Comment mesurer l’autorité digitale de votre marque ?

Dans le paysage digital actuel, la simple visibilité en ligne ne suffit plus à garantir le succès d’une marque. L’enjeu est désormais de construire et de mesurer sa véritable autorité digitale de marque (DBA). Mais peut-on vraiment mesurer cette autorité digitale, et si oui, comment ? Martin Champetier – manager du pôle data de l’Agence WAM – et David Eichholtzer – fondateur et dirigeant de l’Agence WAM – explorent comment évaluer ce concept pour piloter efficacement votre stratégie digitale.

L’autorité digitale (DBA) : un concept mesurable bien au-delà du scoring unique

L’autorité digitale de la marque est née du constat d’un web saturé où la visibilité seule ne crée plus la préférence, et d’une attention fragmentée entre moteurs, IA, réseaux sociaux et médias. La DBA vise à rendre une marque non seulement visible, mais aussi crédible, préférée et recommandée. Elle repose sur quatre piliers : l’expertise, la crédibilité, la confiance et la conversation. Ces piliers se cultivent de manière transversale, en orchestrant les différents leviers digitaux autour de thématiques fortes.

Contrairement à l’idée d’un score unique (souvent opaque et davantage corrélé à la visibilité qu’à l’autorité réelle), l’autorité digitale se mesure en croisant un faisceau d’indicateurs issus de différents signaux et niveaux complémentaires.

Quels indicateurs pour mesurer la DBA à chaque étape du parcours client ?

Pour bien choisir ses indicateurs, il faut s’aligner sur ses enjeux business et s’assurer que les KPI sélectionnés permettent la prise d’action. L’expérience utilisateur n’est plus linéaire, le trafic diminue en importance, et la donnée devient plus rare, notamment avec l’évolution des réglementations comme le RGPD qui complexifie la collecte sur site. Dans ce contexte, l’évaluation de la DBA se fait par étapes du parcours client :

• Visibilité et présence (Awareness) : mesurer si la marque est trouvée sur les bons canaux. Indicateurs : part de voix SEO ou paid, mentions dans les résultats IA (organique ou paid), mentions dans les médias (organique ou paid), présence/mention sur les réseaux sociaux.. Outils : BenHur, SemRush, Cision, etc.
• Mémorisation & engagement (Behaviors) : évaluer si la marque reste en tête et suscite l’interaction. Indicateurs : volume de requêtes marque, évolution du trafic direct (marque et hors marque), interactions avec le contenu (réseaux sociaux), partages de contenus. Outils : Google Trend, Analytics, LinkedIn, etc.
• Impact Business (Conversions) : déterminer si l’autorité génère des résultats concrets. Indicateurs : avis clients, taux de conversion, chiffre d’affaires, attribution. Outils : Analytics, CRM, Hubspot, enquêtes satisfaction, etc.
• Loyalty : bien que ne faisant pas partie stricto sensu de la DBA, les indicateurs comme le taux de renouvellement ou les mécaniques de parrainage montrent la fidélité et l’engagement qui découlent d’une forte autorité.

Les enjeux d’une collecte de données optimisée

La collecte de données fiables est un défi croissant. Le RGPD et la raréfaction des données complexifient la mesure. Il est paradoxal d’être dépendant des algorithmes nourris à la donnée alors que celle-ci devient plus difficile à collecter. Un  « escalier de maturité dans la collecte de données web » est nécessaire pour optimiser cette collecte, de la base légale (RGPD, CMP) à l’exploitation avancée (Data Warehouse, Attribution, MMM).

Enfin, il est important de distinguer l’attribution (le parcours individuel menant à une vente) du marketing mix modeling (MMM), un modèle économétrique analysant l’impact global des éléments marketing sur les ventes pour optimiser les investissements. Bien que complémentaires, le MMM reste coûteux et complexe, souvent réservé aux grandes entreprises.

En conclusion, l’autorité digitale est essentielle pour se démarquer. Elle se mesure par un ensemble cohérent d’indicateurs croisant notoriété, engagement, conversion et confiance, nécessitant une collecte de données optimisée malgré les défis actuels.

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