Étude de cas SEO Lidl : quels enseignements 1 an après leur lancement e-commerce ?

Lidl, acteur historique de la grande distribution, s’est lancé dans l’e-commerce en juin 2023, amorçant ainsi une nouvelle étape dans son développement digital. Cette transition s’accompagne de nombreux défis en matière de visibilité organique. Si la marque jouissait déjà d’une présence numérique notable, notamment grâce à ses campagnes publicitaires massives et ses opérations promotionnelles agressives, la question de son positionnement SEO pour ses nouvelles activités e-commerce vient alimenter notre réflexion. Un an après son lancement dans la vente en ligne, qu’en est-il de la présence de Lidl sur le plan SEO ? Nous allons tenter d’y répondre.

Une entrée très attendue sur un marché saturé

En ouvrant la vente en ligne pour des produits non alimentaires, Lidl s’invite sur un terrain de jeu dominé par des acteurs majeurs du e-commerce. Dans ce paysage hautement concurrentiel, l’optimisation des performances SEO s’avère indispensable pour permettre à la marque d’émerger.

Malgré ses ambitions affichées pour 2023, notamment l’augmentation du trafic sur son site, plusieurs défis restent à relever. Le nombre restreint de produits proposés – principalement des marques de distributeurs comme Parkside, Silvercrest, Cien, W5 ou encore Crivit – et l’absence de proposition de produits en marketplace, contrairement à ses concurrents, constituent des freins à une croissance rapide. Toutefois, Lidl exploite pleinement une stratégie multicanale, en s’appuyant sur des campagnes promotionnelles puissantes qui redirigent efficacement les utilisateurs vers son site. Concrètement, Lidl s’appuie sur des campagnes radio pour communiquer sur des produits disponibles sur de courtes périodes dans une sélection de ses magasins, et invite les clients à se rendre sur le site pour vérifier leur disponibilité. 

Cette approche, héritée de son modèle physique, lui permet de générer un trafic conséquent, comme le remonte la FEVAD dans son classement des sites e-commerce français sur T3 2023, et où on remarque l’entrée de Lidl directement à la 7^e place, juste derrière CDiscount et devant Carrefour.  

Une visibilité en grande partie dûe à sa notoriété à ce moment-là. 

Trafic lié aux recherches “Marque”
Source : Similarweb- Novembre 2023

Lidl va devoir relever un double défi : d’une part émerger sur un marché très concurrentiel, et d’autre part convertir sa notoriété en ventes en ligne. Si ses campagnes promotionnelles et sa stratégie multicanale génèrent un trafic conséquent, le trafic SEO est reconnu comme un levier ROIste et pérenne, qui mérite donc d’être encore plus exploité.

Face à ces défis, il devient essentiel pour Lidl de se distinguer non seulement par la qualité de son offre, mais aussi par la confiance qu’elle inspire aux utilisateurs. Renforcer cette perception de crédibilité et de fiabilité peut devenir un atout majeur pour transformer sa visibilité en ligne en véritable moteur de croissance. En se positionnant comme une référence incontournable sur des thématiques clés, la marque peut non seulement consolider la confiance de son audience, mais aussi maximiser l’impact de ses efforts SEO : tout cela se résume à travailler les piliers EEAT (Expertise, Expérience, Autorité, Fiabilité), sachant que l’expérience vécue par les utilisateurs fait partie des critères de référencement aux yeux de Google.

En adoptant cette approche, Lidl peut non seulement capter l’attention des consommateurs, mais également renforcer son autorité digitale.

Alors, un an après le lancement de son e-commerce, plusieurs interrogations subsistent quant à la performance SEO de Lidl :

• Où en est l’enseigne dans l’optimisation de sa visibilité sur les moteurs de recherche ?
• Lidl parvient-il à se positionner sur des mots-clés stratégiques hors marque et à renforcer sa présence organique ?
• Le site réussit-il à exploiter les leviers de trafic organique, et rencontre-t-il des obstacles techniques qui freinent sa progression ?
• Quelles optimisations techniques et stratégiques pourraient améliorer sa visibilité et convertir davantage de visites en ventes en ligne ?

Autant de questions qui nous permettront de savoir si la stratégie e-commerce de Lidl fonctionne bien, si elle stagne, ou si des ajustements sont nécessaires pour atteindre ses objectifs

Cette entrée sur le marché, d’abord observée avec curiosité, s’est rapidement révélée prometteuse. Les médias ont largement relayé cette annonce, attirant l’attention sur des objectifs clairs : atteindre 5 000 références d’ici la fin de l’année, comme le précise par exemple La Tribune au moment du lancement de la plateforme.

En juin 2024, c’est l’heure du bilan et LSA Conso rapporte que « Lidl présente sur son site français 6 500 produits à la vente en moyenne, contre 1 000 lors du lancement, un an plus tôt. »

Lidl est ainsi à la hauteur de ses ambitions en matière de commercialisation de ses produits. De notre côté, nous avons voulu creuser un peu plus, d’un point de vue SEO, ce qui nous amène à la question suivante : comment Lidl exploite son site e-commerce et performe-t-il sur Google, via quels types de produits, de pages et sur quels types de requêtes ?

Quelle est la visibilité SEO de Lidl un an après ?

L’enseigne a mis en avant des catégories variées telles que le jardin, la beauté, la cuisine et le bricolage, en complément des offres disponibles dans ses magasins physiques, et sur lesquelles nous avons choisi de nous concentrer.

Mais observons tout d’abord l’évolution de la visibilité SEO globale de Lidl.

On voit que Lidl s’appuie de plus en plus sur un trafic non lié à sa marque, atteignant 27% au T3 2024, selon Similarweb.

Ci-dessous, nous avons une vue sur l’évolution du positionnement de Lidl sur les requêtes hors marque, qui cette fois concentrent non seulement la marque pure mais aussi les marques de distributeurs (Parkside, Silvercrest, etc.). 

On observe une réelle éclosion de la visibilité hors marque de Lidl.fr dès le mois de mai. On peut même constater que l’accélération de cette visibilité se fait en deux temps. Nous en avons déduit et vérifié que la première progression est due à des ajustements techniques opérés sur le site. S’ensuivent deux mois de ralentissement, puis une reprise au mois d’août, liée à l’ajout des flux produits sur Google Merchant Center et donc l’apparition en product grids sur Google.

Mots clés Top 20 – SEMrush

En parallèle, nous avons mis en place sur notre outil interne (Benhur) un monitoring de suivi de positionnement Google de Lidl sur des mots-clés génériques hors marque, fidèles aux produits que Lidl commercialise sur sa plateforme et représentatifs avec des volumes de recherche conséquents. Voici l’évolution de la présence sur Google de Lidl sur quatre de ses univers phares, en matière de classement par rapport à la concurrence, le périmètre étant celui-ci :

• Bricolage : 231 mots-clés suivis, couvrant 576 000 recherches mensuelles ;
• Cuisine/ménage : 199 mots-clés / 1 401 000 recherches mensuelles ;
• Jardin/Terrasse : 211 mots-clés / 1 550 000 recherches mensuelles ;
• Soin/Beauté : 130 mots-clés / 548 500 recherches mensuelles.

Focus sur les pages catégories

L’importance d’un catalogue conséquent

Pour se positionner efficacement sur des requêtes génériques et très concurrentielles, un site doit disposer d’un catalogue de produits important. En effet, la structure du site peut être optimisée de manière optimale si elle est bien gérée, avec un large assortiment permettant de renforcer le maillage interne. Cela contribue non seulement à augmenter la popularité et l’autorité des pages catégories, mais également leur positionnement sur Google. Les marketplaces comme Amazon et CDiscount profitent de cet avantage en proposant des milliers de références, tandis que Lidl, qui offre seulement quelques dizaines de produits en marque propre pour chaque catégorie, se trouve en position de faiblesse.

Lidl doit donc compenser ce désavantage avec des stratégies innovantes, notamment en misant sur une organisation intelligente de son site et un contenu de qualité qui structure le parcours d’achat. L’absence de marketplace et la diversité limitée de son offre ne facilitent pas cette tâche, mais une approche plus créative pourrait permettre à Lidl de mieux exploiter son potentiel.

Quelle place pour les pages catégories dans les SERP e-commerce 2024 ?

Avec l’évolution des SERP e-commerce en 2024, on constate que les résultats de recherche ressemblent de plus en plus à des pages catégories, voire adoptent des templates similaires à ceux des géants comme Amazon. Cela laisserait penser qu’un site n’a plus besoin de pages catégories ? C’est inconcevable. Même si Google a tendance à s’accaparer cette place, les pages catégories restent des atouts majeurs pour capter l’attention des utilisateurs, en particulier lorsqu’une marque bénéficie d’une reconnaissance forte. 

De plus, ces pages peuvent jouer un rôle central en les travaillant sous forme de guides d’achat complets et comparatifs, enrichissant l’expérience utilisateur. En structurant leurs contenus autour des attentes des consommateurs, Lidl peut consolider son image de marque dans des thématiques comme le bricolage, la cuisine ou la beauté, là où certains concurrents s’affichent en spécialistes.

Ces pages catégories améliorent la navigation, autrement dit jouent un rôle central dans le parcours utilisateur. En proposant des contenus bien structurés et adaptés aux intentions, elles favorisent une expérience fluide tout en valorisant les atouts de Lidl dans ses thématiques clés.

Par leur conception et leur pertinence, elles contribuent également à positionner le site comme une ressource fiable et crédible, un élément indispensable pour se différencier durablement dans un environnement concurrentiel. L’autorité est également dans ce cas un gage pour gagner en visibilité sur ce type de pages.

Ces pages ne sont pas seulement importantes pour l’expérience utilisateur, mais elles constituent également des piliers de l’arborescence du site, facilitant le crawl et l’indexabilité des pages par les moteurs de recherche. Ce sont des éléments clés pour la recherche interne également, et pour la navigation.

Autorité, comportements utilisateurs et biais cognitifs

Les pages catégories de sites établis, comme Leroy Merlin ou Darty, attirent davantage de clics grâce à l’autorité qu’ils ont construite au fil des années. Ces sites bénéficient de la confiance des utilisateurs, et leur vaste catalogue donne aux internautes l’opportunité de trouver une multitude de produits complémentaires, enrichissant leur parcours d’achat. Par exemple, lorsqu’un utilisateur recherche une visseuse, Castorama peut proposer des accessoires supplémentaires comme des vis, des batteries ou des caisses à outils, créant un « carrefour d’audience. »

Pour Lidl, la situation est différente. Bien qu’il ne puisse pas offrir la même abondance de produits, l’enseigne sait tirer parti de biais cognitifs pour se démarquer. L’utilisation de la preuve sociale, avec des campagnes qui soulignent sa popularité (« meilleure chaîne de magasin de l’année »), est un levier puissant. Par ailleurs, Lidl exploite habilement le biais de rareté, en créant un sentiment d’urgence avec ses offres limitées dans le temps, incitant les consommateurs à agir rapidement et à revenir sur le site pour se renseigner, toujours à grands coups médiatiques.

On notera tout de même que les pages catégories de Lidl se montrent de plus en plus performantes en nombre de mots-clés positionnés en Top 20, même si on remarque un plafond de verre en Top 10, à suivre.

Visibilité Top 20 pages catégories – SEMrush

Focus sur les fiches produits dans la SERP

L’évolution des fonctionnalités de la SERP produit en 2024

La recherche de produits sur Google a connu une transformation majeure en 2024, avec l’apparition d’encarts dédiés comme les Popular Products déployés dès le mois de mars. Ces fonctionnalités apportent une nouvelle expérience de recherche de produits aux utilisateurs. 

Exemple de présence en encart Popular Products

Désormais, les SERP ressemblent davantage à des listings de produits, et offrent un potentiel de visibilité accrue aux sites qui exploitent les flux de données via Google Merchant Center. À l’étranger notamment aux États-Unis, Google propose une expérience plus poussée en affichant une page de résultats ressemblant fortement à une page catégorie d’un site e-commerce (on note par ailleurs de fortes ressemblances avec Amazon).

L’exemple de Kiabi ci-dessous illustre bien le fait que les pages sur lesquelles le site se positionne avec des mots-clés produits affichent la fonctionnalité Popular Product dès mars.

Pour Lidl : une arrivée tardive sur Google Shopping ?

On observe que Lidl a tardé à exploiter pleinement les fonctionnalités de Google Shopping, sa présence sur ces encarts ayant décollé seulement deux mois après d’autres e-commerçants. 

Ce retard peut être dû : 

• soit à des freins techniques rencontrés jusqu’à ce mois-ci ;
• soit à une exploitation tardive de son flux Google Merchant Center ;
• soit les deux cas de figure.

Une présence sur des SERP contenant des Popular Product qui éclot seulement en mai pour Lidl

Depuis la mise en place des « Popular Products », Lidl semble bénéficier d’une meilleure présence dans les SERP. Cet encart ouvre la voie à de nombreux e-commerçants pour renforcer leur visibilité via leurs pages produits. Au point que les acteurs déjà bien présents sur les SERP voient leur visibilité se dégrader : en effet, en proposant des grilles de 8, 16 voire 32 produits, Google met en concurrence beaucoup plus d’acteurs, et les taux de clics se trouvent plus que jamais fragmentés. 

Cette évolution souligne l’intérêt d’afficher les bénéfices et avantages produits de manière enrichie via l’exploitation des données structurées. La mise en avant des fiches produits illustre également le rôle central d’une optimisation technique rigoureuse et d’une gestion efficace des flux produits, diffusés via Google Merchant Center (qui est la plateforme permettant d’annoncer sur Google Shopping). Des éléments essentiels, dont les évolutions doivent être suivies de près. 

En optimisant ces fiches et en misant sur la complémentarité de contenus on-page pertinents sur les caractéristiques produits, sur des données structurées claires et exhaustives (prix, notes, avis clients, disponibilité, etc.) et des flux produits détaillés au maximum , Lidl peut non seulement maximiser sa visibilité dans les encarts « Popular Products », ce qui logiquement lui permettra de renforcer son autorité digitale. Ces fiches, bien construites, ne se contentent pas d’informer : elles anticipent les besoins des consommateurs, inspirent confiance et consolident la crédibilité de la marque.

En combinant une présentation claire, un contenu pertinent et un maillage interne efficace, Lidl peut transformer ces fiches en outils stratégiques qui améliorent l’expérience utilisateur tout en positionnant la marque comme une référence fiable dans ses catégories phares.

Et en novembre, comment Lidl se mesure à la concurrence ?

Nous voyons en novembre 2024 que Lidl réussit plutôt bien à tirer son épingle du jeu et à se faire une place parmi des concurrents historiquement présents sur les thématiques que nous suivons. C’est une belle surprise pour un site qui s’est lancé en e-commerce récemment. Nous pouvons le voir ci-dessous, grâce à notre outil benchmarkant la présence en Top 20 des acteurs via notre panel de plus de 770 mots-clés sur les univers retenus : 

• Bricolage :

• Cuisine / Ménage :

• Jardin / Terrasse :

• Soin / Beauté :

Si on fait un focus sur quelques mots-clés concurrentiels, on peut se rendre compte que Lidl se fait réellement une place de choix parmi plusieurs GSS (grandes surfaces spécialisées) en position de challengers. SEMrush le montre bien ici par exemple pour les univers Bricolage et Jardin/Terrasse : 

• Bricolage : comparaison à Bricomarché, Castorama, Bricorama, Brico Dépôt

• Jardin / Terrasse : comparaison à Gamm vert, Botanic, Truffaut, Jardiland

En conclusion, dans un contexte où Lidl s’invite sur un secteur e-commerce saturé et sur lequel les acteurs sont pour bon nombre d’entre eux des places de marché, des grandes surfaces spécialisées, la visibilité SEO du discounter n’est pas à plaindre, et connaît une progression remarquée dès le mois de mai 2024.

En novembre, soit six mois plus tard, notre analyse montre que Lidl atteint un plafond de verre en ne parvenant pas à se positionner en Top 3 de Google, or on sait que les taux de clics sont beaucoup plus forts.

Un site freiné par quelques biais techniques ?

Pour atteindre ces objectifs, un socle technique stable s’avère essentiel afin de garantir un bon crawl, une bonne indexabilité des pages et donc leur performance. Au-delà de ces observations de visibilité, nous avons voulu compléter notre analyse sous l’angle technique. Lidl a-t-il débloqué la situation et comment ?

De manière transparente, nous avons audité le site via plusieurs crawls sur plusieurs mois, ainsi que la configuration nécessaire pour orienter notre analyse, notamment via un focus sur la structure globale, les pages catégories et les fiches produits. Voici ce qu’il en ressort.

Rendu JavaScript

On rencontre quelques freins en termes de rendu pour les robots des moteurs de recherche. Lidl utilise le JavaScript pour afficher certains éléments dans ses pages, on sait que ce langage est complexe pour Google, et cela peut conduire à des problématiques d’exploration et d’indexation. 

À titre d’exemple, on observe que les produits dans ses pages catégories sont affichés avec recours au Javascript. Ci-dessous, nous avons fait un test en désactivant le JS, on peut remarquer que plus aucune vignette n’est visible, et encore moins les liens pointant vers les fiches produits.

Exemple d’une page catégorie affichée avec et sans Javascript

Côté fiche produit, on observe également que lorsque le JS est désactivé, certaines informations disparaissent, et pas des moindres puisque ce sont les blocs de maillage vers les produits similaires.

Exemple d’une fiche produit affichée avec et sans Javascript

Une migration vers un rendu côté serveur pour les éléments critiques résoudrait les problèmes d’exploration JavaScript et garantit une meilleure indexabilité des produits et catégories.

Maillage interne et navigation

Les pages catégories proposent un menu de navigation latéral permettant d’accéder à des sous-catégories.

En cliquant sur ces différents liens, nous avons constaté qu’en cliquant sur un lien nous accédons bien à la page souhaitée. En revanche nous sommes redirigés vers des URL contenant un paramètre « ID » non indexables, ce qui rend le rôle du maillage interne appauvri.

Ce biais n’est pas anodin car les pages maillées depuis ce menu sont destinées à répondre à des intentions de recherche fortes et concurrentielles, il convient donc mieux d’ajuster cela.

Sitemap XML

Nous avons remarqué que depuis avril 2024, le site Lidl dispose d’un fichier sitemap XML. Ce dernier est essentiel dans le cas de sites web à volumétrie conséquente de pages, mais il peut aussi permettre de pallier certaines problématiques liées à la découvrabilité des pages. C’est le cas pour Lidl car, comme nous l’avons vu précédemment, le maillage interne et donc le crawl se voient perturbés par du JavaScript et la présence d’URL avec paramètres.

Depuis, et au regard de la progression de visibilité, il semble que la situation s’est nettement améliorée, même si elle ne résout pas tous les problèmes.

En bref, il s’agit de quelques biais techniques qui sont potentiellement susceptibles de freiner la progression de Lidl dans le paysage e-commerce.

Enseignements de nos observations

L’analyse de la stratégie SEO de Lidl un an après son lancement dans l’e-commerce révèle des résultats encourageants, mais également des limites significatives à surmonter pour atteindre une visibilité optimale.

Une progression notable bien que freinée

Depuis son lancement, Lidl a su exploiter des leviers stratégiques pour améliorer sa présence dans les résultats organiques. Sa visibilité a véritablement décollé à partir de mai 2024, coïncidant avec le déploiement des fonctionnalités des SERP comme les grilles de produits, une belle opportunité à saisir. Cette dynamique a permis à l’enseigne de s’imposer dans le Top 20 sur de nombreux mots-clés stratégiques, malgré une volumétrie de produits plus limitée que ses concurrents.

Malgré ces progrès, Lidl atteint un plafond de verre dans sa stratégie SEO. Bien qu’il ait réussi à se positionner parmi les meilleurs dans les Top 20 pour certaines catégories, il peine à entrer dans le Top 3, où les taux de clics sont significativement plus élevés. Cette stagnation s’explique en partie par une volumétrie de produits plus limitée que celle de ses principaux concurrents, ainsi que par des défis techniques qui ralentissent son évolution.

Pour passer ce plafond, Lidl devra s’appuyer sur des leviers stratégiques qui renforceront sa présence et son impact en ligne. Cela passe par la création de contenus pertinents et engageants, comme des guides d’achat ou des comparatifs produits, pour répondre aux attentes des utilisateurs et démontrer sa valeur ajoutée. L’optimisation du maillage interne est aussi importante, puisque cela facilite la navigation et améliore l’indexation des pages clés. Enfin, établir des collaborations avec des médias spécialisés ou des influenceurs permettra d’accroître la visibilité et la crédibilité de la marque dans un environnement hautement compétitif. Des campagnes de relations presse ou de netlinking semblent être de mise pour pousser définitivement son autorité.

En combinant ces actions, Lidl sera mieux équipé pour surmonter ces obstacles et consolider durablement ses positions clés sur la verticale e-commerce sur Google.

Quant à notre analyse technique, elle a mis en lumière plusieurs obstacles techniques que nous jugeons décisifs pour la croissance organique de Lidl. Le recours au JavaScript pour afficher des éléments essentiels comme les produits et le maillage interne constitue un défi majeur pour l’exploration et l’indexation par les robots des moteurs de recherche.

Lidl a-t-il des ambitions de croissance en marketplace ?

Un axe de développement pourrait être une entrée dans le monde des marketplaces, comme une grande partie de la concurrence. C’est un autre business model, et une telle stratégie ne se construit pas en un jour. Mais l’intérêt à se lancer sur ce schéma stratégique permettrait à Lidl d’entrer dans une autre dimension en termes de visibilité, trafic et CA.
Aux dernières nouvelles, comme le rapporte le directeur marketing de Lidl dans une interview accordée à Republik Retail en novembre 2023, l’enseigne ne prévoit pas pour le moment d’ouvrir une marketplace. Lidl souhaite conserver la maîtrise complète de la vie de ses produits, de leur conception à leur livraison finale. Bien que l’idée d’une marketplace ne soit pas exclue pour l’avenir, elle n’est pas une priorité immédiate : « Nous regardons, évidemment, dans le futur quels seraient les avantages ou inconvénients à l’intégrer, mais nous sommes encore très jeunes [dans l’e-commerce]. »