Le zéro clic en SEO : mythe ou réalité ?

Pour ce 23^e Wamcast, l’agence se plonge dans le sujet épineux du zéro clic. Selon une récente étude publiée sur SparkToro par Rand Fishkin, les deux tiers des recherches n’aboutissent sur aucun clic. Derrière cette affirmation qui a agité la communauté SEO, se cache en réalité des nuances que ne peuvent plus nier les professionnels du référencement naturel. David Eichholtzer, dirigeant et fondateur de l’agence WAM, Lucas Malaure et Grégoire Poignand, tous deux chefs de projets SEO, décortiquent l’étude et donnent leur vision des choses.

C’est quoi le zéro clic ?

À l’origine de toute recherche Google, il y a un ou plusieurs déclencheurs. Dans la plupart des cas, cette recherche est faite pour obtenir davantage d‘informations sur un sujet que tout un chacun a rencontré dans les toutes dernières minutes précédant sa recherche.

Le visage du résultat de recherche peut alors être multiple. L’internaute peut se voir proposer plusieurs liens bleus, être invité à reformuler sa requête, ou obtenir une réponse directe sans passer par un site web grâce aux featured snippets. Dans les deux derniers cas, le site de la marque ne reçoit aucun clic. L’internaute ne clique sur aucun résultat en lien bleu et n’atterrit chez aucune marque présente sur la SERP. Le zéro clic, c’est ça.

Rand Fishkin avait pour habitude (chez Moz puis désormais chez SparkToro) de mesurer le comportement du zéro clic dans des études publiées chaque année. En 2019, grâce à un baromètre s’appuyant sur les données fournies par l’outil Jumpshot, Rand Fishkin révélait qu’une recherche sur deux n’aboutissait sur aucun clic. En 2020, cette part est passée à 65 % des recherches, selon les données fournies par SimilarWeb. Une augmentation qui interroge.

Comment expliquer cette augmentation ?

Les résultats de recherche ont nettement évolué depuis la création de Google. La simple page avec 10 liens bleus et aucun Adwords n’est plus qu’un lointain souvenir. Aujourd’hui, un résultat de recherche – ou même une réponse – de Google prend diverses formes : Google Ads, Google My Business, Google Images, Google Video, Knowledge Graph, Google Travel, Google Hotel, Google Flights, Google Shopping, Google News… soit autant de services Google. C’est sans compter les offres d’emplois, les recettes, les featured snippets, les how to et les People Also Ask, qui sont des formes singulières de réponses de Google. On notera aussi que Twitter est de plus en plus proposé dans les réponses de Google.

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Cette pluralité de réponses peut expliquer pourquoi certains clics échappent aux marques. Ce constat force aujourd’hui les marques à être présentes sur l’ensemble de ces services ou réponses optimisées, car c’est la seule façon pour elles de toujours garder cette exposition aux internautes. Cliquer sur la vidéo d’une marque proposée via une SERP peut amener un internaute vers la marque, mais ne garantit pas un clic vers son site web.

Et comment réagit Google face à cette étude ? Le moteur de recherche se défend évidemment de subtiliser tout trafic, et souligne qu’une page de résultats peut contenir jusqu’à 27 liens bleus menant aux marques. Dans la très grande majorité des cas, ces liens sont moins nombreux et pas forcément exposés de manière optimale. La réalité varie en fonction du secteur d’activité, plus ou moins touché par les nouvelles réponses optimisées ou les services Google.

À cela s’ajoute également le comportement de l’internaute, qui demande tout à Google dans une sorte de réflexe pavlovien. L’internaute formule des requêtes en permanence afin d’obtenir une réponse, et s’il ne l’a pas, il reformule sa question. Devant une série, une rencontre sportive ou même dans la rue, chaque doute anodin a désormais droit à sa question sur Google. Est-ce vraiment normal d’avoir zéro clic dans ce contexte ? La marque gagnerait-elle à obtenir un clic via une question sur l’âge ou la filmographie d’un acteur ? Durant le Google I/O de mai 2021, Google a annoncé que l’internaute formule 8 requêtes avant d’aboutir à un clic dans le secteur du e-commerce.

Qu’est-ce qui se cache derrière ce zéro clic ?

Ce n’est pas parce que la part du zéro clic augmente que le volume de clic effectif vers un site baisse. On l’a dit, les recherches se sont démultipliées. Le gâteau de requêtes a grossi, les requêtes sans clic ont augmenté plus vite et plus fort que les requêtes menant à un clic, mais le nombre de clics a augmenté lui aussi.

Dans une étude de 2017, Jumpshot mettait en avant la typologie des clics qui ne menaient pas à un clic sur un site extérieur à l’écosystème Google. Requêtes mal formulées, click-to-call, Google Maps, Google My Business, etc. : les échappatoires sont nombreuses. Il ne faut pas perdre de vue que ce qui compte pour l’internaute, c’est la pertinence de la réponse.

L’important, donc, est de viser la bonne opportunité, c’est-à-dire là où la marque a une vraie valeur à apporter une réponse, pour que celle-ci puisse générer un engagement au-delà du simple clic d’entrée. Le travail du chef de projet SEO reste bien sûr d’optimiser les pages web pour assurer une meilleure accessibilité et un bon engagement, mais il doit également identifier, écouter, auditer les bonnes opportunités pour se placer et faire en sorte de proposer le contenu le plus pertinent pour obtenir le meilleur engagement (page html, images, vidéo, podcast, données structurées, etc).

La solution : développer des dons d’ubiquité afin d’être présent en même temps à plusieurs endroits sur la SERP. Selon le contexte de recherche, le device de recherche, l’itinéraire du parcours utilisateur, etc., l’internaute souhaitera accéder à un type de contenu plutôt qu’un à autre. Jouer la pluralité vous permettra donc d’être toujours présent.

L’UX comme allié du SEO ?

Les tests utilisateurs permettent au SEO de mieux connaître le comportement des utilisateurs. Il est ainsi plus facile de connaître quels espaces ou quelles zones d’exposition sont les plus appropriés pour toucher et engager l’internaute.

Alors qu’on était habitué à un schéma de lecture en Z sur une page web, la grande diversité des résultats sur Google génère une lecture en flipper. Le regard est attiré de toute part à cause de la grande diversité des informations et des formats de réponses. Procéder à une étude comportementale qualitative et quantitative permet d’identifier les zones clés de lecture et se rendre compte des éléments nécessaires pour apporter une réponse aux internautes. De cette manière, l’agence a pu s’apercevoir lors d’un test dans un contexte donné que bien des internautes pouvaient se contenter d’une featured snippet. Sans aucun clic. La réponse est ainsi prise pour argent comptant sans plus de vérification.

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La fuite de clics contraint le SEO à se transformer, à être davantage stratégique tout en conservant son volet technique et opérationnel. Les internautes posent désormais de vraies questions avec une ponctuation. Google peut aussi répondre avec une réelle exhaustivité. Résultat : la conversation entre l’internaute et Google est continue. Reste à la marque de trouver la bonne manière de répondre à la question de l’internaute et d’entretenir cette conversation pour échapper au zéro clic. La réponse se joue en plusieurs formats afin d’avoir le maximum de chance de toucher l’internaute à travers différentes zones d’exposition.