Comment Kiabi a boosté sa visibilité e-commerce grâce aux Popular Products de Google ?

Les Popular Products s’imposent comme un levier incontournable 

Les Popular Products représentent la réponse e-commerce de Google face à Amazon. Ces carrousels ou grilles de produits apparaissent directement dans les résultats de recherche, offrant une expérience visuelle et comparative. Disponibles aux États-Unis depuis 2020, ils se sont massivement déployés en France à partir de fin 2023. 

Les chiffres observés par l’Agence WAM parlent d’eux-mêmes : entre fin 2023 et fin 2024, la présence des Popular Products a bondi de 134%. Sur l’ensemble des mots-clés où Kiabi est présent, 70% affichent désormais ce format. En moyenne, ces encarts représentent 27% des résultats organiques d’une page, pouvant atteindre jusqu’à 63% sur certaines requêtes. 

Le choix stratégique : collaboration SEO/SEA 

Face à ce nouveau levier qui dépend des flux Shopping traditionnellement gérés par les équipes Paid, Kiabi devait trancher : créer un flux dédié ou travailler en synergie avec l’équipe SEA ? 

Le choix s’est porté sur la collaboration. « On s’est posé avec les équipes SEA pour voir avec eux ce qu’on voulait modifier ou ajouter dans le flux et nous sommes rapidement arrivés à la conclusion que c’était forcément bénéfique pour nos deux équipes », explique Thomas. Cette approche a permis de mutualiser les compétences et d’améliorer la qualité globale des données. 

Contrairement aux craintes initiales, aucune résistance n’est apparue : « Pas de résistance, plutôt d’un bon œil de collaborer ensemble, ça n’arrive pas tous les jours. » Une collaboration qui a rapproché les deux équipes de leurs contraintes respectives et de leur utilisation du flux. 

L’audit du flux produit sur 100 000 références 

L’Agence WAM a mené un audit exhaustif du flux Kiabi pour identifier les attributs manquants ou mal renseignés. « L’idée était d’identifier ce qui est absolument indispensable, les critères à respecter, et ensuite on a mis une note pour créer un document de travail pour savoir avancer », explique Florian Karmen. Au-delà des attributs de base (identifiant, titre, lien, image, prix, description), ce sont les attributs spécifiques à la mode qui ont nécessité le plus de travail : couleur, taille, tranche d’âge, genre, motif, matière, type de coupe. 

L’attribut « age_group » a particulièrement mobilisé les équipes. Kiabi s’adressant du nouveau-né à l’adulte, il a fallu recatégoriser l’ensemble du catalogue selon la nomenclature Google : Newborn (0-3 mois), Infant (3-12 mois), Toddler (1-5 ans), Kids (5-13 ans), Adult (13 ans et plus). 

Les défis techniques ont été nombreux. « Le premier je pense a été de savoir d’où pouvaient parfois venir les données chez Kiabi, le second a été de trouver des jours de développement pour réaliser les ajouts et modifications, avec la priorisation interne pas toujours simple », confie Thomas Nuttin. La dimension marketplace ajoutait une complexité supplémentaire, notamment sur les conditions de retour qui varient entre les produits Kiabi et ceux des vendeurs tiers. 

Aligner les données structurées avec le flux 

Le travail sur le flux ne suffisait pas. Les données structurées présentes sur les fiches produits devaient correspondre parfaitement aux informations du flux. L’audit a révélé des manques importants : la marque, l’identifiant produit, la couleur et la taille n’étaient pas déclarés dans les données structurées. 

Au-delà de l’enrichissement, une refonte complète du format a été engagée, passant du format « Product » classique au format « ProductGroup », plus adapté au e-commerce. Ce format permet de regrouper les différentes variantes d’un même produit et d’indiquer à Google qu’un article est disponible en plusieurs déclinaisons. 

« Ce sont encore une fois des contraintes de développement et de bande passante. Avec des données qui proviennent de beaucoup d’endroits différents et qui ne sont pas aussi accessibles facilement parfois », précise Thomas. La fiche produit et le flux provenant de branches de développement distinctes, chaque ajout nécessitait un double travail côté développeurs. 

Les axes d’optimisation pour une visibilité pérenne 

Une fois les fondations posées, plusieurs chantiers complémentaires permettent d’aller plus loin. Les tests sur les titres de produits constituent un axe majeur : identifier les patterns de recherche puis adapter les titres en intégrant les attributs distinctifs pertinents. 

La qualité des images reste un facteur différenciant. Google recommande des images en haute résolution sur fond neutre, sans texte, logo ou filigrane. Les éléments de réassurance font également toute la différence : conditions de livraison, politique de retour et disponibilité en stock deviennent des arguments décisifs. Sur ce point, Thomas reconnaît une marge de manœuvre limitée : « J’en ai peu. Sur les délais et frais, aucune. Mais ce sont des discussions qu’on peut avoir facilement avec les différentes parties prenantes. » 

Des résultats significatifs malgré les limites de mesure

Après plus d’un an de travail, les résultats mesurés dans Google Merchant Center sur la période janvier-août sont probants : +142% de clics en résultats naturels, +23% d’impressions et un taux de clic qui a doublé (+96%). 

Ces chiffres doivent être interprétés avec prudence. Merchant Center ne permet pas de filtrer les données par surface ni de distinguer le trafic notoriété du trafic hors notoriété. « On reste transparents. On sait que la Search Console a ses limites aussi et on explique que les données sont ce qu’elles sont », explique Thomas. L’équipe a fait le choix pragmatique de se baser sur Merchant Center comme outil de monitoring principal, malgré ses imperfections. 

L’expérience de Kiabi illustre la transformation en cours dans le e-commerce. Le succès repose sur une collaboration efficace entre SEO et Paid, un audit méthodique et la mobilisation des ressources de développement nécessaires. Pour les retailers, les fondamentaux techniques restent indispensables, mais la différenciation se joue désormais sur la qualité du contenu, la richesse visuelle et l’expérience client globale. 

Pour aller plus loin

Les Popular Products ne sont plus une option mais un levier stratégique incontournable pour toute enseigne e-commerce. Comme le souligne Florian Karmen : « Quand on voit ces chiffres, c’était assez évident qu’il fallait y aller et on a assez facilement convaincu Thomas que c’était un gros chantier pour le site Kiabi. » 

L’enjeu n’est plus de savoir s’il faut investir ce terrain, mais comment le faire efficacement. L’expérience de Kiabi démontre qu’une approche collaborative, méthodique et orientée long terme porte ses fruits. Les +142% de clics obtenus valident cette stratégie et ouvrent de nouvelles perspectives de croissance pour la visibilité organique de l’enseigne.