Comment mettre en place une stratégie de contenus efficace ?

Pour ce 31^e numéro du Wamcast, on aborde le thème de la stratégie de contenus, et plus précisément la façon de mettre en place une stratégie de contenus efficace pour la visibilité naturelle de votre marque. Pour parler de ce sujet : Géraldine Eichholtzer-Bornand, Manager du pôle édito de l’agence WAM, Marion Bedic-Keller, cheffe de projet éditorial et Anaïs Chauvigny, consultante RP.

Stratégie de contenus : de quoi parle-t-on ?

Pour une marque, la stratégie de contenus consiste à créer et diffuser des contenus en vue de rencontrer son audience. Tous les formats sont envisageables : des articles de fond, des interviews, des vidéos, des podcasts, des livres blancs, etc. Le seul impératif est de choisir les bons formats pour toucher sa cible et atteindre ses objectifs. 

En RP, le format est lui aussi primordial. On a encore tendance à penser que le communiqué de presse est le seul document qu’un ou une attachée de presse envoie aux journalistes, ce qui n’est plus tout à fait vrai aujourd’hui. S’il est encore très utilisé, d’autres types de contenus existent, en fonction des objectifs et des sujets traités, comme les sondages, les infographies, mais aussi la photo ou la vidéo.

Quels sont les objectifs ?

Les marques ont essentiellement besoin de développer leur trafic organique… mais pas seulement ! Certaines souhaitent également développer leur image de marque. 

Les contenus marketing – informatifs, qui tiennent compte en amont des besoins de l’audience – répondront plutôt à un besoin de visibilité organique. Pour répondre à un objectif d’image, il est préférable de s’appuyer sur du brand content. Les contenus de marque permettent de communiquer et de toucher son audience, en mettant en avant l’historique de la marque, ses valeurs, son savoir-faire, sa déontologie, sa plus-value.

À l’agence WAM, la plupart des clients demandent aujourd’hui des contenus de marque et des contenus pour leur visibilité organique. On peut aussi parfois associer les deux, sur certaines thématiques, car un contenu purement marque peut aider à améliorer la visibilité de la marque concernée. Aujourd’hui, il est donc difficile de scinder brand et visibilité organique !

Enfin, toutes les stratégies ont un objectif commun : le résultat, qu’il soit qualitatif ou quantitatif. Cela peut passer par le trafic, la position, la conversion, la prospection, la popularité, etc.

👉 Retrouvez toutes les explications et les exemples de Géraldine Eichholtzer-Bornand, Marion Bedic-Keller et Anaïs Chauvigny dès la 3^e minute de ce Wamcast.

Comment élaborer une stratégie de contenus ?

Les trois intervenantes du Wamcast livrent leur méthodologie pour mettre en place une stratégie de contenus, du côté éditorial et du côté RP.

Côté édito

Nous effectuons une pré-analyse en amont de la mise en œuvre de la stratégie de contenus. Cela commence par une « autopsie » du contexte de la marque, en trois étapes :

• appréhender son secteur d’activité ;
• déterminer et qualifier ses concurrents (on ne suit pas tous les concurrents mais les plus pertinents) 
• s’immerger dans le métier de la marque pour bien le comprendre.

Ensuite, il faut déterminer les cibles, autrement dit, l’audience à toucher, avec la marque. 

• Qui est-elle ? 
• Quels sont ses besoins et ses attentes ? 
• Quels sont ses comportements d’achat ? 

Dans certains cas, il est nécessaire d’être plus granulaire et de travailler des persona avec le client. Plus la cible est qualifiée et mieux on parvient à la toucher, et ce, quel que soit l’objectif fixé.

Une fois ce contexte posé, on va pouvoir analyser les bonnes (et les moins bonnes) pratiques du client et de ses concurrents. Cette analyse est réalisée conjointement par le SEO, l’édito et les RP. 

Côté édito, on regarde d’abord les éléments de contenu sur le site web du client : les pages services, offres, produits sont-elles bien construites et rédigées ? Idem pour les actualités et les conseils. 

Ensuite, nous nous attardons sur le texte lui-même. 

• Est-ce que la lecture est simple ? 
• Est-ce que le contenu est complet ? 
• A-t-on la réponse à notre requête ? 
• Le format est-il adapté au sujet ?

Cette même démarche est également poussée sur les deux ou trois sites concurrents analysés.

De ce travail, on peut construire une stratégie adaptée et liée aux objectifs clients définis précédemment.

Il est aussi nécessaire d’analyser la SERP en fonction des thématiques sur lesquelles le client doit se positionner. En fonction de ces thématiques, plusieurs requêtes sont tapées afin d’analyser l’apparence des résultats de recherche. On regarde : 

• la présence des liens Adwords ;
• les featured snippets ;
• les PAA ;
• les sites positionnés en première position sur les résultats organiques. 

Côté RP

Côté relations presse, la démarche reste assez similaire à la démarche éditoriale. Quand on veut construire une bonne stratégie RP, on doit toujours commencer par analyser le secteur de la marque et sa position à la fois sur son marché et par rapport à ses concurrents. On identifie son positionnement, ce qui fait sa différence et ses forces. C’est ce qui va nous permettre de définir des sujets et des angles à traiter. 

Ensuite, on analyse sa présence médiatique, c’est-à-dire tous les articles qui ont déjà mentionné la marque, grâce à différents outils RP. C’est grâce à cet état des lieux que l’on va identifier deux types de cibles : la cible client et la cible médiatique.

La cible client est en général la même que celle définie par le pôle éditorial. La cible médiatique regroupe quant à elle tous les médias susceptibles de pouvoir parler de la marque, que ce soit dans la presse papier, sur le web, à la TV ou à la radio. 

Comment les équipes travaillent-elles sur la stratégie de contenus ?

Après avoir élaboré la stratégie de contenus adaptée et effectué des préconisations au client, comment les pôle éditorial et RP s’organisent-ils en interne ? L’agence WAM crée un pôle d’experts, nécessaire à la bonne conduite de la stratégie de contenus.

Nous mettons en place deux niveaux d’équipes. Une équipe inter-pôle composée des différents chefs de projets experts dans leur domaine (édito, SEO, RP). En collaboration, ils construisent, analysent et réorientent les actions. 

Côté édito, nous formons une seconde équipe dédiée à la marque et orientée production de contenus. Nous désignons une cheffe de projet, un·e secrétaire de rédaction, et deux rédacteurs. L’idée est de comprendre le métier de la marque et cerner ses besoins internes. Cette équipe est également identifiée comme  des interlocuteurs privilégiés auprès de la marque.

👉 Constitution de l’équipe projet, prise de brief avec le client : retrouvez en détail toutes les explications de Géraldine Eichholtzer-Bornand, Marion Bedic-Keller et Anaïs Chauvigny, à la 15^e minute de ce Wamcast.

Comment se déroule le travail de veille ?

Le travail de veille permet de trouver les sujets à rédiger et de surveiller ce qui se fait dans le domaine du client.

Pour ce faire, il faut bien entendu suivre les sites des concurrents mais aussi tous les sites qui font autorité dans le domaine concerné, ainsi que les sites gouvernementaux.

Il faut également avoir une vue sur ce qui existe déjà sur le site de votre client. Rien ne sert d’écrire dix fois sur le même sujet ! 

Côté RP, la veille effectuée est assez poussée et très large. Nous surveillons ce que font les concurrents et nous identifions surtout les opportunités de prises de parole médiatique. C’est ce qu’on appelle dans notre jargon « des marronniers ». Il peut s’agir d’événements (Noël, vacances d’été, rentrée scolaire, etc.), de journées mondiales ou de faits d’actualité.

Plus spécifiquement, on surveille ce que l’on appelle « les calendriers rédactionnels », qui sont différents des calendriers éditoriaux. Un calendrier rédactionnel se présente comme un planning de tous les gros dossiers à paraître dans un média sur toute l’année. Nous utilisons un outil qui nous donne une vision d’ensemble de tous les calendriers rédactionnels de tous les médias. Nous planifions nos actions RP en fonction de ces dossiers à paraître.

Si on travaille pour une entreprise qui vend des barbecues, on s’attend à un pic d’activité RP à partir du printemps et tout au long de l’été. C’est donc sur cette période que l’on va concentrer nos efforts, à l’aide des calendriers rédactionnels que l’on aura identifiés.

👉 L’intégralité des explications sur la veille et les rétroplannings sont à retrouver à la 18^e minute de ce podcast.*

Comment élaborer un plan de publication ?

Le plan de publication éditorial est un planning détaillé des futurs contenus à paraître. On y trouve :

• les sujets sélectionnés ;
• l’angle du contenu, voire le plan du contenu ;
• la date de rédaction ;
• la cible visée ;
• les Call to action et le maillage préconisés ;
• les sources utilisées pour la rédaction ;
• les mots-clés sur lesquels se baser pour la rédaction.

Comment analyser les résultats ?

Côté édito, on suit plusieurs KPIs « classiques » :

• le nombre de contenus rédigés et ceux qui ont été publiés ;
• le top 10 des articles qui ont le mieux fonctionné en matière de visites, de clics et d’impressions sur le trimestre écoulé et, à l’inverse, les articles les moins engageants ;
• le positionnement et le trafic de chaque contenu rédigé par l’agence WAM ;
• les impressions par rapport aux clics sur tous les contenus ;
• le temps de lecture par contenu.

Côté RP, nous tenons à jour un tableau de bord dans lequel sont recensés tous les articles parus, peu importe leur format. On note l’audience médiatique, c’est-à-dire le nombre de lecteurs potentiels, et la catégorie du média. Par exemple, s’il s’agit d’un média grand public ou professionnel, on regarde le sujet qui a été repris. Cela permet de savoir, sur une longue période, quels sujets ont le plus performé, et d’ajuster les prochaines actions en fonction.

Pour les articles web, on vérifie si un lien a été intégré dans l’article et vers quelle page du site internet du client il renvoie. Cela permet de pousser encore plus loin la mesure des résultats en analysant le comportement des internautes sur le site du client après avoir cliqué sur le lien, grâce notamment au travail du SEO.

👉 Retrouvez toutes les analyses et explications de nos intervenantes à la 28^e minute du Wamcast.