Earned Media, PESO, Deserved Media : où en est-on ?

Une chose est certaine, bien que l’expression et la conviction soient anciennes, en matière de digital, de visibilité, de notoriété et d’autorité sur Internet, « content is king ». C’est au travers du contenu que les marques sont en mesure de générer des interactions, une forme de dialogue avec leurs clients, avec leur écosystème. C’est ainsi qu’elles sont en capacité de générer les flux qui se transforment immédiatement, ou à terme, en transactions, en revenus. Comment ? Par quels canaux de diffusion ? Les fameux POEM et PESO sont-ils toujours d’actualité ? Faisons le point.

POEM et PESO : kézako ?

Le contenu est aujourd’hui au cœur de toutes nos stratégies de communication et de marketing, a fortiori digitales. Le contenu est source de cette visibilité dont découlent la notoriété et l’autorité que recherchent toutes les marques.  Une visibilité qui s’appuie sur 3 piliers :

• la publicité, ou paid media ;
• les médias propriétaires de la marque (blog, site ou newsletter), ou owned media ;
• le earned media, issu d’articles dans la presse obtenus grâce à vos actions de relations presse.

Ce modèle, connu sous le nom de POEM (pour Paid Owned Earned Media), s’est vu compléter avec l’émergence des médias sociaux et rebaptiser PESO, pour Paid Earned Shared Owned. Ici, l’idée est d’adjoindre aux autres piliers un quatrième, correspondant à la visibilité résultant des partages sur les réseaux.

Deserved media : privilégier le sens et la qualité

Bien souvent, les marques et les entreprises ont le réflexe de s’orienter vers ce qu’elles maîtrisent ou peuvent maîtriser le mieux : le paid ou le owned media. Dans le premier cas, payer induit à leurs yeux un retour sur investissement. Dans le second, maîtriser de A à Z les sujets, la forme, la tonalité et le ciblage des contenus est un élément qui sécurise fortement.

Pourtant, le potentiel et les enjeux sont parfois ailleurs. Google, qui est aujourd’hui la première page d’entrée des internautes et des consommateurs, l’exprime de façon de plus en plus claire. Le contenu privilégié en termes de référencement est celui qui est jugé « de qualité », émanant d’une source digne de confiance, un source « autoritaire ».

Autant dire que nos contenus, pour être des leviers de visibilité, de notoriété et d’autorité, doivent être porteurs de sens, privilégier la qualité à la quantité. C’est dans cet esprit que, chez WAM-RP, la priorité est donnée au deserved media. L’idée est que la visibilité recherchée se mérite et que celle obtenue soit bel et bien méritée. Au travers de réponses ou de solutions apportées à l’écosystème, aux cibles, aux clients. Grâce à une bonne compréhension des besoins de ceux-ci. Des contenus riches et pertinents, gorgés de sens et présentant une véritable valeur ajoutée pour ceux qu’ils visent, tout en tenant compte des guidelines de Google.

Rien de complexe ou d’inaccessible, en somme. Le deserved media n’est rien d’autre qu’une addition du owned et du earned media, auquel on a adjoint une démarche qui s’inscrit dans le long terme, s’attache à des valeurs et, avant tout, tente de comprendre, de répondre aux attentes et aux questions d’une audience ou de clients. L’utilité, le service précèdent la génération de revenus. La valeur ajoutée qui prime est celle perçue par le client.