IA, Search, synergies SEO : état des lieux du SEA en 2024

Pour ce 45^e numéro du Wamcast, nous nous (re)penchons sur le sujet du SEA. Tendances actuelles, arrivée de Google SGE, essor de l’IA, synergies avec le SEO, rentabilité : nous vous proposons un état des lieux complet du SEA en 2024.

Pour échanger sur ce sujet, aux côtés de David Eichholtzer, fondateur et dirigeant de l’Agence WAM, nous recevons un invité : Jérémy Lacoste, Responsable Acquisition, Web Analyse & CRM Marketing chez Meilleurtaux. Mais aussi créateur et animateur du podcast Déclick.

Les tendances du SEA en 2024 (1’33)

Comment manage-t-on une campagne SEA en 2024 ?

Jérémy Lacoste : Ça fait 10 ans que je fais du SEA, je ne sais pas si ça a beaucoup évolué. Finalement, la plateforme est assez similaire, elle est un peu plus user-friendly.

Ce qui va changer, aujourd’hui, c’est qu’on est peut-être un peu moins dépendant de l’approche classique, historique : mots-clés, annonces. Aujourd’hui, on va beaucoup travailler sur les audiences, sur la partie tracking, sur tout ce qu’il se passe après le clic, c’est-à-dire l’expérience client.

Pourquoi ? Tout simplement parce qu’il y a de plus en plus de concurrents, les annonceurs montent en compétences grâce à des agences comme WAM, mais aussi grâce à des recrutements internes.

Tout cela fait qu’aujourd’hui, le gâteau grossit moins vite que les velléités ou les ambitions des annonceurs sur les moteurs de recherche. Et donc, quand on est un annonceur avec des énormes budgets, il faut travailler tout ce qui est hors SEA, c’est-à-dire tout ce qui sort un peu de la plateforme : la partie annonce, la partie vidéo, production créative, et également la partie site.

Quelles sont les dernières tendances en matière de Google Ads ?

Les dernières tendances, ce sont beaucoup d’acronymes. On a naturellement l’IA à laquelle on ne va pas échapper (voir ci-dessous). Voilà, avec des SERP qui évoluent, qui ne sont pas du tout fixes. Il y a pas mal de tests qui sont réalisés aux États-Unis et dans 120 pays.

La France va être concernée en 2024, mais on n’a pas de date. On retrouve également l’IA dans la plateforme : on nous met à disposition des outils ou des modules qui permettent de générer automatiquement des campagnes, des productions créatives, vidéos, et bannières, mais également la création d’annonces automatiques.

C’est hyper intéressant, car ça aide les agences et les annonceurs à aller plus vite. Ça lève aussi des barrières à l’entrée. Je pense que pour les petits annonceurs qui n’osaient pas trop s’y mettre parce qu’ils n’avaient pas forcément la force productive ou économique pour se lancer sur Google Ads, on voit que les barrières à l’entrée tombent grâce à l’IA.

La deuxième grosse tendance de 2024, c’est plutôt une tendance juridique de compliance, avec DMA qui arrive dans un peu moins d’un mois. On doit se mettre à jour sur la partie tracking. Un sujet de plus en plus essentiel, de plus en plus dur, et sur lequel on commence à se casser les dents.

👉 Retrouvez les réponses complètes de Jérémy Lacoste sur les tendances actuelles du SEA et l’utilisation des Google Ads dès le début de ce Wamcast.

Les (futurs) impacts de Google SGE sur le SEA (7’20)

Comment accueilles-tu la probable arrivée de la Search Generative Experience de Google (SGE) ?

J. L. : Avec beaucoup d’attention et d’intérêt, et avec pragmatisme. Quand j’en parle avec des confrères, j’ai l’impression que SGE reste encore un impensé, aujourd’hui. Quelque chose de vu mais pas comme un élément perturbateur. Mais à mon sens, ça va quand même changer pas mal de choses.

Est-ce que l’impact va être important ? Je pense que non, en tout cas pas au début. Google est leader sur la partie Search et ils n’ont aucun intérêt à renverser le château de cartes. Il y a plus de coups à prendre qu’à gagner.

Je pense qu’avec le déploiement de SGE, il va y avoir une relative baisse de visibilité des positions SEO. Mais c’est déjà le cas à peu près tous les ans. Google sort toujours de son chapeau des nouveaux Snippets, des positions 0, des résultats enrichis. Tout cela fait qu’une position 1 en SEO il y a 3 ans n’a pas du tout la même valeur qu’aujourd’hui.

Ce qui veut dire, d’une part, qu’il va falloir être bon pour pouvoir ranker sur SGE. On voit aux États-Unis que ce ne sont pas exactement les mêmes règles d’indexation. En tout cas, ce ne sont pas les mêmes annonceurs ou les mêmes requêtes qui remontent. Il va peut-être falloir du contenu pensé pour SGE : du contenu vidéo ou du contenu collaboratif, car on voit que des résultats type forum ou blog remontent beaucoup plus.

On constate que les réseaux sociaux commencent à ranker sur SGE, notamment des vidéos TikTok. Et, par exemple, c’est un réseau social sur lequel nous ne sommes pas présent. Donc côté contenu, il va falloir commencer à alimenter la machine à produire.

Le deuxième point, c’est de se poser la question de savoir s’il va falloir augmenter les investissements en paid pour compenser cette relative chute SEO que j’anticipe. À court terme, oui. Mais je pense qu’à moyen terme, la bonne approche, c’est d’être moins dépendant de Google. Globalement, même pour les annonceurs, ce n’est jamais bon d’avoir un flux où on dépend d’un provider à plus de 50 %, ce qui est notre cas. Donc on réfléchit très fortement à d’autres relais de croissance.

👉 Retrouvez l’analyse complète de Jérémy Lacoste sur Google SGE et Microsoft Copilot dès la 7^e minute de ce Wamcast.

IA et SEA (12’41)

On dit que Google Ads est devenu une black box, notamment avec Performance Max. Est-ce que tu peux nous rappeler comment ça marche et quelle est la place de l’humain dans ce nouveau contexte ?

J. L. : Ça fait un peu plus de deux ans que Performance Max a été déployé. Chez Meilleurtaux, on l’a tout de suite adopté en ayant la conviction que ça allait devenir quelque chose d’assez important et d’assez structurant dans la roadmap produits de Google.

Deux après, c’est le cas. Quand on voit toutes les releases et updates réalisées par Google sur l’année, 80% concernent Performance Max. Et j’ai l’impression que ça ne va pas aller en s’arrêtant.

Au début, effectivement, c’était une black box. C’est-à-dire qu’on injectait ce que Google appelle des signaux d’audience : de la donnée first party, des signaux socio-démographiques ou de la donnée de comportement que Google mettait à disposition. On injectait des créas et après, c’était à la charge de l’algorithme de Google de définir la ventilation par inventaire et de définir les ciblages et les mots-clés sur lesquels on diffusait. On avait peu de marge de manœuvre.

Mais en deux ans, le produit a évolué et c’est de moins en moins une black box. Aujourd’hui, je pense que si on veut faire en sorte que Performance Max fonctionne, il faut investir encore plus d’humains qu’avant. C’est le cas dans mon équipe. Je pense qu’on passe 50% du temps sur l’optimisation des campagnes Performance Max.

Le succès de Performance Max repose sur l’optimisation de tout ce qu’il y a autour. C’est-à-dire la production créative de haut niveau avec des refresh tous les deux mois. C’est ce qu’on essaie de faire, de changer les kits créatifs, vidéo et bannières tous les deux mois. Mais également, toute la partie landing pages pour faire en sorte d’avoir un tunnel, un entonnoir le plus cohérent possible.

Je suis assez critique envers Google mais je reconnais qu’il a fait un pas vers les annonceurs en mettant de plus en plus de données et de leviers à disposition pour piloter Performance Max.

Concernant l’IA, chez Meilleurtaux, est-ce que vous testez des choses concrètes ?

J. L. : Oui, on a identifié 17 projets ou use cases autour de l’IA avec des niveaux d’avancement différents. Certains sont encore de l’ordre du prototype, d’autres sont déjà en prod. Je ne parle pas que d’IA générative, il y a aussi ce que l’on faisait avant, avec du machine learning avancé. Je peux vous donner des exemples.

Une aide dans la fonction conseil

Il y a un chat intégré sur le site de Meilleurtaux. Nos conseillers doivent être capables de répondre sur l’ensemble des métiers du groupe. Ils doivent être experts en crédit immobilier, en assurance de prêt, en crédit console, en énergie. Pour un humain, c’est évidemment impossible.

Aujourd’hui, nous avons intégré une brique d’IA à destination de nos conseillers pour les aider dans leurs fonctions de conseil, lorsqu’un client leur demande une question très spécifique, afin qu’ils puissent avoir une proposition de réponse générée automatiquement.

On est toujours en bêta-test sur différents métiers. Mais on a un taux de satisfaction qui augmente de 12 points sur la conversation où l’IA a été utilisée. On voit que l’on gagne en confort et en rapidité. Les conseillers sont plus à l’aise, ils ont confiance dans la donnée qu’on leur transmet. Et le client est davantage content.

Un score pour prioriser les leads

Nous sommes dans un métier de leads. Lorsque vous allez sur le site Meilleurtaux, vous faites une simulation pour connaître un potentiel crédit immobilier. Souvent, il se passe entre 6 et 9 mois, entre le moment où vous réalisez cette simulation et le moment où vous signez chez le notaire. Nous, on doit gérer ça.

La grande difficulté pour nous, c’est de donner une valeur à ce lead pour les campagnes Google Ads ou Microsoft Ads. On a créé des scores qui agrègent environ 200 variables pour, en temps réel, à l’issue de chaque formulaire, donner un score de qualité à ce lead. Cela nous permet de savoir s’il faut prioriser le traitement de ce lead ou non.

👉 Retrouvez le point complet et les exemples concrets de Jérémy Lacoste et David Eichholtzer autour de l’IA à partir de la 12^e minute de ce podcast.

Les synergies SEO et SEA (17’32)

En 2020, dans le Wamcast, nous avions abordé le fameux serpent de mer des synergies SEA et SEO. Et nous avions analysé les raisons de l’échec de cette vision du Search. Presque 4 ans plus tard, ce constat a-t-il évolué ?

J. L. : Je pense qu’il faut être très pragmatique et être dans l’approche des petits pas, c’est-à-dire que chaque micro-gain est à prendre.

Aujourd’hui, chez Meilleurtaux, il y a deux équipes différentes. Il existe donc déjà une « frontière physique » à passer. Mais on ne pilote pas le SEO sur des volumes de visite, ce qui est souvent le cas chez l’annonceur ou en agence. On pilote le SEO de la même manière que le SEA, c’est-à-dire que sur le chiffre d’affaires généré.

Chaque semaine, on analyse le volume de leads et le revenu par lead (RPL) générés et, à la fin, le chiffre d’affaires généré par rapport à l’objectif. Le fait d’avoir un KPI commun entre les deux permet de parler la même langue et d’être aligné sur les objectifs. Sinon, on a des méthodes et des backgrounds différents et c’est compliqué de travailler ensemble.

Le deuxième sujet, c’est la cannibalisation, qui est aussi un serpent de mer. Il peut parfois y avoir une petite « gueguerre », sympathique mais qui existe, de dire « Tu m’as piqué des leads, tu m’as piqué des conversions ».

Nous, on l’a déjà calculée. Pour l’ensemble des métiers, on a fait des tests de geo-targeting : on a identifié deux régions qui se ressemblent, sur lesquelles on est en top position SEO. Dans la région A, on achète le même mot-clé en SEA et, dans la région B, on ne l’achète pas. Ça nous permet de voir s’il y a un effet de vase communiquant.

Pour chaque métier, on a estimé un taux de cannibalisation que j’impute dans mon revenu par lead payant. Par exemple, si chacun de mes leads me génère 10 euros et que je sais que mon taux de cannibalisation est de 20%, mon revenu par lead n’est donc pas de 10 euros mais plutôt de 8 euros. Car je sais que 20% de ces leads ont été générés par le SEO. Cela permet d’être juge de paix en respectant mon objectif d’être rentable sur mon acquisition.

Ensuite, je pense que l’évolution de l’outil Google Ads oblige les deux équipes à travailler de plus en plus ensemble. Je pense à DSA, à Performance Max, à la partie temps de chargement des parcours, qui est un critère majeur en SEO, mais qui aide à la conversion en SEA. L’évolution de Google fait que les deux équipes travaillent de plus en plus de concert.

👉 Retrouvez l’avis et l’analyse de Jérémy Lacoste et David Eichholtzer sur le sujet des synergies entre SEO et SEA à la 18^e minute de ce Wamcast.

Rentabilité des investissements (24’36)

Comment intègres-tu les Google Ads dans ta stratégie marketing globale ? Et comment détermines-tu le budget adéquat pour une campagne Google Ads ?

J. L. : Derrière chaque métier, j’ai des dizaines de conseillers à alimenter en leads, avec des plateaux téléphoniques qui doivent rappeler les clients. C’est simple, à la fin de chaque mois, je sais précisément le temps disponible par conseiller. Je fais une règle de 3 : je sais que chaque conseiller peut gérer 10, 20, 30 demandes par jour. Ça me donne le volume de leads à générer pour occuper l’ensemble de la bande passante sur l’ensemble des plateformes. Et c’est à partir de là que je définis mon budget.

Si je les alimente trop, ils vont avoir tendance à gérer trop de leads et la qualité peut baisser. Et à l’inverse, si je ne les augmente pas assez, là, je détruis de la marge. Donc, tous les jours, les compteurs sont remis à zéro et on doit livrer le juste volume pour réussir, à la fois, à atteindre le chiffre d’affaires et la marge escomptée.

👉 Retrouvez la réponse complète de Jérémy Lacoste sur la rentabilité des investissements avec Ads en 2024, à partir de la 24^e minute de ce Wamcast.

Retours d’expérience avec Meilleurtaux (34’13)

Est-ce que tu aurais un exemple concret de campagnes Google Ads particulièrement réussie ?

J. L. : Je peux vous donner un exemple ultra contre-intuitif, et sur lequel je n’aurais pas parié 1 euro dessus.

D’après Google, aujourd’hui, tout doit basculer sur une approche en full automation, avec du machine learning, il faut laisser faire les algorithmes, passer sur du CPA Cible, etc. Ce que je défendais et ce qui marchait d’après mon expérience. 

Finalement, on a testé une approche complètement différente : on a simplement dupliqué des campagnes. Et aujourd’hui, on a des campagnes par device. Il y a une campagne A qui diffuse que sur le desktop, et une campagne B qui diffuse que sur mobile. Ça nous permet d’avoir des niveaux de budget et de coût par lead (CPL) très différents.

Pourquoi fait-on ça ? On s’est rendu compte que, pour nous, le device est un segment ultra discriminant dans la transformation. Un même lead, un même formulaire, on constate une proportion transformée beaucoup plus importante sur desktop. A priori, sur des crédits, lorsqu’on remplit un formulaire sur desktop, on est peut-être dans une démarche un peu plus aboutie, plus sérieuse.

On a essayé de booster le desktop de plein de façons : avec l’ajustement des enchères, avec un score, etc. On n’a jamais vraiment réussi à maîtriser le flux. La seule façon d’y arriver, en tout cas chez nous, c’est de faire exactement ce que Google ne recommande pas, ce qu’on faisait il y a 15 ans : splitter les campagnes par device.

👉 Jérémy Lacoste partage ses retours d’expérience et les réussites de Meilleurtaux en fin d’épisode, à partir de la 34^e de ce podcast.