Qu’est-ce qu’une bonne stratégie de contenus en 2024 ?

Dans ce 44^e Wamcast, les équipes de l’agence WAM abordent le thème des contenus. Et, plus précisément, de la meilleure manière pour aller à la rencontre de sa cible : la création d’actifs de marques.

Pour apporter leurs analyses et leurs conseils sur ce sujet : Nicholas Vieuxloup directeur associé de WAM RP, Géraldine Eichholtzer-Bornand, directrice du pôle éditorial de l’agence WAM, et Mathieu Doubey, manager de l’équipe SEO chez WAM.

Quel est le contexte de ce début d’année 2024 ? (1’03)

Élaborer une bonne stratégie de contenus implique de tenir compte d’un contexte particulièrement mouvant en ce début d’année 2024. 

Côté SEO

Les choses bougent rapidement, notamment à cause de l’IA qui tend à se démocratiser. Également, les écosystèmes digitaux hors Google doivent être mieux exploités afin de pousser des contenus de marque.

Il est évidemment toujours nécessaire d’accorder une grande importance à Google, notamment au regard des pages de résultats, les SERP, qui évoluent au fil du temps. En 2024, l’enjeu principal reste de continuer à sortir du lot et de se démarquer de ce que font vos concurrents.

Côté éditorial

Infobésité, avènement des IA, écosystèmes variés, évolution de la SERP : tous ces éléments rebattent les cartes des stratégies éditoriales. Aujourd’hui, toutes les marques produisent des contenus, notamment pour générer du trafic.

L’erreur serait de produire des contenus purement axés SEO. On le répète depuis de nombreuses années, et c’est plus vrai que jamais en 2024 : il faut produire pour l’internaute. En d’autres termes, aller à sa rencontre à chaque étape de son parcours d’achat, avec le bon message, le bon format et surtout sur le bon canal de diffusion. Le site de la marque ne suffit plus.

Côté relations presse

La problématique reste la même puisqu’il s’agit de proposer un contenu ciblé et de qualité, qui a pour objectif d’intéresser le média afin de toucher son audience. Les RP proposent ainsi des sujets, des angles et donc des contenus quasiment « clé en main » : le journaliste remplit sa mission tout en offrant de la visibilité aux clients.

Tout cela doit bien sûr s’inscrire dans la stratégie de la marque et donc s’élaborer en bonne intelligence avec les contenus produits par ailleurs pour le marketing, la communication.

Quelles conséquences sur la stratégie éditoriale des marques ? (3’14)

Le contexte détaillé ci-dessus pousse les marques à se démarquer. En 2024, la valeur ajoutée d’un contenu naît de la réflexion en amont et de sa diffusion sur les bons canaux. Comme expliqué, l’objectif reste de rencontrer sa cible à chaque étape du parcours d’achat.

Côté éditorial

On peut ressortir 3 clés afin d’élaborer une stratégie de contenus en 2024 :

• effectuer une analyse marketing en amont de la stratégie ;
• réfléchir en termes de cross canal – une stratégie de diffusion sur plusieurs canaux – en jouant la carte de la complémentarité ;
• faire moins mais mieux avec une approche slow content qui permet, par la même occasion, de cocher la case RSE. 

En bref, le contenu devient le résultat, l’objet d’une réflexion plus poussée et granulaire et doit engager.

Côté SEO

Si la marque ne va pas à la rencontre de ses publics, là où ils se trouvent, elle va globalement perdre en visibilité sur l’ensemble du parcours des internautes.

Ceci est notamment lié au fait que la place des moteurs de recherche dans ce parcours ne sera plus aussi forte qu’elle ne l’a été. Pour être plus précis, le parcours se remplit d’autres expériences. Et si la marque n’est pas là, les internautes, eux, continueront d’avoir des expériences sans elle.

TikTok, l’application de partage de courtes vidéos, représente un bon exemple. Il y a des places à prendre, actuellement exploitées par quelques influenceurs ou particuliers qui génèrent beaucoup de visibilité ! Si vous visez un public jeune, il faut s’y intéresser et surtout monitorer ça avec des KPI.

Mais il ne faut pas pour autant se lancer tête baissée. Il est nécessaire de se questionner sur l’objectif d’un potentiel déploiement de contenus sur TikTok. Et, a minima, se rapprocher des équipes social media pour avoir une idée de leur roadmap et se donner une chance de mutualiser les efforts.

Côté RP

Concrètement, même s’il reste beaucoup à faire, il apparaît que les clients s’inscrivent de plus en plus dans une démarche visant l’efficacité. Il est important de choisir ses batailles, des sujets ou des actualités vraiment marquantes. Cela se traduit par moins d’actions et des contenus à forte valeur ajoutée : sondages, études, interview, reportages photos, etc. Le tout, en s’appuyant sur une réflexion approfondie afin de proposer des angles vraiment pertinents pour les médias, et vraiment utiles pour leurs audiences.

Stratégie de contenus : pourquoi effectuer une analyse marketing ? (8’27)

Pour élaborer une bonne stratégie de contenus, il est essentiel de connaître et comprendre sa cible :

• qui elle est ?
• quels sont ses besoins informationnels ?
• quels sont ses comportements d’achat ?

Idéalement, il faudrait même déterminer son parcours d’achat. À savoir, comment passe-t-elle du statut d’internaute lambda à celui de prospect, puis de client et ambassadeur ? Et quels canaux de diffusion utilise cette cible ? Dans cette optique, formaliser des personas peut aider à construire une stratégie plus granulaire.

C’est cette réflexion marketing en amont qui, en 2024, va aider la marque à définir et mettre en place une stratégie de contenus efficace, qui va toucher son audience et surtout l’engager. Il faut proposer de vrais sujets, cohérents avec l’identité de marque et la ligne éditoriale, et les mettre en musique avec des formats adaptés.

N’hésitez pas à jouer la complémentarité avec des contenus brand qui mettent en avant vos valeurs, votre identité et votre histoire. Ils rassurent et permettent à votre audience de s’identifier. Essentiel pour passer à l’acte. 

Bien évidemment, il est plus que jamais nécessaire de soigner le fond des contenus, surtout avec l’avènement des IA. La matière doit être singulière. Il faut proposer des infos inédites, des expertises. Et éviter les sempiternels contenus vus et revus.  

Enfin, bien sûr, il faut publier sur le ou les bons canaux de diffusion en tenant compte du parcours d’achat. Il faut jouer sur la complémentarité des canaux, allier les contenus sur votre site, votre blog, les prises de parole sur les réseaux sociaux et dans les médias.

👉 Retrouvez le point complet sur l’analyse marketing à partir de la 8^e minute de ce Wamcast.

L’importance du Messy Middle (11’23)

Dans la stratégie de contenus, le cross canal évoqué ci-dessus est appuyé par l’importante notion de Messy Middle. Concrètement, il s’agit de la théorie du parcours utilisateur, au sens large du terme, avant de passer à une action.

Cette notion, Google l’a bien théorisée. Le géant américain explique qu’avant de passer à l’action – un achat, par exemple – les internautes sont exposés à énormément d’éléments : des contenus, des expériences, des marques, des conseils, etc.

Et qu’à partir du moment où il y a un facteur déclencheur, on entre dans deux grandes phases : l’exploration et l’évaluation. Le concept de Messy Middle peut être résumé avec le schéma suivant :

Pour illustrer ce schéma, prenons l’exemple d’une personne souhaitant acheter un four. On constate qu’en phase d’exploration, l’internaute peut s’intéresser à de nombreux critères :

• le type de four ;
• les options ;
• la fourchette de prix ;
• les avis des internautes ;
• les guides et tests du produit ;
• les marques ;
• les vendeurs, etc.

Une fois qu’une solution potentielle a été identifiée, l’internaute passe donc à l’autre phase, l’évaluation. Il va notamment se renseigner sur :

• la disponibilité du produit ;
• le prix exact ;
• les modalités de livraison ;
• les différents modes de paiement ;
• les garanties, etc.

Pour ces grandes phases, il est donc important de répondre avec des contenus de marque aux intentions de l’internaute pour espérer entrer dans sa phase d’exposition.

Pour autant, la marque ne doit pas tomber dans la course à la volumétrie, au contraire. Pour proposer des contenus plus qualitatifs, elle doit penser sa stratégie éditoriale en levant les cloisons entre le marketing, le SEO et la communication en mettant en place, par exemple, une content factory.

👉 Retrouvez le point complet de Nicholas Vieuxloup, Géraldine Eichholtzer-Bornand et Mathieu Doubey à la 11^e minute de ce Wamcast.

L’IA peut-elle bouleverser la stratégie de contenus en 2024 ? (17’45)

L’IA devrait donner des ailes à certaines marques qui jusque-là n’osaient pas, ne pouvaient ou ne voulaient pas se lancer dans une stratégie de contenus. Toujours est-il qu’avec ou sans l’intelligence artificielle, les marques se doivent de produire du contenu. C’est vital pour leur visibilité, leur autorité et leur image en 2024.

Il est certain que les IA marquent le début d’une ère éditoriale nouvelle. Aujourd’hui, elles permettent davantage que de la simple génération de contenus ou de visuels. Leur fonctionnement impose de produire des contenus à valeur ajoutée.

Pour créer du contenu et le servir quasi instantanément à l’utilisateur, les IA génératives puisent dans les actifs éditoriaux des marques sur leur site, un blog ou encore les réseaux sociaux.

À ce sujet, le dernier rapport Gartner indique que d’ici 2028, le trafic de recherche organique des marques émanant des moteurs de recherche diminuera de 50%, voire plus, à mesure que les consommateurs adopteront la recherche générative basée sur l’IA.

La marque doit créer sa propre valeur en diversifiant ses canaux pour, ensuite, rabattre sur son site. Par exemple, le média Le Monde l’a bien compris en créant des communautés WhatsApp.

Quels changements pour le Search ?

Pour le Search, les IA ne changent pas fondamentalement la manière de faire mais les méthodes de travail devront nécessairement s’adapter pour gagner du temps et replacer la valeur sur l’analyse.

Surtout, l’IA peut changer les KPI potentiellement à suivre. Car si des évolutions comme Search Generative Experience (SGE) viennent réduire le trafic des marques, il sera impératif de s’adapter pour mesurer l’efficacité des actions et projections.

Nul doute que l’on en saura plus dans le temps, dès que les déploiements grand public seront lancés. Pour l’heure, on en est encore à une phase de test de la part de Google.

Quels impacts sur les contenus RP ?

Les relations presse en sont encore au stade de l’expérimentation. L’IA est testée sur la rédaction de communiqués, d’alertes presse ou de tribunes. Les premiers constats laissent entrevoir que, bien que cela fonctionne, pour l’heure, le gain de temps et de qualité est moindre, voire nul.

Dans les deux cas, cela peut néanmoins être intéressant pour préparer le terrain, dégrossir les choses. Par exemple, si on demande à ChatGPT d’identifier les journées mondiales de sujets en rapport avec notre client, cela peut être utile. 

Globalement, on teste, on regarde et on surveille, mais ça n’a pas changé le quotidien des RP. D’ailleurs, l’IA aura sans doute comme impact de faire gagner du temps et de permettre de se concentrer sur ce qui a le plus de valeur ajoutée.

👉 Retrouvez l’analyse complète de nos trois intervenants à partir de la 17^e minute de ce podcast.

IA et qualité des contenus (24’30)

Avec l’usage de l’IA se pose également la question de la qualité des contenus. On peut distinguer deux niveaux de qualité :

• la rédaction pure : grammaire, orthographe, syntaxe, orthotypographie ;
• le fond.

Pour le premier niveau, les IA se montrent globalement qualitatives même si, parfois, la syntaxe reste à revoir. En revanche, sur la qualité du fond, des craintes perdurent. À ce jour, il est impensable de ne pas vérifier le fond d’un contenu produit par les IA, même si le Copilot embarqué Bing annonce dorénavant les sources. C’est déjà un indice. 

Aux États-Unis, Perplexity s’enrichit de jour en jour et propose une expérience inédite. Les sources sont proposées dès le départ, et la réponse est structurée et multimodale.

À terme, l’IA se montrera indispensable et utilisée pour les textes et images. Cependant, l’humain peut garantir, certifier, authentifier, amplifier, humaniser. Au-delà du label Human Made, on peut plutôt envisager un label Human Certified.  

Toujours selon le rapport Gartner, d’ici 2026, 60% des directeurs marketing adopteront une technologie d’authenticité du contenu, une surveillance améliorée et un contenu généré par l’utilisateur (UGC) approuvé par l’entreprise pour protéger leurs marques de la tromperie déclenchée par les IA.

IA et Relations Presse (26’54)

Les IA font déjà partie du quotidien des RP. Elles se montrent de plus en plus performantes. Mais, pour l’heure, on en est toujours au stade des apprentissages, sur l’aide à la rédaction, l’identification de sujets ou d’angles, etc.

Pour autant, l’impact le plus important et bien réel se ressent sur la démarche globale, particulièrement du fait des changements de Google. Les annonceurs doivent comprendre l’intérêt des RP pour travailler leur autorité et leur visibilité dans les SERP. Au travers de liens dans des médias fortement autoritaires, mais aussi grâce aux mentions.

Avec l’arrivée de l’IA générative, l’importance des mentions se trouve encore renforcée. Être dans les médias n’a jamais été aussi important mais aussi efficace pour renforcer sa visibilité et son autorité. Et donc servir son business.

Quels enjeux pour le SEO demain ? (28’42)

En matière d’autorité, à ce jour, on sait que les mentions sont détectables par Google. Même si on ne peut pas vraiment savoir le poids qu’il leur accorde, ce qui est important, c’est de savoir si ça en a pour les internautes. Et généralement, ils accordent une attention particulière aux sites autoritaires, référents dans leurs domaines.

Dans le cadre du Messy Middle, il suffit de se dire que votre marque peut être mentionnée dans un article qui contribuera à la phase d’exploration, par exemple. Ensuite, votre site web reprendra le relais.

Pour Google, c’est très probablement le même principe. En tout cas, ce sont les constats du fonctionnement des outils comme Bard ou ChatGPT. Ils s’appuient sur des sources et reformulent leur contenu.

Le SEO historique ne change pas tant que ça. C’est plutôt Google qui comprend mieux qu’avant ce qui se trouve sur les sites de nos clients. On peut certes l’aider, mais 2024 ne sera pas si différent de 2023. Vous pouvez notamment travailler sur :

• des contenus interactifs : il faut donner des indices d’engagement à Google ;
• des preuves d’EEAT – Expérience, Expertise, Autorité, Fiabilité –  pour assurer au maximum la perception de vos contenus par Google ;
• les entités derrière les mots-clés et les contenus qui sont diffusés : il faut les mentionner dans le contenu mais aussi aider la machine en normant les éléments avec schema.org par exemple ;
• le futur usage du conversationnel qui reprend tout ou partie des actifs de la marque et prévoir leur présence sur les sites en conséquence : tableaux, images, réponses courtes, FAQ, données structurées, etc. ;
• la qualité : si vous produisez des contenus à forte valeur ajoutée, il faut peut-être les bloquer en termes d’accès avec un paywall ou un équivalent. Cela vous permet de mieux engager votre trafic et de récolter des données. Une aide précieuse pour votre équipe éditoriale afin de mieux formaliser des personas, par exemple.

👉 Retrouvez les analyses et les conclusions de de Nicholas Vieuxloup, Géraldine Eichholtzer-Bornand et Mathieu Doubey à la 28^e minute de ce Wamcast.