SEO & UX : Comment agir sur l’engagement des utilisateurs dès la SERP ?

Saviez-vous que l’achat d’une simple brosse à dent électrique générait plus de cent points de contact avant un passage à l’acte ?  Face à cette complexité, les annonceurs sont mis au défi de l’attention des utilisateurs, sans cesse réduite par une multitude de sollicitations en tout genre, publicités, carrousels vidéos et images, News, réponses rapides, notifications, etc. La conséquence pour les marques ? Une baisse drastique des taux de clic (CTR). Dès lors, comment agir sur l’engagement des utilisateurs depuis la page de résultats de recherche de Google (SERP) ? Procéder à l’analyse des comportements des utilisateurs face aux fonctionnalités de la SERP semble une piste très prometteuse.

À quoi ressemble un parcours de recherche aujourd’hui ?

Pour entrer directement dans le vif du sujet, voici le parcours de recherche d’une personne qui souhaite acheter une simple brosse à dents électrique.

Imaginiez-vous qu’il y pouvait y avoir jusqu’à 106 points de contact avant le déclenchement d’un achat de brosse à dent électrique ? Un véritable chemin de croix ! C’est l’information révélée par Google à travers son blog, très connu des Marketers, ThinkwithGoogle. 

Comment Google veut simplifier les parcours de recherches des utilisateurs ?

Face à cette complexité, Google déploie d’immenses efforts d’innovation dont l’objectif est sans détour : raccourcir au maximum le cheminement qui mène à la résolution du problème de chacun de ses utilisateurs. Et c’est par l’incursion de l’intelligence artificielle dans le jeu des classements des résultats de son moteur, que Google a su dépasser un plafond de verre. Google BERT, Google MUM : c’est derrière ces acronymes que Google est en train de révolutionner la recherche en ligne avec des fonctionnalités spectaculaires qui modifient totalement les habitudes de recherche de ses utilisateurs.

Google LENS, ou l’avènement de la recherche visuelle

C’est l’un des exemples qui a le plus soufflé l’auditoire lors du Google Search On 2021 : la technologie Lens propose à l’utilisateur de résoudre son problème non plus uniquement par le truchement des mots-clés mais par le prisme du visuel (en laissant Google avoir accès à l’appareil photo de votre smartphone), auquel peut être ajoutée une requête effectuée à l’écrit, pour préciser votre intention concrète (dans l’exemple ci-dessous : acheter, réparer, ajuster…).

La prouesse se situe dans le niveau de précision avec lequel Google est capable de mettre des réponses illustrées correspondant parfaitement à votre demande, en photos ou en vidéos tutorielles. 

En 20 ans, les moteurs de recherche n’avaient jamais remis en question la requête écrite, effectuée par les « bons vieux » mots-clés. Mais l’expression écrite est intrinsèquement limitée par des biais que Google ne peut compenser avec aucune technologie, au milieu desquels le manque de connaissances de ses utilisateurs dans certains domaines. En effet, comment décrire à Google ce fauteuil design, que l’on aime bien, quand on a aucune connaissance en la matière ? C’est dans cette situation que Google Lens vient en aide à l’utilisateur en lui proposant le fauteuil Barcelona de l’un des plus éminents intervenants de l’école du Bauhaus de Dessau, l’architecte Mies van der Rohe. 

Deviner l’intention qui se cache derrière votre demande

D’autres fonctionnalités font progressivement leur apparition dans les résultats de recherche de Google, permettant d’anticiper, au plus tôt, l’intention qui se cache derrière la requête de chaque utilisateur.

La suggestion de recherche dynamique

Les fonctionnalités « Things to know » ou « Refine / Broaden this search »

Leur objectif est de vous embarquer dans une trajectoire prédéfinie afin de faire aboutir votre recherche plus rapidement.

À travers ces nouvelles fonctionnalités (qui viennent s’ajouter aux « Autres questions posées » par les internautes), Google maîtrise la trajectoire qui mène à la résolution des problèmes de chacun de ses utilisateurs, sans qu’ils aient à le reformuler. Et un utilisateur satisfait, est un utilisateur fidèle !

Les marques face au défi de l’engagement des utilisateurs

Mais ce changement de paradigme dans la recherche n’est pas sans incidence pour les marques. Car sous le poids de l’abondance de choix offerts par ces fonctionnalités, l’attention des utilisateurs est alors atomisée – ce qui signifie moins de clics pour les marques. Celles-ci doivent alors intégrer ces nouvelles méthodes de recherche en adaptant leurs contenus et même leurs propositions commerciales, pour espérer engager les utilisateurs avec leur réponse. 

Le don d’ubiquité

Pour cela, il s’agit de jouer la carte de l’ubiquité entre tous les nouveaux espaces organiques et payants, proposés par les pages de résultats de recherche de Google. En augmentant leur exposition sur le parcours qui mène à la conversion, les marques sont susceptibles d’obtenir la préférence des utilisateurs.

La volatilité des utilisateurs

Mais occuper plus d’espace n’est pas pour autant synonyme d’un meilleur engagement. Comme nous l’évoquions plus haut, non seulement la marque devra adapter ses contenus mais également sa proposition de valeur, au risque de voir l’utilisateur lui échapper. Voici les principales interactions de l’utilisateur que l’on peut observer sur une page de résultats de recherche.

Attardons-nous un instant sur les deux principaux phénomènes :

• Le « Pogo Sticking » décrit le phénomène de va et vient entre plusieurs résultats proposés par Google ;

• Le « Dwell Time » décrit le temps passé par les utilisateurs sur chaque site visité. Ces signaux (clic long, clic médium, clic court) sont pondérés selon le contexte de la demande (par exemple, un clic long avant un retour sur Google dans le contexte d’une recherche de comparaison n’est pas un mauvais signal, un clic court en est un), et peuvent affecter les résultats en tête des classements (information toutefois jamais confirmée par Google mais exposée de façon convaincante par Bill Slawski).

L’utilisateur a 1 001 raisons de ne pas s’engager avec votre marque, et ce, dès la page de résultats de recherche de Google. Et ce n’est que le début du chemin chaotique qui mène à la conversion !

Le parcours qui mène à la conversion n’est pas linéaire

Dans les manuels théorisant la pensée Marketing, en tête desquels le Kotler et Dubois, on a toujours imaginé des entonnoirs décisionnels relativement linéaires. Mais l’abondance de choix, la multiplication des écrans et, par conséquent, des canaux relationnels qui s’immiscent entre la marque et ses clients, sont venus bousculer ces concepts statiques. Dans son étude très complète sur le sujet, Google a nommé de façon très explicite l’espace complexe qui se situe entre le facteur déclencheur et l’acte d’achat, le « Messy Middle » (ou milieu désordonné).

Un parcours semé d’embûches cognitives

Si l’on entre à l’intérieur de ce maelstrom, on observe que toute action d’un utilisateur peut être classée selon deux modes mentaux : l’« Exploration », pour aller à la découverte des produits de la marque, et l’« Évaluation », pour comparer, jauger la solution par les agrégateurs d’avis, les comparateurs et bien sûr les moteurs de recherche. Cette boucle décisionnelle va durer plus ou moins longtemps. C’est dans cet espace complexe que les marques peuvent gagner ou perdre des clients.

Et pour ne rien arranger, le niveau de complexité de la prise de décision d’achat dépendra du type de produit que l’utilisateur recherche. La matrice des catégories de produits tirée de l’étude de Google montre clairement les différences de perception, de plaisir et de complexité selon que l’on achète une assurance, une souscription qui peut être complexe et le plus souvent contrainte, et où la notion de plaisir est faible… ou un whisky écossais (à priori tout le contraire :-)).

Quels sont ces facteurs déclencheurs ?

Lorsque les consommateurs sont en phase d’exploration et d’évaluation dans le « Messy Middle », les biais cognitifs façonnent leur comportement d’achat et déterminent pourquoi ils choisissent un produit plutôt qu’un autre. Il existe plusieurs centaines de ces biais, mais Google en a priorisé six dans son étude.

Voici comment Google définit ces biais cognitifs dans son étude et décrit comment la marque peut agir pour influencer la décision des utilisateurs. 

• Heuristique catégorielle : ajouter une brève description des spécifications clés d’un produit peut simplifier la décision d’achat.
• Pouvoir de l’instant : plus vous devez attendre longtemps un produit, plus la proposition s’affaiblit.
• Preuve sociale : les recommandations et les avis des autres consommateurs peuvent s’avérer très persuasifs.
• Biais de rareté : plus le stock ou la disponibilité d’un produit s’amenuise, plus il devient désirable.
• Biais d’autorité : influence d’un expert ou d’une source fiable.
• Pouvoir de la gratuité : offrir un cadeau avec le produit acheté (même sans rapport entre eux) peut constituer un puissant facteur de motivation.

Comment agir efficacement sur l’engagement ?

Maintenant que l’on a identifié ces biais cognitifs, comment pouvons-nous agir efficacement sur l’engagement de l’utilisateur dès la SERP Google ?

Collecter la donnée tout au long du parcours de recherche

Il s’agit ici d’un échantillon des données que l’on peut actuellement collecter avec des outils connus, que vous soyez SEO ou que vous managiez tous les leviers d’acquisition de votre marque. 

S’inspirer d’études existantes

On peut également s’inspirer d’études existantes (Sistrix ou Nielsen Norman Group, par exemple), pour avoir des repères sur les habitudes des internautes, que ce soit sur les taux de clics ou l’impact d’un carrousel vidéo sur l’attention de l’utilisateur, parmi les plus connues.

Mais ces études, souvent américaines et quoi qu’il en soit génériques, proposent un contexte qui ne collera jamais exactement à celui de l’écosystème de votre marque. Concrètement, ce sont des repères utiles pour suivre les usages mais qui ne vous permettront pas de déclencher des actions pertinentes pour faire progresser l’engagement de vos utilisateurs.

Cependant, outre les difficultés de collecte que rencontrent les marketeurs avec le renforcement des lois de protection sur les données des utilisateurs, ces indicateurs sont vite limités, puisqu’il sera difficile d’en déduire des comportements avec précision. 

L’étude comportementale pour faire parler la data

En réalité, c’est bien l’utilisateur qui dit ce qu’il veut. Et pour l’écouter, pour aller plus loin et dépasser les a priori, il faut s’approprier les tendances véhiculées par ces études. C’est en tout cas le choix que nous avons fait au sein de l’agence WAM, avec le concours de notre partenaire Wexperience.

C’est en réalisant notre propre étude comportementale que nous avons pu faire des découvertes étonnantes sur la façon dont les utilisateurs se comportent face à une page de résultats Google, selon sa physionomie. 

Mêler approche quantitative et qualitative

C’est par la combinaison des approches qualitatives et quantitatives, empruntées à la pratique de l’UX, que nous avons pu collecter des données beaucoup plus précises pour orienter notre stratégie de visibilité : 

• les verbatims, lors d’entretiens filmés ;
• les comportements à travers le temps passé sur les résultats, le scroll / SERP / site ;
• l’attention via l’eye-tracking / la SERP / le site ;
• des données statistiques par le biais de questionnaires / habitudes de recherche.

Imaginez toute la matière comportementale que nous sommes en capacité de remonter et qui échappe totalement à l’analyse de la donnée seule. Les tests utilisateurs sont le juge de paix pour prendre les bonnes décisions en matière de satisfaction utilisateur. En UX c’est une obédience… alors pourquoi ne serait-ce pas le cas en SEO ? La densité de la concurrence sur les SERP nécessite d’aller plus en profondeur sur les facteurs qui influencent leur engagement avec un résultat – l’étude comportementale nous emmène un cran plus loin. 

Dépasser les a priori avec l’étude comportementale

Le principal intérêt d’une telle démarche est d’abord de dépasser les a priori. Prenons deux exemples pour s’en convaincre.

Exemple 1

Dans le contexte d’une recherche « Santé », nous avons demandé à une utilisatrice de rechercher une crème pour traiter l’apparition de boutons causés par le port du masque anti-Covid. La requête de l’utilisatrice était « Faire disparaître bouton dû au masque visage gras ».  

Ce que nous cherchions à savoir :
« Les Featured Snippets sont-ils simplement lus OU lus et enclenchent un clic pour la marque positionnée ? »

Voici le comportement de l’utilisatrice face à ce type de résultat.

Analyse :
L’utilisatrice a lu le contenu de la Featured Snippet et de façon consciencieuse. La réponse lui a donné satisfaction, elle a cherché à en savoir plus en allant lire la réponse complète sur le site en question, de façon tout aussi consciencieuse (observez les mouvements oculaires via les points rouges qui se déplacent sur le texte).

Point intéressant : Google l’a amenée directement sur le passage de contenu qui répondait à sa question (surligné en jaune), ce qui a mis l’utilisatrice sur les rails de la solution recherchée afin de l’engager dans sa lecture (scroll).

Ce que nous avons appris :
Dans ce contexte précis de la santé, et pour l’étape de découverte de son besoin (ou « Je veux savoir »), l’utilisatrice a été rassurée par la réponse éditoriale objective et complète du magazine en question. 

Pour une marque du secteur, la présence en Featured Snippet semble essentielle avec un format de contenu long, illustré mais aéré.

Exemple 2

Dans le contexte de la joaillerie, cette fois, l’utilisatrice recherche un « créateur de bijoux en or ». 

Ce que nous cherchions à savoir :

« Quel type de réponse va-t-elle privilégier pour son clic, dans une SERP très fournie en choix ? »

1. Carrousel Shopping Ads

2. Adwords

3. Lien organique pour un site de marque de créateurs

4. Lien organique pour un site comparateur

5. Lien organique pour un site de presse/magazine

Voici la réponse en vidéo : 

Analyse : 

C’est l’illustration parfaite de l’intérêt d’observer un comportement plutôt qu’une donnée statistique froide. En l’occurrence, ici la requête est considérée comme commerciale ou transactionnelle par Google. Mais notre utilisatrice cherchait des idées, elle avait besoin de trouver des inspirations (ce que l’on appelle un·e intentionniste). Elle a donc jeté son dévolu sur une réponse, loin dans les classements (bas de classement) mais qui répondait parfaitement à son intention « informationnelle ». 

Ce que nous avons appris :

Ici la marque doit, autant que possible, décliner son message pour répondre à différentes intentions, qu’elles soient transactionnelles ou informationnelles. Bien sûr, jouer la synergie entre Adwords & Shopping Ads (avec une proposition de produit) et présence organique avec un contenu inspirationnel est une option tout à fait intéressante pour répondre aux deux intentions. Avec l’arrivée des résultats indentés (deux résultats possibles par marque dans le classement organique, si les deux angles sont pertinents et complémentaires), jouer le double résultat est également une option.

Cadrer sa démarche selon le Customer Journey

On peut ainsi multiplier les scénarios d’analyse, en cadrant notre démarche grâce au Customer Journey correspondant aux utilisateurs de la marque. En effet, selon le degré de maturité de l’utilisateur dans le cycle décisionnel qui mène à un acte concret, les demandes d’une part et la réponse attendue d’autre part, devront être spécifiques, de la SERP Google à la page de conversion.

La marque doit donc multiplier les types de contenus en réponse.

Pour illustrer plus concrètement la démarche, voici le type de scénario que l’on peut construire à l’aide des éléments vus plus haut, pour angler notre analyse comportementale :

L’analyse comportementale est bien entendu un travail pragmatique, qui doit déboucher sur la définition et la mise en place d’actions concrètes, pour lesquelles on s’efforcera de calculer le ratio gain / effort, dont la finalité est d’obtenir plus de conversions.

Quels actions mener en réponse ?

À ce titre, voici un échantillon des actions disponibles dans l’arsenal du SEO cherchant à influencer les comportements en faveur de sa marque, selon les résultats qu’il aura pu obtenir de ce type d’analyse.

Actions à mettre en place depuis la SERP Google :  

• Indiquez clairement le nom de votre marque dans la balise title

👉 Préférence de marque

• Adaptez vos incitations à l’action, à vos objectifs de conversion

👉 Si on parle d’une souscription / devis en ligne, incitez en indiquant si l’inscription est gratuite, rapide et sous quel délai une réponse peut être fournie

• Testez la personnalisation

👉 Inclure un « vous » dans le texte de title ou la méta-description pour être plus authentique

• Mettez en avant les informations sur votre produit ou vos offres

👉 Fournir des détails dans les titres et descriptions, comme les choix possibles, le prix, la disponibilité, des promotions, des informations sur les délais de livraison, etc.

• Ajoutez des données structurées et des caractéristiques

👉 Avis, prix, stock, vidéos, galerie d’images, Site Links, etc.

• Testez l’utilisation de majuscules au début des mots, dans les titres et les descriptions

👉 Pour les Adwords, Google indique que ce type de texte est 27 %* plus efficaces

• Affichez des images mettant en valeur vos produits (mobile)
  
• Afficher des vidéos (mobile)

👉 Google indique que les illustrations qui mettent en scène des personnes (+ diversité) sont 30 % plus efficaces, d’autant plus en plan serré et avec une haute résolution (1 200 px). Attention aussi à ne pas superposer de texte.

Voici quelques exemples visuels de Snippets testés pour améliorer l’engagement. 

Puériculture : Aubert.com
Usage de la forme interrogative pour interpeller + image avec une personne pour s’identifier + Site Links pour inciter au clic.

Loisirs / Piscine : Waterair.com
Abondance de produits + image incitatrice pour se projeter + FAQ dédiée pour faire ses choix en autonomie et trouver des idées.

B2B, Matériel de location : Kiloutou.fr
Pas de phrase pour fournir l’essentiel sur l’offre en un coup d’œil, image pour se projeter, Site Links avec les différents modèles disponibles pour aller droit au but.

Énergie : Fioulmarket.fr
Date de mise à jour du prix du fioul dans un contexte de flambée du prix + tendance des prix + personnalisation / ville + avis (notes et volume) + Site Links pour aller droit au but selon l’intention de l’utilisateur.

On peut ainsi décliner les analyses selon les points à faire progresser. 

Dans les cas ci-dessus, il s’agissait de l’apparition du résultat dans la SERP Google. Mais tout l’intérêt d’un tel travail réside dans l’observation des comportements de l’utilisateur jusqu’à la landing page en réponse à sa demande. On réitérera donc ce travail sur l’observation de comportements lors de l’arrivée sur la landing Page.

UX et SEO : des intérêts contraires ?

Parmi les serpents de mer en SEO, il y a la question des intérêts contraires entre la fonction SEO et la fonction l’UX. 

Caricaturalement, le premier a historiquement préféré placer du contenu, en abondance, doublé de redondance, (pour être sûr que la tartine soit lourde), sur les pages d’atterrissage qui répondent à l’internaute (enfin, à la série de mots-clés utilisée par l’internaute), pour s’assurer que les algorithmes de Google (faciles à singer) soient plus enclins à positionner sa page en tête des classements (densité de mot clés quand tu nous tiens !).

Le deuxième, tout aussi caricaturalement, est historiquement réputé pour faire place au blanc, à l’espace, aux belles illustrations, au minimalisme des interfaces (less is more est un précepte du design et de l’architecture – dicté par un certain Mies van der Rohe, encore – qui est également décliné sur le web avec plus ou moins de brio), pour agir de façon subliminale sur les réflexes de l’utilisateur, pour lui donner le sentiment d’être libre de ses mouvements. Cela a pour effet de gonfler sa confiance, et donc sa satisfaction, et augmentera les chances de conversion, bien que ce mot fasse partie des tabous de l’UX Designer.

Ce qui, en résumé et en image, donnerait à peu près ceci : 

Les exemples sont nombreux, nous passons donc l’étape d’illustration de ces deux caricatures. 

UX et SEO : quels compromis ?

Nous sommes en 2022, le temps est passé, les utilisateurs ont su manifester à la fois leur impatience et leur insatisfaction pour ce genre de caricature, sous l’effet d’une offre de contenus devenue pléthorique, quel que soit le domaine. 

En résumé (et tout aussi caricaturalement, il n’y a pas de raison), les utilisateurs ont moins d’attention, ont plus le choix et sont mécaniquement devenus beaucoup plus exigeants pour sélectionner le contenu qu’ils auront eu envie de lire pour les satisfaire et rentabiliser le temps précieux qu’ils consacrent à une marque.

Le jeu s’est donc durci pour les marques, la martingale ira désormais à celles qui sauront à la fois être visibles (mieux, qui auront le don d’ubiquité) et proposer des expériences de consommation du contenu, qui se montreront attrayantes et engageantes pour parvenir à la satisfaction de l’utilisateur – le sésame ou facteur déclencheur qui conduira à un acte plus concret.

« Le Scrollytelling »

Parmi les formats de contenus qui promettent d’atteindre le 7^e ciel du mobinaute d’aujourd’hui, le « Scrollytelling » , contraction de « storytelling » et de « scroll » (l’action de circuler de haut en bas dans un contenu à l’aide du pouce), offre une expérience immersive convaincante. 

L’exemple de L’Atelier – BNP Paribas présenté ci-dessous a remporté plusieurs prix et mérite effectivement une visite.

« Le 10x Content »

Popularisé par Rand Fishkin de Sparktoro – Ex Moz.com – le contenu « 10 fois meilleur que les autres » porte en effet bien son nom. L’idée maîtresse est simple : proposer de couvrir un sujet populaire de telle façon qu’il soit perçu comme la référence en la matière, l’incontournable, celui qui fait autorité. Bien entendu, il ne s’agit pas seulement d’en mettre plein les yeux mais bien de proposer une qualité éditoriale unique, exigeante et, le plus souvent, immersive.

En la matière, le travail journalistique offert par le New York Times à travers sa série de reportages et d’enquêtes The Year in Visual Stories and Graphics est tout simplement remarquable. Voici l’accès à l’année 2021 et 2020.

Le récit est soigné, parfaitement structuré, l’utilisation de la technologie et du multimédia (3D, vidéos, audio, réalité augmentée, graphiques) est faite à bon escient, pour des expériences de lecture réellement marquantes. Parmi ceux qui ont retenu le plus notre attention, il y a le récit du drame survenu au Liban en 2020.

Tous ces exemples semblent représenter le parfait compromis entre une expérience satisfaisante et engageante (le New York Times diffuse ces contenus gratuitement, pour convaincre de nouveaux lecteurs de s’abonner à l’édition en ligne, et cela fonctionne parfaitement), et bien sûr visible et qui se diffuse par le bouche-à-oreille à travers les réseaux sociaux.

Bien entendu, les moyens mis en place par le New York Times sont importants, mais il nous semble que ces contenus donnent la trajectoire de la tendance actuelle à tous les marketeurs. Les marques sont mises au défi de l’attention des utilisateurs : il est donc nécessaire de déployer de gros efforts pour ne plus être simplement visible mais réellement satisfaire l’utilisateur pour espérer un engagement concret de sa part.

Le SXO n’existe pas

Il ne s’agit ni de vexer qui que ce soit, ni de créer une polémique. Mais nous estimons que le SXO n’existe pas. En côtoyant des UX, nous sommes vite arrivés à la conclusion qu’il s’agit d’une discipline passionnante, avec une démarche parfois scientifique et complexe, et donc à part entière. Cependant, improviser un métier à mi-chemin entre le SEO et l’UX n’a pas de sens car les problématiques rencontrées par nos clients sont exigeantes et nécessitent une réelle expertise. 

SEO & UX : les vertus du travail collaboratif

Par conséquent, nous avons la conviction qu’une pleine collaboration entre ces deux experts, autour de la problématique client, saura extraire le meilleur des deux fonctions pour une réponse plus approfondie.

L’étude comportementale appliquée au Search en est la meilleure illustration : c’est bien la rencontre et la réflexion commune de l’UX avec le SEO qui nous a permis d’aller plus loin dans la discipline SEO, pour proposer des plans d’actions prenant en compte le comportement réel des utilisateurs face à la SERP, et produisant de meilleurs résultats d’engagement.

Si la collaboration fonctionne déjà dans d’autres disciplines, pourquoi ne serait-ce pas le cas pour l’UX et le SEO ?

Dans un autre registre, l’une des collaborations les plus connues est sûrement celle de Queen et de David Bowie pour le tube planétaire Under Pressure. Deux bêtes de scènes que l’on ne saurait opposer. 

Ce sujet a été présenté au SMX le 14 mars dernier. Vous pourrez retrouver le support via le formulaire suivant 👇👇👇