Mesurer l’autorité de sa marque à l’ère de l’IA : le nouveau défi des annonceurs

Dans son webinaire, David Eichholtzer explique que même si Google reste dominant à court terme (300 fois plus d’utilisateurs que Perplexity en novembre 2024), la mutation du Search est en marche. L’essor de l’IA, la disparition progressive des cookies tiers et l’évolution des habitudes de recherche obligent les marques à repenser la façon dont elles collectent et exploitent les données. 

Jusqu’à présent, la meilleure réponse attirait les visiteurs. Sans restriction des cookies de tracking, il était plus simple de mesurer son autorité et d’étudier ses performances. Aujourd’hui, Google est jugé moins efficace pour retenir les utilisateurs, avec seulement 40 % des recherches qui aboutissent à un clic. De plus, le consentement limite une partie de vos statistiques. 

Demain, les Large Languages Model (LLM) prendront une part de plus en plus importante de la recherche. Bien que, pour le moment, leurs usages soient liés aux questions de TOP Funnel, avec le développement de l’IA, ils seront de plus en plus engagés dans la conversion.

Avec ces changements, comment continuer à mesurer efficacement l’autorité de sa marque ?

Face à ces évolutions, il devient essentiel d’ajuster la manière dont vous collectez et analysez vos données, afin de mesurer précisément l’impact de vos actions et de maintenir l’autorité de votre marque. 

Optimiser la collecte de données

La collecte de données doit être organisée, personnalisée et optimisée. Ne passez plus à côté d’une donnée que vous auriez pu collecter.

Le RGPD a placé le consentement au cœur des problématiques de tracking. Les annonceurs ont vu leur trafic réduire, la performance de leurs campagnes diminuer et leurs indicateurs être chamboulés. Pour suivre le mouvement, les navigateurs ont voulu se désolidariser des dérives liées à la collecte « abusive » des données en supprimant les cookies tiers. Bien que Chrome n’ait pas encore totalement basculé dans le cookieless, d’autres navigateurs ont déjà franchi le pas et mettent en avant ce changement comme une protection supplémentaire.

Mais même si la collecte de données se réduit, elle reste cruciale : avec l’avènement technologique de l’IA, les algorithmes se nourrissent des données collectées pour mieux mesurer, cibler et anticiper le comportement des utilisateurs.

La première chose à faire est de maximiser le taux de consentement de vos utilisateurs, tout en respectant les règles en vigueur en Europe. Pour cela, agissez sur l’agencement de votre bandeau, le ton utilisé, la présentation des technologies et sa vitesse de chargement pour rassurer vos utilisateurs. 

Ensuite, optimisez la collecte des données avec la centralisation des besoins dans un plan de taggage. Qu’elles soient nécessaires à votre suivi d’activité ou à vos outils (micro-conversions), vos données first-party cookies doivent être organisées, mises à jour et documentées (généralement dans un TMS comme GTM). 

Enfin, il est important de rester informé des évolutions pour enrichir votre collecte. Le dernier exemple en date est le Consent Mode V2, qui a permis une nette amélioration de la performance des campagnes de Google et de Microsoft. Le serveur-side est également une technologie qui a le vent en poupe. Il vous permet de devenir souverain de votre collecte en stockant l’ensemble de vos données first-party cookies. Il offre également des avantages en contournant les adblockers, en maximisant la vitesse de chargement de votre site, en homogénéisant la collecte et en maximisant vos campagnes payantes. 

Ces étapes sont cruciales pour rester à jour sur votre trafic et préserver des indicateurs (même échantillonnés) représentatifs de votre activité. 

Anticiper l’évolution de l’écosystème

L’écosystème évolue très vite et continue à prendre de la vitesse avec l’IA. Il est important, dès à présent, de suivre l’évolution de ces nouveaux modes de comportements pour observer, analyser et ajuster votre stratégie.

L’impact des LLM sur votre trafic est pour l’instant moindre mais, à la vitesse à laquelle les choses évoluent, il est important de mettre des indicateurs clairs en place dès maintenant.

La conversation entre l’IA et votre potentiel utilisateur ne sortira pas toujours de la plateforme. Par exemple, certaines plateformes IA, comme Perplexity, citent vos articles et votre enseigne, sans nécessairement renvoyer de trafic vers votre site. Les UTMs ne peuvent pas faire suivre ce type de lien. Il est donc important d’isoler ces sources de trafic dans vos canaux ou rapports personnalisés afin de : 

• comprendre leurs évolutions dans le temps et l’impact qu’ils ont sur votre conversion ;
• analyser leurs points d’entrées (page produit, article de blog, etc.) et comprendre l’évolution des thématiques traitées. 

Voici la regex que nous utilisons pour isoler les plateformes IA : 

À notre connaissance, il n’existe pas encore de solution qui permette de quantifier l’autorité sur ces plateformes (nombre de recherches associées, nombre de citations, etc).

Surveiller l’évolution des performances

Pour faire preuve d’autorité, l’acquisition doit se déployer de manière globale et multisources. L’enjeu est donc de centraliser l’ensemble des indicateurs dans un même outil et de croiser les données, pour mesurer et suivre l’évolution de vos performances. 

Le parcours de recherche des utilisateurs se complexifie : la mesure ne peut donc plus se faire avec un seul outil. Les outils gratuits ont leurs limites, et les annonceurs ont de plus en plus besoin de comprendre et d’améliorer leurs performances. 

Pour faire autorité dans son secteur et être vu comme une réponse fiable (et donc être relayé par Google, Bing ou les LLM), les annonceurs doivent créer des synergies entre leurs services. La communication doit former un maillage cohérent en utilisant tous les leviers à disposition : relations presse, réseaux sociaux, référencement naturel et payant. Cependant, chaque levier peut générer des KPI différents, ce qui complique la vision globale.

Tout le défi est de mettre en place une attribution robuste qui permette de mesurer l’impact de la stratégie globale, mais également de zoomer sur chaque levier. Certains s’orientent vers des solutions payantes comme ThankYou.io. D’autres centralisent l’ensemble de leurs données dans un Data Warehouse (ex : BigQuery) et les croisent pour obtenir une vision cohérente et instructive. 

L’acquisition d’utilisateurs se complexifie : en plus des multiples façons de générer du trafic et de la conversion, nous devons faire face à l’évolution des technologies IA qui favorisent leur rétention. Les indicateurs de performance ne peuvent donc pas être uniquement liés au comportement sur le site, mais doivent comprendre des indicateurs externes. Leur réconciliation est un vrai défi et beaucoup de choses sont encore à créer pour être capable de mesurer l’autorité des marques. 

Quoi qu’il en soit, au vu de la difficulté d’acquérir de nouvelles cibles, il faut être sûr de les accueillir dans les meilleures conditions. Pour mettre toutes les chances de votre côté, analysez et optimisez dès à présent les parcours de vos audiences avec des données quantitatives, mais également qualitatives (grâce à des outils comme Hotjar et Clarity). 

Conclusion : 

L’évolution du Search et l’essor des LLM bouleversent la mesure de l’autorité des marques. Pour rester pertinent, il est essentiel d’adopter une approche structurée :

1. Maximiser la collecte de données : optimiser le taux de consentement et centraliser les données first-party dans un plan de taggage.
2. Surveiller les nouvelles sources de trafic : isoler les plateformes IA dans vos rapports et suivre leur impact sur vos conversions.
3. Renforcer l’attribution : croiser les données via un Data Warehouse ou utiliser des solutions avancées pour mieux comprendre les contributions de chaque levier.
4. Exploiter des insights qualitatifs : analyser le comportement des utilisateurs avec des outils comme Clarity ou Hotjar pour améliorer l’expérience.

L’enjeu est d’anticiper ces mutations et d’adapter ses stratégies dès maintenant pour préserver la visibilité et la performance des marques.