Étude de mots-clés : quelles sources pour quelle finalité ?

Une étude de mots-clés, qu’est-ce que c’est ?

L’étude de mots-clés est essentielle à toute stratégie SEO. Elle permet de comprendre les spécificités d’un secteur d’activité, ses clients ou ses concurrents sur les moteurs de recherche. Pour autant, il reste difficile de donner une définition universelle de l’étude mots-clés en SEO – à chacun sa perception et son approche.

Pourquoi faire une étude de mots-clés ?

L’objectif principal d’une entreprise en ligne est d’attirer les internautes sur son site internet. Pour cela, elle doit connaître et comprendre l’ensemble des requêtes tapées par ses cibles sur les moteurs de recherche. C’est le secret (pas si secret) pour proposer des réponses pertinentes aux internautes, et des contenus qui répondent aux intentions induites. Mais pour comprendre ces intentions, il faut, au préalable, se poser soi-même les bonnes questions.

• Quelles questions les utilisateurs se posent-ils par rapport à mon entreprise, mes produits, mes services ?
• Est-ce une priorité pour mon entreprise de répondre à ces questions ?
• Si oui, avec quel type de page, de contenu ou de produit puis-je y répondre ?

Une étude de mots-clés va également permettre de mieux comprendre un univers concurrentiel et la place que l’on possède à un instant T.

• Quelle est ma position sur les schémas de recherche de mon secteur d’activité ?
• Quelle est ma position par rapport à mes concurrents connus et qui sont-ils réellement sur Google ?
• Quel potentiel puis-je aller chercher ?
• Quelles thématiques dois-je traiter en priorité pour récupérer du trafic qualifié ?
• Comment (bien) choisir un mot-clé ?

Lorsque l’on effectue une étude de mots-clés, une question revient souvent chez le client :

« Comment et pourquoi avez-vous choisi ce mot-clé ? »

Et cette interrogation est légitime ! Est-ce un choix purement intuitif ou y existe-t-il des éléments qui permettent de faire un choix stratégique et réfléchi ?
Chez WAM, on utilise principalement cinq critères pour sélectionner un (bon) mot-clé :

• la thématique / le secteur d’activité ;
• le volume de recherche ;
• la compétitivité ;
• la position actuelle ;
• l’intention / le micro-moment.

Il existe aussi un critère « bonus » : la physionomie de la SERP.

La thématique / le secteur d’activité
Assurez-vous que le mot-clé fait bien partie de votre secteur d’activité et que votre site puisse répondre aux demandes des internautes associées à ce mot.

Le volume de recherche
Chaque mot est recherché par plusieurs internautes au cours d’une période (le plus souvent un mois). Cette somme va représenter un volume de recherche mensuel.

La compétitivité
La compétitivité d’un mot-clé est souvent liée à la nature de ce mot et à son volume de recherche. Plus ce mot est générique et affiche un volume de recherche important, et plus il sera difficile de se positionner dessus. Et pour cause : ce terme risque d’intéresser de nombreux autres sites web qui vont rentrer en concurrence avec le vôtre.

La position actuelle
Elle représente votre positionnement sur le mot-clé à un instant T. Si votre position est bonne, Google considère que vous êtes légitime sur cette requête. Si vous vous situez au-delà des deux premières pages ou que vous n’êtes pas positionné, Google considère alors que vous ne répondez pas correctement, pour le moment, aux requêtes des internautes. Ou du moins, que vos concurrents le font mieux que vous.

L’intention / le micro-moment
L’intention de recherche prend en compte l’idée et le moment derrière la recherche d’un internaute. Cherche-t-il une information ? Est-il plutôt proche d’un achat ? Souhaite-t-il se rendre quelque part ?
Chez WAM, on identifie le plus souvent quatre types d’intentions de recherche : « Je veux savoir », « Je veux faire », « Je veux acheter » et « Je veux aller ».

Ces choix permettent de catégoriser l’ensemble des requêtes d’une étude de mots-clés et de comprendre les intentions associées. Ils permettront notamment d’associer une requête avec un type de page afin de répondre correctement aux attentes des utilisateurs. Par exemple, une page produit se positionnera plus facilement sur des requêtes « je veux acheter », qu’une page de blog à visée informationnelle.

Quels outils utiliser pour réaliser une étude de mots-clés ?

Une fois que l’on sait quels types de mots-clés rechercher, il faut passer à la recherche elle-même. L’objectif est de repérer l’ensemble des mots-clés associés à son secteur d’activité et à ses produits et / ou services.

On trouvera à la fois des mots-clés génériques à fort volume de recherche et donc à forte concurrence, et des mots-clés de longue traîne, qui affichent un volume moins important, mais probablement plus proche de la conversion.

Google

Google est le plus grand moteur de recherche au monde. Le géant américain arrive à comprendre et à interpréter (le plus souvent correctement) chaque recherche des internautes. Il parvient également à associer un nombre incalculable de recherches secondaires qu’il propose par différents moyens. C’est une mine d’or pour trouver de nouvelles idées et développer votre étude de mots-clés.

Lorsque l’on tape la requête « œuf de paques », Google nous propose une liste de différents mots-clés associés, qui sont régulièrement tapés par les internautes. On y retrouve des requêtes liées à la créativité comme « œuf de paques à colorier » ou « œuf de paques dessin », mais aussi à des produits, comme « œuf de paques playmobil » ou « œuf de paques kinder ».

Avec les « Recherches associées », Google propose une seconde liste de mots-clés. Elle se situe en général en bas de la page de recherche (ou à droite dans de rares cas). On y retrouve des requêtes en commun avec la proposition précédente comme « œuf de pâques dessin » ou « œuf de pâques géant ». Google propose également de nouvelles requêtes informationnelles comme « œuf de pâque prix » ou « œuf de pâque date ». Ces expressions peuvent vous intéresser – à vous de juger de leur pertinence vis-à-vis de votre objectif.

Les PAA

Les PAA ou People Also Ask sont des questions fréquemment posées par les utilisateurs, en lien avec le sujet initial. Les PAA proposent, par un système de « zéro clic », une réponse provenant d’un site référencé sur Google. Les PAA sont un bon moyen d’alimenter votre étude mots-clés grâce à des questions qui permettront de développer la partie éditoriale de votre site web. Là encore, il faudra étudier la pertinence de la liste.

YouTube

YouTube, autre outil de la famille Google, est devenu un moteur de recherche extrêmement puissant et précis. Pour preuve : il traite plus de trois milliards de requêtes par mois.

Le moteur de recherche de YouTube propose une requête en commun avec la barre de recherche Google : « œuf de paques playmobil ». Il propose également des requêtes en commun avec les recherches associées de Google comme « œuf de paques informatique » et « œuf de paques jeux video ». YouTube propose également de nouvelles requêtes comme « œuf de paque en bois » ou « œuf de paques chocolat ».

Google Ads

Cet outil en ligne permet de créer des campagnes payantes mais aussi de trouver de nouvelles idées de requêtes, grâce à l’outil de planification de mots-clés.
Le gros point négatif reste que pour utiliser Google Ads dans les meilleures conditions, il est préférable de posséder un compte qui dépense de l’argent en publicité sur Google. En effet, la version gratuite de Google Ads est nettement moins précise au niveau des volume de recherches associés à chaque requête que la version payante.

AnswerThePublic

Le site AnswerThePublic remonte l’ensemble des questions associées à une requête. Ce site est très pratique pour ne passer à côté d’aucune question en lien avec votre sujet. Il donne plusieurs types de réponses, avec notamment une liste de mots-clés associés par ordre alphabétique.
Une première sur les questions génériques associées à la requête :

Une seconde en lien avec les prépositions :

Une troisième avec les comparaisons :

Enfin, la liste des requêtes associés par ordre alphabétique :

Semrush

Semrush est un site professionnel complet qui permet d’analyser la visibilité de son site internet sur Google. Semrush bénéficie d’une base de données de plus de 7 milliards de mots-clés dans 118 pays différents. Le site compte de multiple fonctionnalités :

• analyse du positionnement d’un site et de ses concurrents ;
• analyse des mots-clés positionnés par un site ;
• évolution du trafic estimé d’un site et de ses concurrents.

Semrush a également mis en ligne il y a quelques années le Keyword Magic Tool qui permet de rechercher la volumétrie des mots ainsi que leurs recherches associées. Cet outil est un allié indispensable pour obtenir une étude de mots-clés complète et précise.

Dans la vue d’ensemble, le Keyword Magic Tool vous donne le volume de recherche d’un mot, sa difficulté estimée ainsi que la tendance de recherche et différentes informations sur les fonctionnalités présentes dans la SERP associée.
L’outil propose notamment des mots en lien avec un sujet précis et « pré-classe » les expressions proposées.

D’autres outils utiles à tester

La liste ci-dessus n’est évidemment pas exhaustive et peut être complétée par d’autres moyens ou outils. Parmi eux, on retient :

• Ahrefs ;
• Moz ;
• Ubersuggest ;
• Keywords Everywhere (extension chrome) ;
• Excel (via de la génération d’expressions croisées) ;
• votre cerveau (probablement l’outil le plus puissant à votre disposition mais nécessitant un peu d’entrainement et pas mal de temps).

Comment faciliter la lecture de son étude pour gagner du temps ?

Chez WAM, nous avons conscience que les fichiers Excel sont des documents de travail. Ils sont très utiles pour traiter de la donnée mais pas faciles à exploiter quand il s’agit de communiquer.

Pour les volumes que l’on peut traiter manuellement, nous travaillons le plus souvent via Excel ou un équivalent. Pour les plus gros volumes, on préfère le travail en base. En revanche, pour la présentation des chiffres et la validation des clients, on passe toujours par une version PowerPoint ou équivalent. Et c’est bien normal, car au-delà des premières lignes d’un fichier Excel, on abandonne la lecture !

Envie d’un aperçu de notre travail ? Voici une version simplifiée de nos fichiers, qui compilent toute notre connaissance sur un marché.

L’objectif pour WAM est d’identifier les réservoirs d’audience pour mieux décider de la stratégie à adopter.

Bien sûr, s’intéresser à des thématiques est intéressant, mais il faut aussi connaître l’intention principale liée à une expression ou un groupe de mots-clés. On peut ensuite définir le travail à réaliser au niveau de la typologie de contenu que l’on va travailler, et réaliser son gabarit de page.

De la même manière, connaître la physionomie d’une page de résultats apporte une aide précieuse sur ces deux classifications. Il en va de même pour la saisonnalité, qui permet de définir des priorités de travail, et ainsi être prêts au bon moment.

Pour tout ce qui touche à l’orientation stratégique, WAM s’appuie sur de la dataviz, pour que la donnée soit clairement exposée et parle au plus grand nombre.

Rien de plus frustrant qu’une étude de mots-clés très complète, réalisée par un chef de projet, mais qui reste au format Excel. Le sujet est très compliqué à appréhender par les décideurs, qui doivent engager les chantiers que nous proposons.

On présente donc l’information thématique par thématique, en fonction des micro-moments, des fonctionnalités présentées par Google dans ses pages de résultats, etc. C’est comme cela qu’on arrive à décomposer un marché et à prendre des décisions éclairées.

L’exemple ci-dessus donne le nombre de mots-clés par micro-moments. Il est intéressant d’identifier les volumes de demandes et leur croisement avec d’autres indicateurs. Charge ensuite au client de bien travailler la donnée sur Excel pour en tirer le meilleur et orienter son travail. Le piège à éviter : fonder ses décisions sur de petites sélections de mots-clés, au risque de passer à côté du plus important !