La fin des cookies tiers de Chrome : quel impact sur nos données ?

Cela fait quelques mois maintenant que l’on nous parle d’un monde sans cookie et d’un changement de paradigme pour la collecte de données sur nos environnements web. Mais qu’en est-il vraiment ? Quelle est la nature de ce changement ? Comment se préparer pour conserver et optimiser la collecte de données ? L’Agence WAM vous fournit des éléments de réponse dans cet article. 

La fin des cookies

La première chose à clarifier est bien celle-ci. Trop souvent, on met tous les cookies dans le même panier alors qu’il en existe en réalité deux sortes : 

• les cookies propriétaires (appelés First Party Cookie en anglais) ;
• Les cookies tiers (appelés Third Party Cookie en anglais)

Mais où sont passés les Second Party Cookie me direz-vous ? Ça n’existe pas !

Les cookies propriétaires sont des cookies déposés par l’annonceur lui-même et qui lui servent à faire fonctionner/améliorer la navigation sur le site. Ces cookies pourraient, par exemple, enregistrer que vous venez de mettre un article au panier (prochaine navigation, il y sera toujours).

De leur côté, les cookies tiers sont des cookies déposés sur le site de l’annonceur, mais à destination d’un autre site (un site tiers, donc !). Le but est de collecter des informations de navigation, de comportement, de conversion et les acheminer vers un autre site généralement à des fins de retargeting publicitaires (vous proposez des pubs en lien avec votre historique de navigation). L’exemple le plus parlant serait le pixel Facebook qu’on dépose sur notre site. Le cookie collecte des informations sur l’utilisateur et les envoie sur la plateforme. La suppression ne concerne que les cookies tiers.

On en parle autant parce que…

Le débat a été relancé avec l’arrivée à terme du projet Privacy Sandbox lancé en 2020. Ce dernier devait permettre la suppression des cookies tiers du navigateur aux 57% de part de marché, sous deux ans. Mais le défi de maintenir un internet gratuit grâce à la publicité tout en préservant la vie privée des internautes s’avère plus compliqué. Même en changeant d’outils en cours de route, les critiques s’accumulent (tant par les régulateurs, que les régies publicitaires). Quatre ans plus tard, Google n’arrivant toujours pas à contenter tout le monde, vient de repousser le déploiement à 2025.

Mais au-delà de Google, c’est tous les navigateurs qui souhaitent se dissocier de cette problématique de tracking cross sites et de publicité “abusive”. Safari a déjà supprimé ces cookies en 2020, suivi de prêt par Mozilla en février 2021. Des navigateurs, comme Brave, en ont même fait leur avantage concurrentiel. 

L’arrivée du RGPD en Europe a permis de protéger davantage l’utilisateur lors de sa navigation en ligne et souhaite mettre fin aux dérives constatées par le passé (Ex : Cambridge Analytica) en encadrant la collecte de données. Le discours a également permis aux internautes d’être plus vigilants et de s’armer d’”adblockers”. 

Même si cette évolution est nécessaire, elle a un impact sur la collecte des données pour les annonceurs et a des répercussions.

Quatre ans plus tard, et après avoir encore repoussé la date, Google fait volte face et change d’avis sur les cookies tiers, le 22 juillet 2024. Ils ne seront finalement pas supprimés.

Le projet, trop complexe pour maintenir l’univers de la publicité, est repoussé sans date de livraison. Chrome annonce de son côté la création d’une fonctionnalité pour ses utilisateurs qui permettra de renseigner leurs choix qui s’appliqueront à l’ensemble de leur navigation.

L’impact sur la collecte de données

Ce schéma représente la perte de données liée aux différents changements. Attention, le serveur Side n’est en rien un contournement du RGPD. Vous devez demander le consentement de vos utilisateurs avant de collecter. Elle permet, en revanche, de retrouver les données perdues par les navigateurs (anticiper la fin des cookies Tiers de Chrome) et des adblockers.

Avec ces nouvelles règles du jeu, la collecte de données devient plus compliquée. Fini le Far West et le tracking à tout va, place à une collecte consciente. 

En plus de l’impact des adblockers et de la suppression des cookies tiers par les navigateurs, nous évoluons désormais dans une nouvelle ère où le consentement est clé. Le consentement devient un prérequis et se matérialise par les bannières cookies. Si l’internaute consent : collecte. S’il ne dit rien ou dit non : aucune collecte. L’annonceur a donc tout intérêt à maximiser son taux d’acceptation (opt-in) pour minimiser la perte de données.

Nous arrivons à un certain paradoxe où il est difficile d’obtenir de la donnée, alors que les IA/algorithmes de nos solutions n’en ont jamais autant demandé pour nous apporter plus de précisions et d’efficacité. 

Quelle solution ?

La partie des internautes “perdus” via le consentement ne sera pas reprise (et c’est une bonne chose), bien que certains outils, comme Google Analytics et Google Ads (via le consent mode V2), arrivent, petit à petit, à modéliser l’ensemble des utilisateurs. 

La technologie Server Side est la solution privilégiée par de nombreux annonceurs pour permettre de regagner en visibilité sur le trafic perdu par les adblockers et la fin des cookies tiers. 

Elle permet, via l’envoi de cookies propriétaires dans un serveur propre : 

• d’accélérer la vitesse de chargement des pages ;
• de redevenir souverain dans la collecte en maîtrisant les données envoyées aux technologies (ex : Meta) ;
• de contourner l’utilisation des adblockers ; 
• de maximiser le ROI de vos campagnes payantes.

La marche à suivre

Vous l’aurez compris, la fin des cookies tiers n’est qu’une question de mois avant que tous les navigateurs majeurs s’en passent. Il est préférable d’entamer la mutation dès maintenant, mais prenez toutefois le temps d’interroger vos prestataires. Ils vous conseilleront sur le timing et le procédé d’un tel déploiement.  

Pour la mettre en place, via l’outil Google Tag Manager (GTM), vous avez plusieurs options. Mais dans tous les cas, vous aurez besoin de temps pour la mise en place et le recettage. 

• Option 1 : solliciter votre équipe IT/Agence pour la mise en place d’un serveur (attention, ce n’est pas un one shot et cela demande un suivi/veille des évolutions). 
• Option 2 : passer par les Serveurs de Google via Google Cloud.
• Option 3 : passer par un prestataires comme AddingWell ou SirData

Une fois que vous avez l’infrastructure, le travail peut commencer dans GTM avec : 

1. La création d’un container Server Side.
2. La création d’un client GA4 dans le client Side.
3. La création des API de vos technologies prestataires.

Attention à bien conserver le consentement de vos utilisateurs et à le respecter ! 

Préparez vous dès maintenant à la collecte de demain.