LLM et SEO : complémentarité plutôt qu’opposition
Les chiffres sont éloquents : la part des recherches effectuées avec des outils IA a augmenté de 200 % en un an, et près de 40 % des internautes européens utilisent ChatGPT chaque mois. En juillet 2025, ChatGPT comptait 700 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires. De quoi paniquer les professionnels du SEO ? Pas si vite.
Car si les usages de l’IA grandissent, ils restent minoritaires : les outils IA représentent aujourd’hui moins de 1 % du temps passé en ligne par les utilisateurs européens, contre 10 % pour le search traditionnel et 20 % pour les réseaux sociaux. « Ce qu’il faut avoir en tête, surtout, c’est que l’IA fait partie d’un écosystème qui a radicalement changé ces dernières années. », explique Virginie Malbos.
Un écosystème unique et propre à chaque utilisateur, hyper personnalisé, en constante évolution, influencé par de nombreux algorithmes et où chaque plateforme cherche à retenir l’utilisateur par l’engagement. La bonne nouvelle ? « Toutes les études récentes montrent que l’IA ne va pas tuer le search pour le moment. », rassure Virginie Malbos.
Le zero-click search s’accroît, mais le contenu reste essentiel
Le véritable enjeu se situe ailleurs : plus d’un quart des utilisateurs qui arrivent sur Google ne cliquent plus et arrêtent là leur recherche. Et seulement 40 à 48 % des recherches, selon les études, les marchés et la présence ou non d’AI Overviews, aboutissent sur un clic vers un lien extérieur à Google et non payant. Ce constat impose un changement de paradigme : « Il faut qu’on change la donne. On doit en finir avec les vanity metrics », insiste Virginie Malbos.
Faut-il pour autant abandonner la production de contenu ? Au contraire. Marion Bedic-Keller identifie deux raisons majeures de continuer : être prêt à convertir et être mentionné et cité. « Si vous voulez convertir plus, produisez des contenus résolutifs qui répondent aux vraies questions de vos cibles et qui sont liés de près ou de loin à votre offre. Ensuite, la stratégie de maillage a toute son importance : pour un contenu proche de la conversion, renvoyez vers une page offre rapidement mais pour un contenu purement informationnel, renvoyez vers un contenu de considération pour faire évoluer l’internaute dans son parcours d’achat. », précise-t-elle.
L’analyse des parcours : le cœur de votre stratégie éditoriale
Pour Marion Bedic-Keller et Virginie Malbos, la méthodologie est claire : avant de produire, il faut structurer. La stratégie éditoriale 2026 repose sur 6 étapes incontournables :
- Définir ses personas – Pas un profil basique et superficiel, mais un persona fouillé incluant profession, type d’entreprise et surtout le profil SONCAS (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie). « Si un internaute a besoin d’être rassuré, on ne va pas lui pousser le même genre de contenu qu’un internaute fervent d’innovation », explique Marion Bedic-Keller.
- Construire les parcours d’achat – Pour chaque persona, identifier les phases du parcours (prise de conscience, considération, décision a minima) et les questions associées. « On ne peut plus se permettre d’avoir des contenus décorrélés d’un parcours », affirme Marion Bedic-Keller.
- Déterminer toutes les questions – En interrogeant les équipes commerciales et SAV, en exploitant les People Also Ask, les outils comme SEMrush ou Answer the Public, l’UGC (forums, Reddit, avis clients…) et bien sûr les IA elles-mêmes. À partir de maintenant : ne plus ignorer les volumes de recherche à 0.
- Clusteriser par thématiques – Regrouper les questions en clusters thématiques et sous-thématiques, tous raccrochés à une offre. Un conseil crucial : « Mieux vaut choisir ses combats. Il vaut mieux traiter un cluster dans sa globalité plutôt que de faire un peu de tout », recommande Marion Bedic-Keller.
- Déterminer les formats et plateformes – Pour chaque question, auditer la SERP et les IA pour identifier quel format (texte, vidéo, livre blanc) et quel canal sont attendus. « Ça ne sert à rien d’écrire un sujet s’il n’est pas au format attendu par vos cibles », insiste Marion Bedic-Keller.
- Cartographier et auditer l’existant – Avant de créer en masse, capitaliser sur ce qui existe déjà. « Il vaut mieux capitaliser sur l’existant en auditant et en améliorant ce que vous avez déjà plutôt que de créer en masse sur une base qui n’est pas bonne », souligne Marion Bedic-Keller.
Les bonnes pratiques pour des contenus pensés pour le GEO
Une fois la stratégie posée, encore faut-il produire correctement. Et sur ce point, Virginie Malbos est catégorique : « Globalement, si vous faites déjà les choses bien, il n’y a pas grand-chose à changer, mais encore faut-il faire les choses bien. »
Miser sur le contenu résolutif
Le maître-mot ? Résolutif. « C’est un fait : quand un utilisateur vient sur un contenu pour avoir une réponse à une question, il faut fournir la réponse à cette question dans le texte », explique Virginie Malbos. Cela implique d’abandonner les contenus appâts qui promettent sans livrer, et d’oser afficher les informations attendues – y compris les prix quand on veut se positionner sur cette requête.
Penser multi-modalité et accessibilité
Google lui-même le recommande : privilégier un contenu unique et de qualité, veiller à son accessibilité technique, et analyser la valeur complète des visites plutôt que les clics seuls. Concrètement, cela se traduit par :
- miser sur la vidéo et les visuels qualitatifs pour répondre aux intentions multimodales ;
- couvrir un même sujet avec plusieurs formats (texte, vidéo, podcast) ;
- faciliter le crawl et l’indexation : être visible rapidement, attention au JavaScript ;
- utiliser les données structurées Schema.org à chaque fois que cela s’y prête ;
- développer un maillage logique entre les pages du cluster.
Structurer pour l’extractibilité
Les IA fonctionnent sur le principe du Query Fan-Out : elles divisent une requête en multiples sous-requêtes pour créer un corpus de réponse. Vos contenus doivent donc être pensés comme une addition de blocs indépendants et extrayables : listes à puces, FAQ, tableaux comparatifs, résumés, paragraphes autonomes… à vous de choisir ce qu’il faut pour vos contenus.
« La structure du texte doit permettre de se repérer facilement dans la page et de la picorer au besoin », insiste Virginie Malbos. Il faut donc penser une structure Hn cohérente, hiérarchiser l’information, privilégier les phrases directes et répondre rapidement aux questions des titres en début de paragraphe.
Travailler l’E-E-A-T
Expertise, Expérience, Autorité, Fiabilité : ces critères n’ont jamais été aussi importants. Incluez des citations de sources nommées, des données quantitatives, valorisez votre expertise interne, mentionnez l’auteur et surtout actualisez régulièrement vos contenus. « Si votre contenu est vieux, il aura probablement moins de chances de remonter », prévient Virginie Malbos.
Un dernier point essentiel : être cohérent partout, tout le temps. Même orthographe pour votre marque, vos produits et services sur toutes les plateformes. Mêmes valeurs, même ADN. « Quand on travaille les mêmes clusters sur les différents canaux, donc RP, social media et sites web, généralement ça booste les performances. », confirme Marion Bedic-Keller.
S’adapter à un écosystème en constante évolution
Les IA et moteurs de recherche sont des boîtes noires qui évoluent en permanence. Pour s’adapter, il faut s’appuyer sur quatre piliers : sa notoriété de marque, ses communautés, de nouveaux KPIs cohérents (en finir avec les vanity metrics), et surtout une pratique du Test & Learn multi-expertise.
« Même nous, en étant une agence, on ne connaît pas tout. De toute façon, si quelqu’un vous dit qu’il sait absolument tout sur les moteurs de recherche et sur les IA Search, il y a de grandes possibilités qu’il vous mente », avoue Marion Bedic-Keller avec lucidité. Le message est clair : ce qui fonctionne aujourd’hui ne fonctionnera peut-être plus de la même façon dans quelques mois donc il faut rester dans une logique de Test & Learn et monitorer ses actions.
Conjuguer SEO et GEO sans tout révolutionner
En conclusion : non, il ne faut pas tout plaquer pour faire du GEO. Les fondamentaux du SEO restent valables et constituent même les bases du GEO. La différence ? Une approche plus structurée par les parcours, une attention accrue portée à la résolution des intentions, une pensée multi-format et multiplateforme, et l’acceptation que le succès ne se mesure plus uniquement en clics.
« Le search n’est pas mort, mais le trafic venu des moteurs et les clics baissent », résume Virginie Malbos. L’enjeu pour les décideurs marketing n’est plus d’attirer du trafic à tout prix, mais de s’assurer que chaque visite compte et que votre expertise rayonne partout où vos audiences cherchent l’information – moteurs classiques, IA conversationnelles, réseaux sociaux.
Nos intervenantes
Marion Bedic-Keller
Arrivée en 2020 chez WAM en tant que cheffe de projet éditorial, je vous partage mes connaissances en matière de stratégie éditoriale sur le blog et au détour du Wamcast. Depuis cette année, j’occupe désormais le poste de Responsable de Comptes au sein de l’agence.
Virginie Malbos
Virginie est manager du pôle éditorial chez l’Agence WAM depuis janvier 2023. Forte de plus de 10 ans d’expérience, elle a dirigé des projets éditoriaux pour diverses entreprises, en se spécialisant dans les stratégies de contenu digital, le SEO, et le community management.
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