Tracking server-side : incontournable pour la collecte de données en 2026

Du côté comportemental, les utilisateurs se sont dotés de leurs propres outils de protection. En 2024, 31 % des internautes français utilisent un adblocker, coupant ainsi la collecte de quelques données. Certaines marques comme Apple en ont même fait un argument commercial majeur avec leurs campagnes publicitaires sur la protection. 

Le paradoxe de la donnée 

Cette situation crée un paradoxe majeur : la réduction des données disponibles intervient au moment même où les algorithmes n’ont jamais été aussi dépendants de la data pour fonctionner. Les fonctionnalités comme le look-alike de Meta ou les campagnes Performance Max de Google nécessitent une alimentation constante en données qualitatives pour maintenir leur efficacité. 

« On a un paradoxe, on a un appauvrissement de la donnée lié à des évolutions qu’on vient de voir, et en même temps une volonté des algorithmes de se renforcer et qui sont toujours nourris avec de la data », résume Martin Champetier. Face à cette équation impossible, les géants de la tech ont dû réagir avec des solutions comme le Consent Mode V2 de Google ou la Conversion API de Meta. 

Le tracking server-side : reprendre la souveraineté de ses données 

Aujourd’hui, 90% des sites Internet utilisent Google Tag Manager. En configuration client-side, chaque balise (Meta, Google Ads, TikTok) exécute du code directement dans le navigateur de l’internaute. Cette approche expose la collecte à tous les blocages : adblockers, restrictions Safari, limitations des cookies. 

Le tracking server-side inverse le paradigme : au lieu d’exécuter les tags dans le navigateur, on collecte la donnée une seule fois côté client puis on la transmet à un serveur intermédiaire qui se charge de la distribuer à l’ensemble des partenaires. « L’idée, c’est de se dire, aujourd’hui, je ne peux plus tirer un fil entre mon navigateur et mes partenaires médias, analytics, CRM, CDP », explique Romain Baert. 

Cette architecture présente plusieurs avantages immédiats : 

• aucun point de blocage puisque le serveur est sous votre contrôle ;

• amélioration de la web performance : un seul appel au lieu d’un fil par partenaire ;

• gouvernance totale de la donnée envoyée aux différentes plateformes ;

• conformité RGPD renforcée avec une maîtrise complète des flux.

Une migration plus simple qu’il n’y paraît 

Contrairement aux idées reçues, la migration vers le server-side n’est pas une révolution industrielle. « Ce n’est pas comme une migration vers un autre CMS, c’est assez simple à mettre en place et rapidement activable », rassure Martin Champetier. Il s’agit d’une transposition de ce qui existe déjà côté client vers le serveur. 

Pour les entreprises disposant déjà de Google Analytics 4 et Google Tag Manager, la configuration de base est quasiment prête. Avec une plateforme comme Addingwell, la mise en place peut se faire en quelques jours sans nécessiter de compétences de développement en interne. Un timing crucial à l’approche des gros marronniers comme le Black Friday ou les soldes. 

Des résultats immédiats 

Les bénéfices du server-side se mesurent dès la migration. Les premières campagnes affichent jusqu’à -26 % de coût par acquisition sur la prospection et -13 % sur la fidélisation, avec en moyenne -6 à -8 % de CPM après quelques mois. 

Côté web performance, la réduction du temps de chargement atteint -22 % sur les pages à fort trafic, soit l’équivalent d’une année d’optimisations classiques. 

Les cas d’usage avancés confirment le potentiel : l’ajout d’indicateurs business (comme les marges produits) côté serveur améliore la rentabilité de +12 % pour les références à forte valeur. 

Enfin, l’intégration des données offline dans le serveur renforce l’omnicanalité : meilleure attribution, look-alike plus précis et économies via le stop retargeting sur les clients déjà en boutique. 

Gateway et tracking server-side : complémentaires, pas concurrents 

Google a récemment lancé Gateway, une solution qui passe l’appel de Google Tag Manager en first party pour contourner certains adblockers. « C’est une bonne initiative », reconnaît Romain Baert, mais avec des limites : Gateway ne sert que l’écosystème Google (GTM, Google Ads, GA4) et n’offre pas d’enrichissement de données ni d’extension de la durée de vie des cookies. 

Pour Martin Champetier, Gateway peut être vu comme « un premier pas pour commencer à migrer l’entreprise vers du first party », mais pas comme une alternative au tracking server-side. Les clients d’Addingwell conservent souvent Gateway en surcouche, car il est gratuit, tout en bénéficiant de la puissance du tracking server-side pour l’ensemble de leur écosystème data. 

Un investissement stratégique à ne plus différer 

Avec la normalisation des CAPI (Conversion API), devenues un acronyme standard chez Meta, TikTok, Snapchat et Pinterest, le switch technologique est acté. Les use cases intéressants se développent désormais sur des infrastructures de tracking server-side. 

« Le tracking server-side devient primordial pour optimiser, maximiser sa collecte et tout simplement continuer à maintenir votre écosystème », conclut Martin Champetier. Les fondamentaux de la collecte de données restent accessibles, et les bénéfices multiples : homogénéité de la collecte, gouvernance, fluidité de chargement, intégration dans la stack technique existante, et ouverture sur de nouveaux cas d’usage stratégiques. 

Pour 2026, le tracking server-side n’est plus une avancée mais un prérequis pour toute stratégie de collecte performante et durable.