Google AI Overview : quel impact sur votre trafic et vos contenus ?

Pendant que nous profitions tranquillement des beaux jours à la plage ou à la montagne, Google n’a pas pris de vacances. Cet été, Google AI Overview (AIO) a fait son entrée officielle sur le marché français. Déjà déployée dans plus de 200 pays depuis plus d’un an, cette fonctionnalité propulsée par l’intelligence artificielle bouscule en profondeur les règles du SEO et le comportement des internautes.

Pour faire le tri entre fantasmes et réalité du terrain, l’Agence WAM a organisé le 8 septembre dernier un webinaire d’un genre un peu particulier : pas de slides, pas de démonstration, uniquement des questions. Quarante-sept, précisément, envoyées en amont par l’audience et régulièrement recoupées en plusieurs grandes thématiques. David Eichholtzer, fondateur de l’agence, y a répondu pendant une heure face à Xavier Favarel, sans langue de bois. Voici les échanges qui, selon nous, méritent le plus votre attention.

AI Overview fait-il baisser le trafic de tous les sites ?

David Eichholtzer : Non, et c’est probablement le point le plus mal compris du moment. Les études qui circulent, essentiellement américaines (Ahrefs, Semrush, Amsive, Seer Interactive), montrent bien une baisse du taux de clic, mais son ampleur varie énormément selon le secteur : de -20 % chez Amsive à -65 % chez Seer Interactive. Semrush dissone même franchement, avec un taux de zéro clic qui recule légèrement, de 38,1 % à 36,2 %.

La clé, c’est l’intention de recherche. AI Overview apparaît dans 99,2 % des requêtes informationnelles, donc un site qui vit de ce type de contenu encaisse le choc de plein fouet. À l’inverse, sur une requête transactionnelle, l’encart n’apparaît que dans environ 3 % des cas : les carrousels Shopping et les fiches produits gardent la main. Un exemple parlant vu pendant la préparation du webinaire : la responsable SEO d’un grand groupe média anticipait une chute sévère avant l’arrivée d’AIO. La baisse réelle a été bien plus modérée, parce que son site vit surtout de l’actualité chaude, un format sur lequel l’IA s’appuie beaucoup moins.

Donc oui, la baisse est réelle. Mais l’ampleur dépend entièrement de votre mix d’intentions de recherche, pas d’une fatalité générale.

Faut-il encore produire du contenu informationnel ou sert-on juste d’entraînement gratuit aux IA ?

David Eichholtzer : Quand ChatGPT cite une page, il ne l’a généralement pas mémorisée à l’avance, il est allé la chercher au moment de la question. C’est de la récupération, pas de l’entraînement. Le vrai choix n’est donc pas entre nourrir ou pas nourrir un modèle, mais entre être la source citée ou laisser un concurrent, un forum, un média prendre cette place. Reste que le calcul change de nature.

Une étude Ahrefs montre que 99,2 % des requêtes informationnelles déclenchent un AI Overview, provoquant des chutes de taux de clic pouvant atteindre jusqu’à -58 % sur la première position naturelle. De quoi enterrer les articles qui résument ce que trois cents autres sites ont déjà publié. Mais pas l’informationnel dans son ensemble : ce qu’un modèle ne peut pas synthétiser, ce sont des données exclusives, un benchmark maison, un retour client chiffré. C’est là, et uniquement là, que la visibilité continue de se jouer.

Autre enseignement, plus inattendu : selon une étude Wix, sur les pages de comparaison et d’alternatives en B2B, seules 19 % des mille URL les plus citées sont publiées par la marque elle-même, tandis que 81 % viennent de comparateurs tiers. Le format qui continue de dominer reste l’article classique, avec 45 % des citations toutes catégories confondues.

D’où ma règle avant de lancer un contenu : est-ce qu’il apporte quelque chose d’introuvable ailleurs ? Et est-ce que je le juge sur le trafic ou sur la citation ? Se tromper de tableau de bord, c’est le meilleur moyen de couper des contenus qui, en réalité, fonctionnent très bien.

« Le combat commercial ne se gagne pas chez vous (owned). Il se gagne chez les autres (earned). »

Comment fait-on pour être cité par ces moteurs ?

David Eichholtzer : Il n’existe pas encore de recette garantie. En revanche, plusieurs leviers se dégagent.

Le contenu, d’abord, doit devenir « extractible » : des définitions propres, des chiffres exclusifs, des critères et des étapes clairement formulés, pensés pour qu’un moteur génératif puisse en reprendre l’essentiel en deux phrases.

Le site, ensuite, doit rester techniquement irréprochable, avec un temps de chargement sous les deux secondes et un minimum de JavaScript qui viendrait masquer le contenu. Mais gare aux recettes miracles du moment, schema.org obligatoire, fichier llms.txt indispensable : la preuve scientifique de ces pratiques reste, à ce jour, largement insuffisante pour en faire des priorités absolues.

Le troisième chantier, plus structurant, concerne les relations presse et l’autorité externe. Un moteur génératif ne regarde pas que ce qu’une marque dit d’elle-même : il construit sa réponse à partir de sources tierces, médias, comparateurs, communautés. C’est précisément le pari fait par l’Agence WAM dès 2014 en créant son pôle RP, bien avant que le mot GEO n’existe : le SEO et les relations presse ne sont plus deux métiers voisins, mais un seul et même combat.

Ainsi, une page en position huit peut être sélectionnée, tandis qu’une page en position trois peut être totalement ignorée. Plutôt que de chercher des recettes universelles, il s’agit de tester des hypothèses sur un corpus de prompts représentatif, de mesurer un état initial, d’appliquer une modification sur un groupe de pages tout en conservant un groupe témoin, et de vérifier si l’effet observé se reproduit dans le temps.

Que faire si l’IA cite ma marque de façon erronée, ou déforme son positionnement ?

David Eichholtzer : C’est un problème bien réel, et pas nouveau : ChatGPT allait déjà piocher les informations un peu partout sur le web avant AI Overview. Par exemple, chez WAM, on a fermé nos bureaux parisiens il y a un moment, et pourtant, certains outils continuaient à nous localiser à Paris. Tout simplement parce que l’information périmée traînait encore sur d’anciennes pages tierces. L’IA a fait la synthèse… de la mauvaise information.

Le réflexe à avoir ne s’arrête donc pas à « je suis mentionné, tant mieux ». Il faut aussi vérifier que ce qui est dit est exact. Et c’est là qu’on touche à un changement de fond par rapport au SEO classique : sur les quatre intentions de recherche, 75 % des réponses générées ne proviennent pas du site de la marque elle-même, mais de ce qui se dit d’elle ailleurs.

Concrètement, ça veut dire remonter la source de l’erreur (chez vous, ou à l’extérieur) et corriger l’information à l’endroit où le modèle est allé la chercher. Et surtout, orchestrer un discours cohérent entre votre site, vos réseaux sociaux, vos relations presse et votre présence dans les communautés d’utilisateurs, pour limiter le risque qu’une information obsolète circule encore quelque part.

Les réponses sont-elles différentes d’un moteur à l’autre ?

David Eichholtzer : Oui, et de plus en plus. Chaque moteur a son propre fonctionnement, et un événement de cet été change la donne : ChatGPT a sorti sa version 5.6, qui marque un vrai tournant. Jusque-là, l’outil allait piocher dans l’index de Bing ou de Google. Il commence désormais à construire son propre index. Résultat, les résultats entre ChatGPT et l’écosystème Google divergent de plus en plus.

Par exemple, sur un secteur comme le jeu vidéo, ChatGPT est extrêmement présent au sein des communautés de joueurs, bien plus que Google. Dans ce cas précis, la priorité logique irait plutôt vers ChatGPT, quitte à être un peu moins bon sur Google si l’audience y est de toute façon moins présente.

Il n’existe pas encore de martingale pour optimiser les deux environnements en même temps, c’est déjà exigeant d’en maîtriser un seul. Le bon réflexe consiste à choisir sa bataille : identifier où se trouve réellement votre audience, et concentrer l’expérimentation là, plutôt que de vouloir tout couvrir à moitié.

Comment mesure-t-on une visibilité qui ne génère aucun clic ?

David Eichholtzer: Une marque peut être citée, lue, jugée crédible par un utilisateur qui ne cliquera jamais sur le site. Se contenter de regarder le trafic donnerait l’impression que rien ne fonctionne, alors que la visibilité, elle, a bien progressé.

Je distingue quatre niveaux à suivre : la visibilité pure (Mention Rate, Citation Rate, Share of Voice), la qualité de cette visibilité (position de la citation, exactitude des informations, ton employé), le comportement qu’elle génère (clics identifiables, leads qui déclarent avoir découvert la marque via une IA) et, enfin, l’impact business réel.

Un cinquième indicateur mérite d’être ajouté : la stabilité. Être cité une fois ne prouve rien, c’est la répétition d’un même prompt, plusieurs fois, sur plusieurs jours et plusieurs moteurs, qui permet de parler de résultat solide.

Depuis le 31 août 2026, Google propose dans Search Console un rapport dédié aux performances de l’IA générative, avec les impressions générées par AI Overview et AI Mode. Une avancée réelle, mais partielle : elle ne dit rien des clics, et aucun équivalent n’existe pour ChatGPT, Perplexity ou Gemini. D’où un conseil très concret : demander systématiquement à ses prospects comment ils ont connu la marque, en qualification commerciale.

Faut-il basculer son budget SEO vers le GEO ?

David Eichholtzer : Non, et la réponse est sans ambiguïté : le SEO reste ce qui paie les factures aujourd’hui, il ne faut donc pas déshabiller un budget qui fonctionne pour financer des expérimentations encore instables. Le bon réflexe consiste plutôt à consacrer 15 à 20 % du budget marketing digital à ces nouveaux territoires, sans plus, et à ne pas laisser l’outil de mesure absorber l’essentiel de cette enveloppe.

Google AI Overview concerne-t-il aussi les sites institutionnels et les PME ?

David Eichholtzer : Ni la taille de l’entreprise ni son secteur ne déterminent l’exposition. C’est une question de maturité, pas de moyens. Un site institutionnel gagne, au contraire, à investir massivement sur ces sujets, Google plaçant en avant les sources jugées fiables sur les thématiques sensibles (santé, finance, démarches administratives). Et une PME positionnée sur un marché de niche, à condition d’avoir déjà une vraie maturité éditoriale dans son domaine, a tout intérêt à s’y intéresser dès maintenant, plutôt que d’attendre d’avoir « les moyens » d’un grand groupe.