SEO international : comment bien cibler vos utilisateurs ?

Entreprendre une stratégie de référencement international est un chantier généralement complexe pour toute entreprise qui s’y intéresse. Dans ce contexte, les équipes digitales sont généralement mises à rude épreuve pour maîtriser l’ensemble des éléments à mettre en place, qu’ils soient marketing, techniques, rédactionnels ou encore UX. WAM Référencement vous propose un tour d’horizon de la gestion d’une approche SEO internationale réussie.

Le SEO international, qu’est-ce que c’est ?

Le référencement ou SEO international regroupe les actions d’optimisation de site permettant d’être visible sur les moteurs de recherche dans différents pays et dans plusieurs langues. Il convient avant tout de comprendre la manière dont on souhaite cibler les utilisateurs sur Internet. Autrement dit : s’il faut s’armer d’un site multilingue et / ou multirégional.

Voici ce qui différencie ces deux notions.

• Site web multilingue : il s’agit de proposer des contenus dans différentes langues (français, anglais, allemand, espagnol…), sans pour autant cibler géographiquement les utilisateurs.
• Site web multirégional : ici, on crée un site web ciblant plusieurs zones géographiques pour une seule et même langue (un site en français peut avoir une audience se trouvant en Belgique, en Suisse, au Québec ou encore en Afrique francophone).

Sans aucun doute, la complémentarité entre ces deux dimensions promet d’être une stratégie clé pour développer son trafic organique à l’international.

Prenons l’exemple d’une société française proposant ses produits et services en Suisse et en Belgique. Elle a tout intérêt de pouvoir répondre efficacement à des utilisateurs parlant français, flamand, wallon, italien et allemand.

Notons également que référencer son site à l’étranger implique une considération de l’ensemble des moteurs de recherches du marché. Il faut non seulement tenir compte des préconisations de Google dont les parts de marché dépassent les 90 % au niveau mondial (source : StatCounter.com – décembre 2020), mais aussi de celles qu’offrent Bing (entre 5 et 10 % dans les pays anglophones), Baidu en Chine (plus de 65 %) et Yandex en Russie (près de 45 %). Même s’il faut se fier aux préconisations des différents moteurs, dans notre article nous allons nous concentrer sur ce que dit Google.

Avant d’aborder les aspects techniques, une réflexion stratégique est indispensable. WAM est régulièrement sollicitée par ses clients à cette étape, parce que le SEO est avant tout une affaire de marketing 😉.

Le SEO au service de la stratégie marketing à l’international

Penser sa visibilité à l’international revient à être en adéquation avec LA tendance marketing de ces dernières années : celle de la personnalisation et de l’individualisation. Le SEO est bien évidemment un canal d’acquisition prioritaire.

« Think global, act local »

Si Google recommande aux webmasters de présenter les bonnes versions de leurs sites aux bons utilisateurs dans le monde, l’adage « Think global, act local » (ou Penser global, agir local) prend tout son sens. Et une stratégie SEO doit logiquement emprunter les codes d’une stratégie marketing distribuée, décentralisée.

D’un point de vue SEO général, il suffit de formuler une requête sur Google pour s’en rendre compte. Le Machine Learning poussé par l’algorithme Google BERT permet désormais de pousser à chaque internaute une page de résultat « sur mesure ». Celle-ci est générée en fonction de sa géolocalisation, de son historique de recherche, du terminal qu’il utilise ou  des tendances de recherche à un instant T sur une thématique.

Ce constat confirme donc que l’approche « web-to-store » (a minima pour les retailers), ne doit en aucun cas être négligée par les marques. Elle doit au contraire être partie prenante d’une stratégie SEO, tout en questionnant l’expérience utilisateur. Et la dimension internationale y contribue pleinement !

Il est aussi important de préciser que durant la pandémie de coronavirus, la complémentarité entre les canaux « online » et « offline » ne semble pas être remise en question, selon une étude de Google d’octobre 2020 et publiée via la plateforme Think With Google. On y apprend que « Même si la pandémie a accéléré l’adoption du digital et que les ventes en ligne ne cessent de croître, […] 78 % des ventes devraient toujours se faire en magasin à l’horizon 2024 ».

Cibler correctement les utilisateurs à l’international, une question d’UX

La première étape consiste donc à s’efforcer de proposer la bonne version de son site aux bons utilisateurs parlant une langue donnée, dans une zone géographique donnée. Mais encore faut-il leur proposer des informations correctes !

Dans ce même contexte, une autre étude de Google publiée en juillet 2020 révèle que « Les consommateurs sont 76 % au niveau mondial, 73 % en France et 88 % en Chine à déclarer qu’ils préfèreront désormais acheter chez des retailers qui proposent aussi et d’abord une expérience digitale efficace ».

L’expérience utilisateur est au centre d’une stratégie de SEO international car elle réunit tous les aspects liés avec l’engagement des internautes dès leur recherche et leurs interactions avec les pages sur lesquelles ils atterrissent. Négliger certains éléments structurants peut être source de frustration pour eux, et les irritants peuvent être nombreux.

Pour illustrer cela, on peut donner quelques exemples corrélés à l’outil de Peter Morville, le « User Experience Honeycomb  », qui regroupe les sept facteurs de motivation qui influencent l’UX :

Ainsi, la langue, les habitudes comportementales, les contraintes juridiques et légales et la garantie d’une offre disponible avec une réelle valeur ajoutée, sont autant de paramètres décisifs qui font la complexité d’une telle stratégie.

Sur le plan marketing et UX, nous avons vu qu’une stratégie SEO internationale a tout intérêt à être réfléchie en amont. C’est aussi le cas d’un point de vue technique. D’ailleurs, Google ne manque pas de ressources pour aider les webmasters à mettre en place des plateformes stables, correctement « indexables » et performantes sur les moteurs de recherche.

Quelle stratégie de site web pour performer en SEO international ?

Pour toute entreprise qui souhaite déployer une stratégie de SEO à l’international, une question s’impose d’emblée : la structure et de l’hébergement du ou des sites web à prévoir pour cibler géographiquement les utilisateurs.

• Faut-il opter pour des domaines différents ?
• Mettre en place des sous-domaines ?
• Doit-on proposer une arborescence en répertoires ?
• L’utilisation de paramètres dans les URL est-elle recommandée ?

Aussi, quelle est la solution la plus efficace en termes de visibilité, d’autorité, de gestion, de coûts ?

Chaque question trouvera forcément une réponse en fonction des enjeux business, des moyens possibles à mettre à disposition et d’une architecture de site web déjà en place si elle existe. Passons en revue les solutions possibles.

Domaines distincts : un domaine par pays

La gestion de domaines distincts implique l’acquisition de noms de domaine nationaux de premier niveau (ccTLD, en anglais Country Code Top-Level Domain).

💡 À noter : Google considère certains ccTLD comme des gTLD (Generic Top-Level Domain) tels que .me (Monténégro), .io (Territoire britannique de l’océan Indien), .tv (Tuvalu), et ne sont donc pas associés à un pays.

Nous rencontrons cette stratégie dans le cas où une entreprise adopte une approche commerciale plus prononcée dans les pays qu’elle cible. C’est aussi un signal fort envoyé aux moteurs de recherche.
Cette solution permet plus de liberté de gestion car chaque entité est indépendante. Cela peut concerner l’usage de différentes marques pour différents pays (ex : Auchan.fr en France internationalise sa marque et s’appelle Alcampo.es en Espagne).

En revanche, elle ne permet pas automatiquement de s’appuyer sur un seul domaine pour porter l’autorité d’une marque dans chaque pays. Des contraintes techniques sont également à considérer, comme les coûts d’achats de noms de domaines et d’hébergement (il est recommandé d’opter pour des serveurs hébergés sur des IP locales pour optimiser les performances de temps de chargement), mais aussi des efforts de maintenance et d’infrastructure plus importants et rigoureux (vive les CDN !).

Sous-domaines dépendant d’un domaine de premier niveau générique

Cela revient à définir plusieurs sous-domaines sur un domaine de premier niveau générique.

Les moteurs de recherche identifient les sous-domaines comme des sites différents. Bien que les signaux soient plus faibles en matière de ciblage géographique, ils les associent au domaine principal, ce qui leur permet d’hériter de l’autorité de ce dernier en cas de maillage correct !

Cette solution apporte une évidente souplesse d’installation et de gestion, et cela n’empêche pas chaque sous-domaine d’être hébergé localement. Cependant, Google précise qu’il peut y avoir confusion pour l’identification du ciblage géographique à la lecture de l’URL : « le code « de » correspond-il à la langue ou au pays ? ».

Répertoires dépendant d’un domaine de premier niveau générique

Cela consiste à mettre en place des répertoires distincts par pays sur un seul domaine.

Cette solution s’impose comme la moins coûteuse puisque l’on exploite pleinement le même hôte. L’installation et la gestion sont faciles, et l’autorité du domaine ne peut qu’être renforcée.

La logique veut également qu’une volumétrie de pages conséquente sur un site soit une force pour un site web, à condition que la structure de l’information soit bien maîtrisée. Cependant, quand il s’agit de proposer des langues différentes par répertoire, le maillage interne n’est pas voué être exploité pleinement.

En matière de ciblage géographique et d’hébergement, cette solution n’est pas idéale car le serveur se trouve à un seul endroit, et peut là aussi impacter les temps de chargement pour un site proposé à l’étranger. Enfin, tout comme la stratégie en sous-domaines, les indicatifs (fr, be, de…) placés dans l’URL risquent de ne pas être clairs pour les utilisateurs entre la langue ou le pays.

Paramètres d’URL sur un domaine de premier niveau générique

Sur une URL d’un domaine de premier niveau générique, il est possible d’ajouter un paramètre « loc » précisant la zone géographique.

Même si cela fonctionne, Google déconseille fortement ce recours (Source). La raison ? ce type d’URL est moins facilement lisible pour les utilisateurs, et moins convivial pour la création de liens. De plus, le ciblage géographique est difficile via l’URL seule, et impossible à utiliser dans l’outil Google Search Console.

Le ciblage géographique : une science inexacte

Nous avons vu que plusieurs solutions s’offrent aux webmasters pour proposer leurs contenus dans différentes langues et / ou zones géographiques. Sur les moteurs de recherche, il s’agit donc de proposer les bonnes versions aux bons utilisateurs, mais Google admet que « le ciblage géographique n’est pas une science exacte ».

Ainsi, si un utilisateur arrive sur la « mauvaise » version d’un site, que faire ? La solution la plus logique est de donner un accès aux différentes versions linguistiques de manière intuitive dans la navigation (drapeaux, libellés explicites…). Proposer automatiquement l’anglais est souvent une bonne solution de repli, car c’est la langue la plus comprise dans le monde.

Google déconseille aussi l’analyse de l’adresse IP des utilisateurs pour les renvoyer directement sur la « bonne » version. En effet, l’analyse de l’emplacement des serveurs est compliquée et peu fiable, et le moteur de recherche se comportant comme un utilisateur pour explorer un site ne pourrait pas parcourir correctement les variantes dans d’autres langues. Il est donc indispensable de s’appuyer sur les procédures détaillées ci-dessous.

Quelles actions techniques mettre en place pour réussir son SEO à l’international ?

Certes, se soucier de l’UX est essentiel une fois que l’utilisateur se trouve sur un site, mais plusieurs actions techniques SEO sont requises afin de fournir aux moteurs de recherche les informations nécessaires permettant une indexation correcte des pages.

Google, via la plateforme Google Search Central , détaille ses recommandations pour le référencement de site multilingue et multirégional.

Avant d’entrer dans le détail, précisons que Google s’appuie sur le contenu visible d’un site pour identifier sa langue. L’attribut « lang » rencontré en début de code source n’est pas pris en compte. Il est aussi déconseillé d’employer plusieurs langues sur une même page, au risque de nuire à la compréhension des robots et à l’expérience utilisateur. Enfin, si un site est hébergé sur un domaine générique (ex :.com), Google encourage les webmasters à spécifier les paramètres régionaux cibles via le Rapport sur le Ciblage international de la Google Search Console (nous parlerons de l’outil plus bas).

Comment paramétrer les différentes versions d’un site multilingue ?

L’attribut hreflang via l’utilisation d’URL différentes pour chaque version linguistique

Pour permettre aux robots d’exploration d’indexer les bonnes versions linguistiques des pages d’un site, les attributs hreflang sont indispensables.
Il est possible de renseigner ses attributs hreflang de 3 manières, voici leur syntaxe :

• Balises HTML, à placer dans la section <head> :
  

<link rel=“alternate” hreflang=“code langue-(code pays)” href=“url“>

Link: <url1>; rel=“alternate“; hreflang=“code langue 1-(code pays 1)“, <url2>; rel=“alternate“; hreflang=“code langue 2“, …

<?xml version=“1.0“ encoding=“UTF-8“?>
<urlset xmlns=“http://www.sitemaps.org/schemas/sitemap/0.9“
xmlns:xhtml=“http://www.w3.org/1999/xhtml“>
<url>
<loc>http://www.example.com/english/page.html</loc>
<xhtml:link rel=“alternate“ hreflang=“de“ href=“http://www.example.com/deutsch/page.html“/>
<xhtml:link rel=“alternate“ hreflang=“de-ch“ href=“http://www.example.com/schweiz-deutsch/page.html“/>
<xhtml:link rel=“alternate“ hreflang=“en“ href=“http://www.example.com/english/page.html“/>
</url>
</urlset>

Pour être fonctionnel, ce balisage doit être précisé via des liens bidirectionnels entre deux pages de langues différentes (au format ISO 639-1, qui fait office de nomenclature standardisée), voire de deux zones géographiques différentes (au format ISO 3166-1 Alpha 2), et bien entendu équivalentes dans leur sujet.

Illustrons cela via le site de notre client Waterair. Il s’agit d’un balisage issu du code source d’une page française, qui montre qu’une page doit contenir des annotations pour elle-même et pour toutes ses autres versions linguistiques (la liste n’est pas exhaustive, il existe 39 versions) :

<link rel=“alternate“ hreflang=“fr-fr“ href=“https://www.waterair.com/fr“ />
<link rel=“alternate“ hreflang=“pl-pl“ href=“https://www.waterair.com/pl“ />
<link rel=“alternate“ hreflang=“pt-pt“ href=“https://www.waterair.com/pt“ />
<link rel=“alternate“ hreflang=“ro-ro“ href=“https://www.waterair.com/ro“ />
<link rel=“alternate“ hreflang=“sk-sk“ href=“https://www.waterair.com/sk“ />
<link rel=“alternate“ hreflang=“en-gb“ href=“https://www.waterair.com/gb“ />
<link rel=“alternate“ hreflang=“fr-be“ href=“https://www.waterair.com/be-fr“ />
<link rel=“alternate“ hreflang=“nl-be“ href=“https://www.waterair.com/be-nl“ />
<link rel=“alternate“ hreflang=“es-es“ href=“https://www.waterair.com/es“ />
<link rel=“alternate“ hreflang=“it-it“ href=“https://www.waterair.com/it“ />
<link rel=“alternate“ hreflang=“nl-nl“ href=“https://www.waterair.com/nl“ />
…

Notons que Google déconseille d’utiliser un code pays seul dans le balisage, car il lui est difficile d’identifier une langue précise à partir d’un code pays seulement. Par exemple, préciser uniquement « be » indique un contenu en biélorusse, et non pas une langue parlée en Belgique.

L’attribut hreflang « x-default » pour les langues sans correspondance

Il peut arriver qu’aucune variante linguistique proposée ne convienne à un utilisateur dans un pays donné, auquel cas Google risque de proposer une « mauvaise » version dans ses pages de résultats. Google propose donc de pallier ce type de problème avec l’attribut hreflang= »x-default ». Cet attribut précise qu’il faut indexer par défaut une version pour les utilisateurs pour lesquels il n’existe pas de version linguistique identifiée. Cela peut être une page sur laquelle sont proposés les accès aux différentes langues.

En l’occurrence, Waterair prévoit une page dédiée qui fait office de sélecteur précisée par l’annotation suivante :

<link rel=“alternate“ hreflang=“x-default“ href=“https://www.waterair.com/country_select“ />

Quelques outils pratiques pour monitorer l’implémentation du multilingue

Afin de permettre aux webmasters de mettre en place un balisage correct de leurs sites, WAM propose plusieurs outils utilisés régulièrement dans l’accompagnement SEO de ses clients à l’international. En voici une classification dans l’ordre.

1. Générer un balisage hreflang

Une fois la stratégie de site web définie impliquant la définition des formats d’URL, Aleyda Solis propose un générateur de balises hreflang sous format HTML ou prévues pour un plan de site XML. En renseignant une URL ou en important un fichier CSV, il est possible de sélectionner la langue et le pays souhaité. Même s’il limite l’import à 50 URL, l’outil permet d’avoir une idée précise de la syntaxe attendue.

Accès à l’outil

2. Tester et valider l’implémentation des attributs hreflang

Une fois intégrés, les attributs doivent impérativement être testés. L’outil de test fourni par Merkle est d’une grande aide pour cela. Il permet, via l’indication d’une URL donnée ou d’un sitemap XML, de voir si le balisage contient des erreurs. Autrement dit, l’outil vérifie la réciprocité d’annotation entre chaque version linguistique d’une page donnée. Il est possible de générer un rapport téléchargeable en simulant une analyse selon un User-Agent (ex : Googlebot, Chrome Mobile…).

Accès à l’outil

Vous pouvez également configurer Screaming frog pour qu’il crawle les balises Hreflang afin d’avoir une idée du bon remplissage des balises sur votre site (attention à votre configuration de crawl en cas de gestion des langues via des domaines différents).

3. Observer l’exploration par Google des pages balisées

Via la plateforme Google Search Console, Google propose la fonctionnalité Rapport sur le ciblage international. Graphiquement, il est possible d’observer l’évolution du nombre de pages justifiant d’attributs hreflang, correctes ou présentant des erreurs. Cependant, la liste des pages n’est pas fournie, ce qui limite l’observation.

Accès à l’outil (via un compte Google)

4. Monitorer et remonter des alertes

Puisque le Rapport sur le ciblage international ne suffit pas, tout bon SEO doit s’appuyer sur des outils de crawls pour s’assurer de la bonne implémentation des attributs hreflang. Nous avons l’habitude de travailler avec Screaming Frog et Oncrawl, qui proposent des fonctionnalités dédiées au ciblage international.

La conquête de l’international est sans conteste un chantier à part dans la conduite d’une stratégie SEO. Sa complexité est justifiée par une réflexion préalable qui implique l’ensemble des parties prenantes au business d’une entreprise. Bien mené, le paramétrage d’un ciblage multilingue et multirégional offre un fort potentiel de visibilité à l’international. Dans la cas contraire, sa gestion chaotique peut s’avérer dangereuse pour la visibilité SEO globale. Alors, lancez-vous !

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