Google, IA, réseaux sociaux : quel Search en 2025 ?

Le paysage du Search est en pleine mutation. Entre l’émergence des outils IA (intelligence artificielle) et la place grandissante des réseaux sociaux dans le parcours de recherche en ligne, Google doit-il craindre d’être dépassé, voire remplacé ? Quelle stratégie adopter pour les marques qui souhaitent rester visibles dans le Search en 2025 ?

Google domine-t-il toujours la recherche en ligne ?

Les chiffres l’affirment : Google reste toujours le leader incontesté du Search, avec plus de 94% de parts de marché sur mobile. Le moteur de recherche offre toujours une expérience de recherche unique, sans cesse renouvelée. Google est même devenu, en 25 ans, un véritable réflexe pavlovien pour les internautes, qui se dirigent automatiquement vers lui pour avoir des réponses à leurs questions.

L’hégémonie de Google est toutefois remise en question pour la première fois, notamment à cause d’événements récents, loin d’être anodins pour le leader de la recherche : 

• La qualité de ses résultats est de plus en plus critiquée par les internautes. Des études ont en effet affirmé que Google n’affichait pas toujours des réponses pertinentes et que la qualité n’était plus toujours au rendez-vous.
• Ses pratiques anti-concurrentielles sont poursuivies en justice, condamnant Google à des amendes de plusieurs milliards d’euros.
• Le pourcentage de clics organiques diminue, au profit des publicités et des produits Google, aux États-Unis comme en Europe (passant de 57% en 2020 à 38,6% en 2023).

Pour conserver sa position dominante dans le paysage du Search, Google doit donc dépasser ces différents obstacles et, surtout s’adapter, face à l’arrivée de nouveaux acteurs.

Quels changements dans le paysage du Search ?

Deux constantes ne bougent pas dans le Search : les internautes recherchent toujours des informations en ligne et le contenu demeure la pierre angulaire de toute stratégie de marque. Autrement dit, il y a toujours ce besoin de mettre en relation un internaute qui cherche une réponse, avec une entreprise qui détient la réponse avec sa marque.

Néanmoins, si Google reste le principal pourvoyeur de trafic pour les marques, il n’est actuellement plus le carrefour d’audience où les internautes passent le principal de leur temps.

De nouveaux points de départ pour la recherche en ligne

De nouveaux acteurs du Search accaparent l’attention des internautes qui y passent désormais plus de temps que sur Google. Parmi ces nouveaux points de départ de la recherche en ligne, on peut citer : 

• le Social Search, c’est-à-dire la recherche intégrée aux réseaux sociaux (YouTube, LinkedIn, X, TikTok, Pinterest, etc.) ;
• le Retail Search, qui correspond à la recherche effectuée au sein des sites marchands, comme Amazon ou eBay, avec des requêtes plus « chaudes » pour la conversion ;
• l’IA Search – les moteurs de réponses – tels que Perplexity ou Search GPT ;
• les moteurs de recherche autre que Google, notamment DuckDuckGo.

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Une Customer Journey plus complexe

Avec ces nouveaux acteurs entrants dans le paysage du Search, la Customer Journey – le parcours client – devient très dense et complexe, avec une multitude de points de contact pour les marques, afin de toucher leur cible. Les réseaux sociaux sont devenus les canaux où les internautes passent la majeure partie de leur temps, pour s’y divertir, s’inspirer. 

D’après une étude de Sparktoro, les moteurs de recherche ne représentent plus que 10% du temps dépensé par les utilisateurs sur le web. La plus grosse part revient en effet au Social (21%), secondé par les outils de travail tels que Slack ou Office, par exemple.

Le SEO n’est donc plus uniquement lié aux moteurs de recherche. On passe en effet du Search Engine Optimization au Search Everywhere Optimization, selon une formule de Neil Patel.

En quoi l’IA redistribue-t-elle les cartes dans le Search ?

Différents types d’outils IA sont désormais entrés dans le parcours de recherche des internautes, au point de bousculer sérieusement le paysage du Search. On distingue notamment : 

• L’IA embarquée dans le moteur de recherche comme Google AI Overview ou Copilot de Bing.
• Les agents IA comme chatGPT, Gemini ou encore Mistral. La généralisation de ces agents directement intégrés à l’environnement bureautique ainsi qu’au hardware (comme chatGPT dans les iPhones via Apple Intelligence) risque de couper l’herbe sous le pied de Google.
• La recherche générative ou les moteurs de réponses tels que Perplexity et Search GPT.

Une efficacité redoutable sur les requêtes informationnelles

D’après David Eichholtzer, fondateur et dirigeant de l’Agence WAM, « la vraie question qui se pose, avec ces “tueurs potentiels de Google”, n’est pas de savoir dans quelle mesure ils peuvent trouver des informations. C’est plutôt à quel point ils peuvent faire exactement tout ce que Google sait faire ? Ou encore mieux, tout simplement » (à écouter dans le Wamcast « Search 2025 : quels enjeux pour l’autorité digitale de votre marque ?« ).

Les agents IA comme chatGPT sont en effet très pertinents pour les requêtes informationnelles et factuelles, voire imbattables. 

Néanmoins, il est important de noter qu’ils sont beaucoup moins performants pour les recherches de produits ou de services autour de chez soi, pour des requêtes transactionnelles (« achat lampe frontale », par exemple), navigationnelles ou locales. 

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La progression fulgurante des moteurs de réponse

Les moteurs de réponse se distinguent des autres outils IA par leur progression rapide. Ils ont en effet de nombreux atouts par rapport aux moteurs de recherche : 

• Le traitement efficace des requêtes complexes, dont la réponse n’est pas unique. Les moteurs de réponse fournissent en effet des réponses enrichies et contextualisées, avec des nuances et des explications détaillées.
• Des réponses directes et précises, avec une parfaite synthèse de l’information demandée.
• Un gain de temps et d’efficacité. Les chatbots IA peuvent effectivement fournir l’information souhaitée en une seule interaction. L’internaute ne doit plus parcourir plusieurs pages web pour trouver sa réponse.
• Des réponses de plus en plus personnalisées, selon l’historique et le contexte de l’internaute, ce qui améliore davantage la pertinence des résultats.
• La possibilité d’approfondir la réponse en donnant accès aux sources (contrairement à chatGPT qui ne le fait pas), de quoi laisser une certaine liberté de choix à l’internaute.

De ce fait, si les outils IA peuvent raccourcir le parcours de recherche et progresser très rapidement, il n’en reste pas moins que Google est toujours le plus performant à l’heure actuelle, sur tous les types de requêtes.

En quoi l’autorité digitale est-elle la clé pour les marques ?

Dans ce paysage du Search en pleine mutation, les marques doivent adapter leur stratégie SEO pour rester visibles et compétitives. La solution réside en quelques mots : se concentrer sur son autorité digitale. 

L’autorité digitale se définit comme la reconnaissance qu’une marque obtient en ligne grâce à sa crédibilité, sa notoriété et sa fiabilité aux yeux des utilisateurs et des écosystèmes digitaux.

Les quatre piliers de l’autorité digitale de la marque, essentiels pour émerger dans les résultats des moteurs de recherche (y compris ceux basés sur l’IA) sont : 

• la crédibilité ;
• la confiance ;
• la pertinence des contenus ;
• les interactions régulières avec les utilisateurs.

Comment s’y prendre, concrètement, pour faire autorité en tant que marque ? La réponse en trois conseils.

1. Être cohérent sur son site et autour

Il s’agit pour les marques de soigner la cohérence de leur discours de marque, d’abord sur leur site web. Pour cela, la marque doit être claire sur son identité et définir son offre principale de façon très granulaire. L’ajout d’un manifeste, de témoignages, de biographie d’auteurs, d’études de cas ou encore de prix reçus sont autant d’éléments à mettre en avant sur le site de la marque pour permettre aux algorithmes de mieux la comprendre. Dans ce contexte, bien connaître sa cible et définir ses buyers personas sont des étapes incontournables dans toute stratégie d’entreprise. 

La cohérence de la marque doit également être travaillée autour du site, sur les autres canaux digitaux tels que les réseaux sociaux, le profil de l’entreprise sur Google, les annuaires d’entreprises, Wikipédia, les médias locaux, etc. 

Toutes ces contributions sont très importantes pour Google. En effet, ce dernier doit être convaincu que ses « connaissances » sur l’identité de la marque sont crédibles, afin que cette dernière puisse être positionnée en tant qu’experte faisant autorité.

2. Travailler les relations presse

Les relations presse sont primordiales dans cette bataille de visibilité. Elles ne se contentent plus simplement de générer des backlinks ou des mentions. Mais elles permettent désormais de positionner les marques dans les réponses des IA génératives, devenues des moteurs de recherche à part entière. Il s’agit d’une opportunité unique d’être visible aux yeux de millions d’utilisateurs dans des environnements tels que Perplexity. Bien sûr, toutes ces retombées presse rendent également la marque plus visible dans Bing et Google.

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3. Produire moins, mais mieux

L’IA génère une surcharge de contenus. 4,6 milliards de contenus publiés chaque jour – ce qui impose de produire moins, mais mieux. D’après David Eichholtzer, la question à se poser pour les marques est : « Quelles nouvelles informations apportez-vous à la conversation sur un sujet ? » ou encore mieux « Quelles connaissances apportez-vous au sujet ? ». 

Désormais, dans un Search bouleversé par l’IA générative, la solution sera donnée par ces outils. Il est donc indispensable de tout donner sur le contenu « leader d’opinion », qui exprime un point de vue fort.

Plus que jamais, sur le fond, le contenu doit donc se démarquer, accrocher le lecteur et le guider vers l’action. Pour y parvenir, il est conseillé de privilégier le récit personnel, l’analyse. Il ne faut pas avoir peur, également, de contester l’ordre établi, de partager son expérience.

Sur la forme, le visuel semble aujourd’hui un outil incontournable dans l’arsenal de contenus de la marque. Pour aller encore plus loin, on peut même affirmer que la marque ne doit plus simplement se comporter en créateur de contenus, mais en véritable éditeur – proposer une curation complète des informations dans son secteur, des analyses, des interviews, de la recherche, etc.

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Le paysage du Search est donc en pleine mutation et oblige les marques à remettre en question leurs anciens indicateurs de performance SEO. Entre le volume de données disponibles pour évaluer les campagnes SEO qui ne cesse de diminuer, les cookies qui disparaissent, les SERP surchargées ou encore les plateformes d’IA qui fournissent des réponses sans passer par les sites, les métriques traditionnelles deviennent obsolètes. Le trafic ne fait donc plus foi, il est temps de réorienter ses KPI vers des résultats concrets, tels que la notoriété de la marque, devenue cruciale. 
David Eichholtzer résume ainsi la stratégie à adopter : « Votre marque doit devenir la réponse et être la réponse suppose de faire autorité dans sa thématique ».