augmenter le trafic.