Quelles tendances SEO en 2024 ?

Comme chaque fin d’année, les équipes de l’Agence WAM font le bilan des douze derniers mois écoulés et se prêtent au petit jeu des prédictions en matière de visibilité naturelle pour l’année qui démarre. Alors, que faut-il savoir en matière de Search, de contenus ou encore d’IA pour cette année 2024 ? David Eichholtzer, directeur et fondateur de l’Agence WAM, et Mathieu Doubey, manager du pôle SEO donnent leurs tendances pour 2024.

Retour sur les prédictions SEO 2023 (1’20)

Avant d’effectuer leurs projections sur les tendances SEO 2024, Mathieu Doubey et David Eichholtzer font le bilan de l’année 2023 et reviennent sur leurs prédictions SEO de l’année précédente à travers différentes grandes thématiques :

• la Customer Journey ne se limite plus à Google : l’utilisateur vogue d’un écosystème à un autre – Google, Amazon, Instagram, TikTok, etc. – avant de faire confiance à une marque et de procéder à un achat ;
• la finalité du travail de visibilité naturelle n’est plus d’obtenir une position ou des visites mais un engagement de l’utilisateur avec la marque ;
• la démocratisation des études comportementales, c’est-à-dire l’analyse des comportements de recherche de l’utilisateur derrière l’écran : Eye Tracking, Gaz Plots, tests quantitatifs sur des SERP fictives, etc. ;
• les forces et faiblesses de ChatGPT et son utilité au quotidien ;
• des nouvelles Google MUM ;
• l’hyper-personnalisation des résultats de recherche ;
• l’arrivée probable d’Apple Search.

Quelles prédictions SEO se sont avérées justes ? Lesquelles, en revanche, ne sont pas au rendez-vous ?

👉 Le point complet sur le bilan 2023 est à retrouver lors des 19 premières minutes de ce Wamcast.

Marketplaces et retail media (19’22)

En 2024, l’une des principales tendances de l’année concernera le rapport entre le Search, les marketplaces et le retail media.

SERP Google et marketplaces

L’évolution la plus notable pour le SEO concernera sans doute l’évolution et la transformation des pages de résultats de recherches de Google en une sorte de marketplaces.

Plus concrètement, il s’agira d’enfoncer le clou sur les requêtes e-commerce avec des listings de produits poussés systématiquement par Google via les flux XML des marchands sur Shopping. Un moyen pour Google de faire mentir la statistique qui veut que plus de la moitié des recherches e-commerce débutent sur Amazon.

Cette évolution passe par plusieurs nouveautés, par exemple :

• la mise en avant de réductions via des prix barrés à l’occasion des soldes, du Black Friday, de promotions temporaires, de déstockages, etc. ;
• l’ajout de produits au panier directement depuis Google plutôt qu’un clic permettant de visiter la fiche produit sur le site du vendeur. Un gain de temps potentiel pour l’internaute.

SEO des marketplaces locales

Depuis plusieurs mois, on assiste à l’émergence du retail média, ses places fortes du e-commerce en France qui proposent des gammes de produits très étendues. Ce sont désormais de véritables écosystèmes e-commerce que les marques ne peuvent ignorer pour aller à la rencontre de leurs publics.

Au même titre qu’il existe depuis quelques temps déjà un SEO spécifique à la marketplace Amazon, il faut également adapter ce travail aux marketplaces incontournables de votre secteur, comme ManoMano, par exemple. Une discipline dans la discipline devenue indispensable.

👉 Retrouvez l’analyse de Mathieu Doubey et David Eichholtzer sur les marketplaces à la 19^e minute de ce podcast.

Google Business Profile (24’15)

On a vu arriver dans nos SERP des encarts locaux gérés par Google Business Profile (GBP), découpés en plusieurs segments. Plus concrètement, on retrouve une première liste de 3 résultats qui s’affichent dans une SERP, suivis de résultats classiques, puis de nouveau des résultats locaux via GBP.

Il y a fort à parier qu’en 2024, les recherches qui induisent une notion de localisation entraîneront de plus en plus d’affichages de ce type et seront davantage consultés par les internautes.

La personnalisation des résultats prendra plus de place à l’avenir. Et le local reste actuellement ce qui personnalise le plus les résultats dans les SERP. Il est donc très probable que Google mette l’accent sur ce sujet.

On peut aussi imaginer de nouvelles fonctionnalités pour le local, encore plus précises pour les entreprises et commerçants, mais aussi le développement de contenus locaux et d’une autorité locale.

Les SERP étant de plus en plus difficiles à conquérir pour les marques, la carte du local représente une vraie opportunité. Nous travaillons avec notre partenaire Partoo pour améliorer la visibilité de nos clients dans la SERP Google, nos résultats communs nous montrent toute la puissance de cette stratégie.

👉 Le point sur le local et Google Business Profile est à retrouver à la 24^e minute de ce Wamcast.

Le contenu en 2024 (28’11)

La manière de penser et de produire des contenus fait figure d’autre point essentiel pour cette année 2024.

Des contenus uniques et de qualité

Pour commencer, au moment de faire des choix de sujet et d’angle éditorial, il est nécessaire de maîtriser avec précision les critères EEAT : expertise, expérience, autorité et fiabilité.

Le but : proposer un contenu meilleur que ce qui existe déjà. EEAT ne transige pas avec la qualité, si un contenu existe en 10 exemplaires et que vous n’apportez rien de plus aux utilisateurs, économisez-vous la rédaction d’un contenu. Cela s’applique également aux contenus déjà publiés qui ne performeraient pas, ce qui doit aussi engendrer des modifications de l’existant ou une suppression si nécessaire.

Brand Content

En 2024, il est également nécessaire de développer la dimension Brand Content au sein de votre stratégie éditoriale. Autrement dit, le discours de votre marque, le portrait de ceux qui font votre entreprise, vos produits, services : les utilisateurs veulent de l’authenticité.

Il faut jouer la carte de la proximité avec les utilisateurs et cela passe notamment par la mise en avant des auteurs qui prennent la parole, autour de sujets de terrain. Priorité à l’utilisateur.

Vous pouvez aussi miser sur l’autorité d’un intervenant externe à votre entreprise. Un auteur connu et identifié sur votre marché comme un influenceur viendra donner de la crédibilité aux propos et porter l’expertise de vos produits ou services.

Miser sur les contenus générés par les utilisateurs

Autre carte à jouer en 2024 : favoriser l’UGC, c’est-à-dire le contenu généré par les utilisateurs. Google a commencé à déployer Perspectives et, dans les SERP américaines, met de plus en plus en avant des encarts dédiés aux solutions fournies par les utilisateurs pour une problématique, à travers les discussions de forums de discussions comme Reddit et Quora.

L’engagement des utilisateurs avec les contenus

La pratique du CRO – l’optimisation du taux de conversion – doit devenir indissociable de l’éditorial. Dans cette discipline, le diable est dans les détails ; Cela démarre avec les textes d’accroche de la SERP : title, description, données structurées, textes Google Business Profile. Nous savons que Google utilise les données des utilisateurs, donc obtenir ce clic est indispensable.

Il est nécessaire de créer des titres de pages intéressants qui attirent les clics, puis sur la Landing Page de destination, au sein du contenu. Utilisez des outils de CRO, comme l’A/B Test et multipliez les tests pour améliorer le taux d’engagement de vos publics avec vos contenus.

Nous sommes plus que jamais dans une guerre de l’attention, chaque détail compte. Les contenus interactifs représentent aussi une piste intelligente à exploiter. Ils sont délaissés par les marketers alors qu’ils remplissent pleinement leur rôle pour capter l’attention des utilisateurs.

Mixer texte, audio, vidéo, visuels, 3D, permet une meilleure immersion dans le sujet. Ces contenus sont certes plus chers à produire mais ce sont ceux qui vont marquer votre audience, la faire revenir et qui favoriseront le partage de votre marque.

Slow Content

En 2024, il faut également essayer autant que possible d’engager votre marque dans une démarche de Slow Content. C’est-à-dire ne pas nécessairement produire plus mais mieux.

Bien sûr, cela dépend de la maturité de la marque avec le SEO. Si vous avez déjà un patrimoine éditorial important, arrêtez-vous un moment pour en faire l’inventaire, l’audit. Privilégiez la modification, l’enrichissement de l’existant, la fusion (si redondance) et la suppression (si aucune valeur ajoutée). Ensuite seulement, envisagez la rédaction de nouveaux contenus.

Content Factory

En matière de stratégie éditoriale, l’organisation en Content Factory voit collaborer toutes les fonctions de l’entreprise qui sont susceptibles de communiquer vers l’externe et qui touchent à l’acquisition. Vers l’interne, il est d’ailleurs pertinent d’inclure tout le monde pour que les informations circulent efficacement.

Il s’agit d’un vrai défi pour les CEO et les CMO mais cette mutualisation des efforts autour des contenus est un choix stratégique indispensable pour se frayer un chemin dans le flot d’informations dans lequel la marque évolue.

👉 Retrouvez le point complet de David Eichholtzer et Mathieu Doubey sur les contenus en 2024 à partir de la 28^e minute de ce Wamcast.

Intégrer le Knowledge Graph (40’05)

En 2024, le fait d’intégrer le Knowledge Graph n’est plus une option avec l’avènement des grands modèles de langage (LLM) de type Gemini (pour SGE et Bard), LaMda et ChatGPT.

Que ce soit la marque, ses produits et services ou ses auteurs, Google a besoin de vous identifier pour vous situer dans son graph de connaissance. Mais c’est à vous d’apporter les preuves que vous êtes autoritaire : page Wikipédia, contenus de qualité, auteurs identifiés, relations presse (RP), etc.

En complément, il faut continuer de travailler les données structurées et les entités sur l’ensemble de vos contenus, quand c’est possible. Il existe un outil pour identifier les entités connues par Google sur la base de mots-clés que l’on vous fournit. Les données structurées contribuent à situer vos actifs marketing dans le Knowledge Graph de Google.

Pour rester dans les LLM, les mentions de la marque restent primordiales. Et pour ce faire, les RP se présentent comme le meilleur allié pour favoriser des mentions lors des conversations avec les assistants de type Bard ou GPT. La présence de votre marque dans les médias, forums et autres sites prescripteurs permettra aux IA de vous citer en source.

Acheter des liens présente encore moins d’intérêt en 2024 que cela ne l’a été jusqu’à aujourd’hui, en tout cas pour les marques. Si vous avez recours à des publireportages ou des communiqués sponsorisés, dites-le afin de coller aux exigences de transparence de l’internaute. Il y a des lois à respecter !

Développer vos autres canaux d’acquisitions (43’39)

En 2024, le SEO doit comprendre que Google ne doit pas être sa seule source de trafic et surtout limiter sa dépendance. Le jeu des clics se durcit, c’est l’opportunité de développer sa communauté sur les réseaux sociaux, de gagner en précision dans les flux d’emails marketing très ciblés.

Le SEO permet d’amorcer une relation, de se faire connaître mais d’autres canaux doivent prendre le relais, et le SEO doit contribuer à faire évoluer la part d’audience la plus fidèle d’une marque. Il doit s’inscrire dans l’ensemble du parcours utilisateur et apporter sa pierre à l’édifice quand c’est utile.

Le tracking de la donnée d’audience doit être rigoureux et à jour, et leurs résultats disponibles à travers le prisme de chaque fonction clés de l’entreprise : CEO, CMO, Marketer etc.

En complément, dans ce contexte de forte concurrence et de volatilité des clics, il est indispensable d’avoir recours à des études de captation de trafic ou de simulation de parts de voix, en amont des plans d’actions SEO, pour savoir où se situent vos réservoirs d’audience.

Il peut être judicieux d’accorder de l’importance à plusieurs indicateurs de performances, notamment :

• le taux de clic (CTR) ;
• le trafic de marque/hors marque ;
• la part de voix / captation ;
• les pages vues organiques ;
• les Marketing/Sales Qualified Lead (MQL, SQL) ;
• le temps passé sur les pages ;
• les conversions et événements trackés spécifiquement ;
• les nouveaux visiteurs VS les visiteurs réguliers ;
• le cout d’acquisition client ;
• les mentions de marques ;
• les inscriptions aux mails.

👉 Retrouvez les explications complètes de Mathieu Doubey et David Eichholtzer à partir de la 43^e minute de ce podcast.

L’IA en 2024 (56’46)

Grand sujet de l’année 2023, l’IA devrait continuer de s’immiscer dans le quotidien du Search et des marketers en 2024. Le point sur les notions incontournables à connaître.

Les GPT personnalisés

On peut s’attendre à ce que chaque SEO construise ses GPT personnalisés selon leurs habitudes de travail, pour aider des travaux d’audit SEO ou édito par exemple.

On en a vu fleurir plusieurs qui intègrent les règles des Quality Raters pour l’analyse des contenus ou encore les règles de Google pour auditer des pages. Et il y a fort à parier que les marquent s’y intéressent également en 2024.

Comprendre les modèles de langage

Si vous ne comprenez pas le fonctionnement des LLM, vous aurez probablement du mal à travailler dans le futur de la recherche. Des ressources comme celles que proposent Britney Muller pour comprendre de quoi il s’agit et comment cela fonctionne sont d’excellents points de départ pour s’améliorer.

L’usage de l’IA dans les tâches SEO

L’IA ne sera pas simplement un outil dont vous parlez. Attendez-vous à l’utiliser quotidiennement pour vous aider dans chaque tâche du référencement.

Découvrez comment fonctionnent les outils et les plateformes Mistral, Vertex, OpenAi. Vous pouvez notamment utiliser les ressources proposées par OpenAi pour progresser dans la création de prompts.

On peut ajouter que l’automatisation de certaines tâches, sans avoir nécessairement recours à l’IA, est également devenue un incontournable. C’est par exemple le cas de la mise sous surveillance des contenus du site des concurrents ou de l’analyse de la visibilité de la marque en temps réel selon l’évolution de la physionomie des SERP de Google.

IA et création de contenu

Les rédacteurs devront être capables de comprendre le fonctionnement des IA Génératives pour aider leur travail, là où l’outil sera le plus compétent et complémentaire de l’humain :

• recherche de nouveaux sujets.
• recherche de nouvelles sources d’information.
• résumé de ces sources.
• structuration d’un plan de contenu.
• suggestion d’amélioration d’une formulation.
• aide au maillage.
• aide à la relecture.

Et s’il reste bien un domaine dans lequel l’humain est supérieur à l’IA, c’est l’authenticité du discours de marque, les interviews, les portraits, les opinions, les retours d’expérience, etc. Et ça tombe bien : Google, avec EEAT, a clairement durcit les règles pour rehausser la qualité des contenus qu’il met en avant dans ses classements. Et ça, il n’y a que l’humain pour bien y répondre.

Le conversationnel

En 2024, il faudra également préparer ou plutôt amplifier le conversationnel vis-à-vis de l’existant induit par les SERP. Avec l’arrivée de SGE et le développement probable de l’utilisation des assistants de type GPT/Bing ou Bard/Google, on entre dans l’ère conversationnelle du Search.

Cela a pour conséquence de rendre obsolète votre étude mots-clés historique, par exemple. On cherche désormais à anticiper des parcours de recherche et les interactions conversationnelles que ces assistants auront à notre place, avec nos utilisateurs.

Bien sûr, il est impossible d’anticiper toutes les conversations mais il faudra le faire pour les plus évidentes, les indispensables de façon à les nourrir avec vos réponses. Cela nous rapproche d’une discipline qui existe depuis que les chatbots existent : le design conversationnel.

👉 Retrouvez toute l’analyse de David Eichholtzer et Mathieu Doubey sur l’IA, ainsi que les principaux concepts à connaître pour s’en sortir en 2024, à partir de la 56^e minute de ce dernier Wamcast de l’année.