SEO et e-commerce : les pièges à éviter

L’année 2020 a forcé nombre de commerçants à fermer les portes de leur boutique physique le temps du confinement. Pour continuer leur activité, certains ont choisi d’ouvrir une boutique en ligne, se confrontant ainsi aux problématiques de visibilité en ligne et apprenant à leurs dépens que devenir spécialiste du e-commerce, ça ne s’improvise pas. Voici les pièges à éviter sur son site e-commerce lorsque l’on cherche à améliorer son SEO.

Choisir une technologie qui empêche Google d’accéder à vos pages

Ces dernières années ont vu naître de nouveaux outils de gestion de contenu (CMS), avec une forte tendance vers les frameworks JavaScript. Ces plateformes permettent de créer des applications web dont le contenu est accessible via une page web unique. Pour autant, ce modèle de développement soulève plusieurs problématiques d’accessibilité et d’indexation des contenus par les robots d’exploration des moteurs de recherche.

Concrètement, si ces applications sont mal configurées, le moteur de recherche ne parvient pas à lire le contenu des différentes pages, ou n’arrive tout simplement pas à accéder à l’ensemble des pages du site. Vous l’aurez compris, c’est un enjeu majeur pour le référencement naturel : pas de pages identifiées par Google, pas de pages dans les résultats de recherche. Pas de pages dans les résultats de recherche, pas de visibilité. Et pas de palais… vous connaissez la suite.

Il existe heureusement différentes solutions pour remédier à ce problème d’accessibilité des pages et des contenus lorsqu’un e-commerçant décide d’utiliser un framework JavaScript. On en parlait d’ailleurs dans le Wamcast du 26 octobre 2020.

Proposer une arborescence qui ne réponde pas à la demande

Une fois levés les freins techniques à l’accessibilité des pages par les moteurs de recherche, il est nécessaire de se poser la question de l’arborescence du site, c’est-à-dire la manière dont l’offre est segmentée et restituée. En fonction de la taille du catalogue de produits, il est utile de diviser l’offre en différentes catégories, sous-catégories, voire sous-sous-catégories. Cette segmentation répond à deux principaux enjeux.

• La navigation : l’internaute doit pouvoir naviguer sur le site et accéder directement au type de produit qu’il recherche sans devoir dérouler une liste de 1 000 produits.
• La visibilité : l’internaute précise sa recherche dans les moteurs de recherche en y incluant des caractéristiques précises : tailles, couleurs, marque, fonctionnalité, etc. Le site doit proposer une page dédiée à chacune de ces demandes pour pouvoir se positionner.

Résultat : il est indispensable de répondre de manière exhaustive à l’ensemble des recherches des internautes dans son catalogue. L’arborescence doit être pensée de telle sorte que chaque recherche au sujet d’un type de produit et d’une couleur, d’une taille, d’une marque ou d’une spécification technique aboutisse à une page sur le site qui y réponde. Pour y parvenir, il faudra évidemment procéder à une étude des demandes des internautes sur les moteurs de recherche. C’est l’étape communément appelée « étude des mots-clés » ou « étude des intentions de recherche ».

Une fois que toutes les demandes des internautes sont identifiées, il faut mettre en relation cette demande avec l’offre que propose le site web, et concevoir une arborescence exhaustive et logique. Celle-ci permettra de multiplier les portes d’entrée sur son site.

Là-aussi, le chemin est semé d’embûches :

• Il faut prendre en compte la demande telle qu’elle est formulée par l’internaute, et non pas imposer son propose jargon. Ce qui reviendrait à proposer une offre qui n’est pas demandée.
• Il est inutile de vouloir répondre à toutes les demandes possibles et imaginables. Cela n’a aucun intérêt puisque l’internaute déçu ne laissera pas un billet pour vos beaux yeux.

Répétez après moi : « je ferai le parallèle entre l’offre (mon catalogue) et la demande (recherches sur Google) ». C’est probablement l’aspect le plus déterminant de votre stratégie SEO !

N’oubliez pas également de prendre en compte les demandes émergentes, notamment si vous êtes sur un « marché nouveau ».

Se méprendre dans les intentions de recherche des internautes

La phase d’analyse des recherches des internautes sur les moteurs est stratégique dans la constitution d’une arborescence de site web, et présente quelques risques. Au-delà du risque de hors-sujet lors de l’étude mots-clés (par exemple : cibler le mot-clé « Golf Bon Jovi d’occasion » quand on est spécialisé dans la vente de chaussures), il est possible de mal interpréter l’intention de l’internaute dans sa requête. En effet, ce dernier n’utilise pas seulement Google pour acheter, mais également pour s’informer, comparer, lire des avis, se divertir, etc., et son parcours de recherche est jalonné de différentes intentions.

La réponse proposée par l’e-commerçant au travers de son site Internet doit être en phase avec cette intention. Prenons un exemple concret : « quelle taille de soutien-gorge choisir ? » traduit une demande d’information au sujet du choix de la taille. Ainsi, la réponse apportée à cette demande dans l’arborescence se situe dans une rubrique « conseils », « guide » ou « blog » et non dans une fiche produit ou dans un listing de produits. En analysant les 10 premiers résultats pour cette recherche, vous constaterez d’ailleurs vous-même que Google propose 10 pages de nature éditoriale à cette réponse, sans jamais proposer de produit.

Cela n’exclut pas la possibilité d’informer les internautes au sujet des tailles des produits directement dans les fiches produits, mais lorsque l’internaute se demande quelle taille de soutien-gorge lui convient, c’est qu’il (ou elle) n’a sûrement pas encore trouvé le modèle parfait. Pour vous aider à identifier l’intention de chaque recherche, rien de plus simple ! La forme de la réponse apportée par Google peut vous mettre la puce à l’oreille. Les « featured snippets », résultats mis en exergue, vous aident à comprendre la forme de la réponse attendue : tableau, liste à puces, vidéo, etc.

Laisser Google faire n’importe quoi sur son site

De nombreux sites e-commerce proposent une navigation « à facettes » . Il s’agit des filtres qui permettent de limiter une liste de produits en fonction d’une couleur, d’une taille, d’une marque, d’une caractéristique technique, etc. Cette navigation permet de répondre à de nombreuses recherches, mais elle présente également des risques. Si chaque valeur de facette génère une nouvelle page sur le site (comprenez URL), la multiplication et la combinaison de ces filtres peut rapidement créer plusieurs milliers, voire centaines de milliers d’url sans grande valeur ajoutée.

Prenons l’exemple d’une liste de produits pour laquelle existent 4 types de facettes :

• 10 choix de coloris ;
• 10 marques ;
• 10 tailles différentes ;
• 10 fonctionnalités techniques.

En laissant les moteurs de recherche accéder à toutes les combinaisons de filtres pour cette liste de produits, on atteint 10 couleurs x 10 tailles x 10 marques x 10 caractéristiques, soit 10 000 url explorables par Google. Multipliez ce nombre par le nombre de catégories et sous-catégories sur le site, 50 par exemple, et vous vous retrouvez avec 500 000 url explorables par Google, alors que seulement 500 étaient prévues.

La gestion du crawl, c’est-à-dire la manière dont Google va explorer les pages du site, est donc capitale pour la visibilité du site e-commerce. L’objectif est de juguler la création de nouvelles portes d’entrée sur le site par le biais de ces facettes, tout en maîtrisant le nombre d’url que Google peut explorer et prendre en compte dans son index.

Une expérience utilisateur qui ne prend pas en compte… l’utilisateur

2020 n’aura pas seulement été marquée par la Covid-19. C’est également l’année durant laquelle la 5G a commencé à être déployée dans le monde (👀 n’y voyez pas aucun lien). Pourtant, les connexions Internet mobiles classiques resteront très utilisées, et Google ne le sait que trop bien !

Annoncée pour mai 2021, une grosse mise à jour de l’algorithme intitulée « Google Page Experience Update » viendra chambouler les résultats naturels. Au cœur du sujet : l’expérience utilisateur sur les sites web, c’est-à-dire le temps de chargement des pages, la stabilité visuelle des pages, l’interactivité, mais également la sécurité (https) et la compatibilité du site avec les supports mobiles.

Si ces sujets n’ont pas été prévus dans votre plan d’action en 2020, ils sont à prioriser pour 2021. Il ne s’agit pas de se plier aux règles édictées par Google, mais plutôt de se nourrir de leurs analyses et recommandations pour proposer la meilleure expérience utilisateur possible.

Ce chantier est également l’occasion de se concentrer sur les images. Celles-ci sont au cœur des fiches produit de tout site e-commerce pour présenter, illustrer et convaincre. Il est donc naturel de vouloir utiliser des images particulièrement soignées. Le poids de ces images a toutefois un impact sur les performances de la page, notamment en matière de temps de chargement. Toujours dans cette même logique d’amélioration de l’expérience utilisateur, il est indispensable de trouver le bon équilibre entre une qualité décente des illustrations et un temps de chargement adapté aux standards. On vous aura prévenus : pour rester tout en haut des résultats de recherche en 2021, il va falloir faire un régime !

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