En 2024, un contenu utile et efficace est le fruit d’une analyse poussée

Produire un contenu optimisé aux seules fins de générer du trafic via votre SEO ne suffit plus en 2024 (et n’a jamais suffi !). Le contexte change : les canaux de diffusion et les écosystèmes se multiplient. Les besoins et méthodes de recherches des internautes ainsi que vos cibles évoluent, et l’avènement des IA laisse présager une invasion de contenus sur la toile. 

Un contenu utile et efficace doit répondre tant aux besoins des internautes, qu’aux valeurs de la marque et à ses objectifs marketing.  Une réflexion systématique en plusieurs dimensions s’impose : pour qui ? Comment ? Sur quels canaux de diffusion ? Pour quels objectifs ? Les réponses à ces interrogations passent par une analyse certainement plus poussée que celle que nous aurions pu réaliser avant 2024.

Faire un point sur votre patrimoine éditorial et ceux des concurrents

Multiplier les contenus sur un même sujet ne sert à rien. Il est conseillé, avant de mettre en place une stratégie éditoriale et de produire des contenus, de faire un état des lieux de vos actifs éditoriaux : l’audit éditorial. Il répertorie l’ensemble des contenus et permet notamment de vérifier la volumétrie par thématique, l’impact de vos publications passées (trafic, engagement) sur lesquelles capitaliser et, ainsi, envisager les futurs sujets à couvrir. 

Le content mapping permet d’aller plus loin et, pour une cible donnée, de rechercher les opportunités de sujets en croisant les contenus déjà produits, avec les étapes de sa customer journey. Anticipez-vous et couvrez-vous les intentions de votre audience, à chaque étape du parcours client ? 

• En phase de découverte, l’internaute cherche à s’informer sur un sujet donné. À cette étape, la marque doit proposer des sujets qui répondent à ce besoin en soumettant le bon contenu, sur le bon canal, et en utilisant le format le plus adapté. Articles de fond, conseils et infographies pour les sujets les plus complexes, sont des formats efficaces.
  
• La phase de considération suppose, quant à elle, des sujets de conviction et d’aide à la prise de décision. Les guides, les vidéos tutos, les articles comparatifs répondent à ces objectifs.
  
• La troisième phase, celle de conversion, va nécessairement amener l’internaute, votre prospect à agir. La marque doit couvrir des requêtes de conversion et guider l’internaute à l’aide de contenus dédiés ( pages offres, services, produits).
  
• Enfin, la phase de fidélisation présume des sujets qui créent du lien, entretiennent l’image et l’expertise de la marque auprès de ses clients. Le format podcast, par exemple, est tout désigné pour cette étape du parcours.   

De façon complémentaire, vous pouvez choisir de décliner un contenu, différemment selon l’étape du parcours d’achat.

Pour exemple, sur le sujet, « Comment élaborer une stratégie éditoriale », trois contenus complémentaires sont proposés pour répondre aux besoins de l’internaute tout au long de son parcours :

• un contenu informationnel publié sur le blog et décliné pour les médias sociaux, dont l’objectif est d’informer l’audience ;

• une page prestation, qui a pour objectif de générer des leads ;

• un podcast, publié sur une plateforme dédiée et promu sur les réseaux sociaux, qui vient renforcer notre expertise et créer un lien régulier avec les internautes (cibles, prospects ou clients).

Trouver sa singularité pour se démarquer suppose également de connaître les prises de parole de ses concurrents sur une thématique donnée, de vérifier le positionnement de leurs contenus dans la SERP Google et de surveiller leurs posts sur les réseaux sociaux. Le benchmark permet une analyse méthodologique et poussée de la concurrence en définissant préalablement les critères que vous souhaitez surveiller. 

Vous l’avez compris, l’audit éditorial, le content mapping et le benchmark concurrentiel sont les trois piliers de votre stratégie éditoriale pour des contenus singuliers, utiles et efficaces. Rappelons que Google, lui-même dans sa mise à jour Helpful Content, prône le contenu utile, fiable et centré sur l’humain. 

Suivre les tendances et les besoins des internautes

Le search listening et le social listening contribuent à analyser les besoins et les tendances de recherche des utilisateurs sur les canaux respectifs. Le search listening, orienté visibilité naturelle, permet de mieux comprendre les besoins informationnels de l’audience et de dégager des tendances en surveillant notamment les requêtes tapées sur les moteurs de recherche, les marketplaces et les chatbots. 

Par exemple, pour un acteur du secteur de l’énergie :

Le social listening, quant à lui, permet de scruter les médias sociaux afin d’identifier les mentions, les conversations en lien avec une thématique, une marque, un produit. L’analyse des données qui en résulte permet de déployer, d’améliorer la stratégie marketing de la marque et/ou d’un produit. Une écoute primordiale en 2024, alors que les réseaux sociaux deviennent une porte d’entrée incontestable vers la marque. 

Dans une étude SparkToro/ Datos, Rand Fishkin analyse la répartition du trafic sur le web aux États-Unis. Il en ressort que même si Google envoie la majorité du trafic, il n’est pas le seul (et le plus important canal) pour les marques et les marketeurs. Pourquoi ? 

• les habitudes de consommation en ligne diffèrent de ce qui génère du trafic ;
• les médias sociaux, les sites e-commerce et d’actualité génèrent plus de visites que les moteurs de recherche.

Avant de prendre une décision, l’internaute est influencé par une multitude d’informations et de marques glanées sur le web. Avec le search et le social listening, la marque affine donc son analyse pour créer les meilleures conditions de rencontre avec sa cible.  

Connaître et comprendre son audience pour produire un contenu utile

Votre audience, en d’autres termes toutes les personnes qui potentiellement peuvent être touchées par les messages, peut être fractionnée en plusieurs cibles qu’il s’agit de définir en les priorisant : cible principale, cœur de cible et cible secondaire.

• Le profil de votre cible

• Qui est votre cible : sexe, âge, revenus, situation familiale, lieu de vie, habitudes de consommation ? 
• Quel est son statut professionnel et sa profession ? 
• Quels sont ses besoins et problématiques en lien avec votre activité ? 
• Quels sont ses comportements d’achat ? 

• La customer journey de votre cible

Au-delà de la caractérisation du profil, quel est le parcours client de la cible, « la customer journey » ? De la découverte à la fidélisation en passant par la comparaison et la décision, quel canal est prisé et utilisé par la cible ? La marque doit aller à la rencontre de son audience de manière plus granulaire : envoyer le bon message (le sujet), le diffuser sur le bon canal avec le bon format. 

Sortir du lot, se démarquer plutôt que de calquer. 

La volumétrie de contenus produits sur internet quel que soit le canal utilisé, ne cesse de croître. Qu’il s’affaire à répondre à des exigences SEO pour générer plus de trafic sur le site des marques ou se poste sur les réseaux sociaux pour accroître la notoriété et divulguer l’information au-delà des moteurs de recherche, chaque contenu doit être unique et ne pas ressembler à celui du concurrent. 

Bien entendu, l’analyse des données d’audience et de consommation des contenus ainsi créé, a posteriori, viendra compléter le tableau pour ajuster votre production. 

Pour résumer :

Votre objectif : produire des contenus singuliers, utiles qui engendreront un ROI et qui vous permettront de devenir votre propre média. 

Les analyses préalables 

• faire un point sur vos actifs éditoriaux (l’audit et le content mapping) ;
• analyser les prises de parole de vos concurrents (le benchmark) ;
• suivre les tendances et les besoins sur les canaux de diffusion avec le search et social listening ;
• connaître sa cible et ses comportements d’achat.