Google AI Overview, nos réponses aux questions des marques

Ce qu’il faut retenir de ce webinaire

1. Le marché a sauté l’étape de la découverte. Presque personne ne nous demande plus ce qu’est AI Overview. Les questions portent sur le pilotage.
2. La mesure arrive largement en tête. C’est la catégorie la plus fournie des 47 questions reçues, devant le contenu et le budget.
3. Seuls 22 % des participants sondés savent chiffrer une baisse. Les autres voient bouger quelque chose sans pouvoir l’attribuer, ou ne mesurent pas encore.
4. Environ 75 % des réponses générées ne viennent pas du site de la marque. Le centre de gravité est passé du owned au earned.
5. Nous ne vendons pas de recette, llm.txt, Markdown, listicles : rien de démontré. Nous défendons un protocole d’expérimentation mesurée.

Un webinaire de rentrée construit sur vos questions

AI Overview et AI Mode ont été déployés en France le 22 juillet 2026, pendant les congés. En juin, avant le déclenchement français, nous avions consacré un webinaire aux douze mois de déploiement observés ailleurs. Le sujet était alors prospectif. À la rentrée, il était devenu concret pour tout le monde.
Nous avons donc changé de format. Le 8 septembre, David Eichholtzer et Xavier Favarel ont animé 45 minutes de questions-réponses, sans une seule slide. Une première pour nous. Le conducteur n’a pas été écrit par l’agence : il est sorti des 47 questions posées au moment de l’inscription, que nous avons regroupées en 7 grandes questions et 4 thèmes. Le chat en a ajouté une quinzaine en direct.
Ce choix avait une raison. Sur un sujet aussi neuf, nous préférons partir de ce que les marques ne comprennent pas encore plutôt que de ce que nous avons envie de raconter.

Les questions que les marques nous posent sur AI Overview

Le premier enseignement ne tient pas au contenu des questions, mais à leur nature.
Quasiment aucune ne demandait ce qu’est AI Overview, comment il se déclenche ou en quoi il diffère d’AI Mode. En juin encore, ces questions dominaient. Six semaines après le déploiement français, elles ont disparu. Les directions marketing ont intégré le changement, elles cherchent maintenant à le piloter.

La répartition des 47 questions, par ordre de volume :

• La mesure et le suivi de la visibilité : la catégorie la plus fournie, à elle seule un tiers des questions.
• Le contenu : faut-il continuer à publier, et quoi. Une même inquiétude formulée de six manières différentes.
• L’optimisation : comment être cité, comment rester une source fiable, que mettre dans une fiche produit.
• Le budget : est-ce le bon moment, faut-il arbitrer entre SEO et GEO.
• Les cas particuliers : sites institutionnels, marchés de niche, PME.
• La publicité dans l’IA : les premiers display ChatGPT, l’avenir du SEA.

Cette hiérarchie s’inverse par rapport à ce que nous entendions il y a un an. En 2025, la question dominante était « qu’est-ce que ça va me coûter en trafic ». Aujourd’hui, c’est « comment je démontre ce qui se passe ». Le sujet est passé du registre de la menace à celui du reporting.

Mesurer sa visibilité dans AI Overview, la question numéro un

Comment savoir si sa marque est citée, quels KPI suivre, comment isoler le trafic issu du bloc IA, comment suivre sa progression face à ses concurrents : c’est là que les questions se sont concentrées.
Nous avons voulu en avoir le cœur net pendant le live, avec un sondage sur l’impact constaté depuis l’arrivée d’AI Overview.

Sur 32 participants, 22 % constatent une baisse nette et chiffrée.
25 % voient une baisse sans parvenir à l’attribuer à AI Overview.
31 % ne voient rien pour l’instant.
22 % ne mesurent pas encore.

Ce sondage porte sur notre seule audience et n’a aucune valeur représentative. Il recoupe pourtant ce que nous constatons en mission : près d’une marque sur deux perçoit un mouvement sans être capable de le relier à une cause.

Le blocage est structurel. La Google Search Console fond les clics et les impressions issus d’AI Overview dans le rapport global, et son historique s’arrête à seize mois. Comparer proprement l’avant et l’après avec ses propres données reste donc impossible. Depuis le 31 août 2026, Google déploie un rapport dédié aux performances de l’IA générative dans la Recherche, qui remonte les impressions d’AI Overview et d’AI Mode par page, pays, appareil et date. Nous y voyons un vrai progrès, pas encore une mesure complète.

Hors écosystème Google, une vingtaine d’outils sérieux se partagent le marché, chacun avec son scoring et son protocole. Ce qui manque, c’est le standard. Nous travaillons à le construire au sein de l’Alliance Digitale, où nous pilotons le groupe de travail national sur le sujet, dans le sillage du référentiel de mesure publié par l’IAB aux États-Unis. Tant qu’il n’existe pas, nous recommandons de raisonner en corpus de prompts répété dans le temps plutôt qu’en capture d’écran.

Reste le changement de logique, que David Eichholtzer a résumé ainsi :

« Le GEO ne peut pas se mesurer uniquement avec du trafic. Une grande partie de sa valeur se situe avant le clic. »

Le modèle n’est plus visibilité, clic, conversion. Il devient présence, citation, visibilité de marque, recommandation, clic éventuel, conversion. Six indicateurs suffisent à le piloter : mention rate, citation rate, share of voice, position de la citation, stabilité de la citation dans le temps, impact business.

Faut-il continuer à produire du contenu avec AI Overview ?

C’est la deuxième inquiétude des marques, et elle est revenue sous six formulations. L’une d’elles, plus frontale, méritait d’être posée en premier : ne sert-on pas d’entraînement gratuit aux modèles ?

Notre réponse est non. Quand un moteur génératif cite une page, il est allé la chercher au moment où la question a été posée. C’est de la récupération, pas de l’entraînement. Le vrai arbitrage se situe ailleurs : être la source citée, ou laisser un concurrent, un média ou un forum prendre cette place.

Sur le fond, nous pensons que le débat est mal posé. L’opposition utile n’est pas informationnel contre transactionnel, mais commodité contre propriétaire. L’article de définition en cinq points, déjà publié par trois cents sites, est fini : les requêtes informationnelles déclenchent un aperçu IA dans 99,2 % des cas selon Ahrefs, et le taux de clic en première position y est passé d’environ 7,3 % à 1,6 %. Un benchmark maison, une étude terrain, un retour client chiffré, en revanche, ne sont pas résumables. Ils sont citables.

Ce qui change vraiment, c’est l’indicateur avec lequel une direction marketing juge son contenu.

« Beaucoup d’entreprises vont couper des contenus qui fonctionnent, simplement parce qu’elles les regardent avec le mauvais tableau de bord. »

Nous posons donc deux questions avant chaque production, et nous les appliquons à notre propre stratégie éditoriale : ce contenu apporte-t-il quelque chose que le modèle ne trouve pas ailleurs, et le jugeons-nous au trafic ou à la mention ?

Comment être cité, et ce que nous refusons de promettre

C’est la question qu’on nous pose le plus souvent. Nous commençons toujours par la même précaution : nous comprenons les mécanismes, nous n’avons pas de recette qui garantisse la citation.

Ce dont nous sommes sûrs tient en un chiffre. Toutes intentions de recherche confondues, environ 75 % des réponses générées s’appuient sur des sources extérieures au site de la marque : presse, comparateurs, forums, avis, communautés d’utilisateurs.

« Retenez que l’essentiel vient de ce qui se dit de votre marque. »

 

Cette bascule du Owned vers le Earned n’est pas une surprise pour nous. Nous avons créé notre pôle relations presse en 2014, bien avant que le GEO existe, avec la conviction que le SEO et les RP sont le même métier. Les moteurs génératifs viennent de le démontrer. C’est aussi tout le sens de la Digital Brand Authority : construire un environnement informationnel cohérent autour de la marque plutôt qu’optimiser une page.

Une question venue du chat a prolongé le sujet utilement : que faire quand l’IA affiche une information fausse, une adresse périmée, un mauvais numéro ? Obtenir la mention ne suffit pas. Il faut vérifier que ce qui est dit est juste, remonter jusqu’à la source fautive et la corriger. Nous passons de plus en plus de temps sur cette partie du travail.

Sur les leviers techniques, nous refusons en revanche de vendre des certitudes.

« Il n’y a pas vraiment de hack court-termiste. Au mieux c’est un feu de paille, au pire ça dégrade l’image de marque. »

 

Le llms.txt, le chunking forcé, le bouton « résumer avec ChatGPT » en haut d’article, les listicles où la marque se classe elle-même première : aucun de ces leviers ne repose sur une preuve contrôlée. Nous testons actuellement une version Markdown allégée de nos pages et nous le disons sans détour, les études disponibles ne montrent ni gain ni perte.

Ce que nous défendons à la place, c’est un protocole. Formuler une hypothèse, constituer un corpus de prompts représentatifs, mesurer l’état initial, appliquer la modification à un groupe de pages, conserver un groupe témoin, remesurer à J+30, J+90 et J+180. La question n’est pas de savoir si une page a été citée une fois, mais si l’effet se reproduit, sur plusieurs moteurs, plusieurs secteurs et plusieurs semaines. C’est ce qui sépare la hype du GEO comme discipline de visibilité.

Les fondamentaux techniques, eux, restent indispensables. Crawlabilité, rendu JavaScript maîtrisé, chargement sous deux secondes, architecture claire, données structurées quand elles sont pertinentes. Nous ne les confondons simplement pas avec des facteurs GEO démontrés.

Combien investir dans le GEO, et par où commencer

Avec 2,5 milliards d’utilisateurs mensuels revendiqués pour Google AI Overview et un milliard pour AI Mode, la question de l’opportunité ne se pose plus, mais celle de la proportion, si.

Le repère que nous donnons : 15 à 20 % du budget marketing digital consacrés aux expérimentations IA Search, pas davantage. Le SEO produit encore les clics et les ventes qui paient les factures. Et dans cette enveloppe, l’outillage doit rester une fraction minoritaire. Un outil n’est pas une stratégie, il fournit des données.

Le point d’entrée est le même pour une PME et pour un grand compte. Interroger les moteurs sur sa propre marque, du prompt large au prompt navigationnel, puis regarder qui est cité, quels concurrents apparaissent, quelles sources alimentent la réponse et si l’information est à jour.

Nous avons mené une quarantaine d’audits et de stratégies GEO cette année, sur des profils très variés.

Notre conclusion : la maturité du marché compte davantage que la taille de l’entreprise. Une PME B2B dont la communauté d’utilisateurs vit dans ChatGPT et Copilot est plus exposée qu’un grand retailer.

Quant aux sites institutionnels, ils partent avec un avantage : sur les sujets que Google classe en YMYL (Your Money or Your Life), ils sont largement mis en avant comme sources de référence.

Savez-vous ce que l’IA dit de votre marque ?

Pour identifier vos concurrents cités, repérer les informations erronées qui circulent sur vous et structurer un plan d’action par intention de recherche, commencez par un audit de visibilité GEO.

Si le sujet doit d’abord circuler en interne, entre marketing, communication, RP et direction, nos sessions d’acculturation et de formation au GEO sont faites pour ça.