Quel benchmark pour renforcer sa visibilité naturelle ?

Les indicateurs de performance de votre site sont en berne ? Vous peinez à maintenir votre place dans le rang des meilleurs acteurs de votre secteur et avez l’impression de vous trouver dans une impasse au point d’envisager une refonte totale de vos pages web ? Si vous cochez toutes ces cases, le benchmark concurrentiel pourrait être votre meilleure option ! À défaut de vous fournir des solutions clés en main, il aura le mérite de vous éclairer sur vos forces et vos faiblesses (en technique, en contenus et en autorité). Vous pourrez alors prendre de bonnes décisions pour l’avenir de votre site.

Pourquoi effectuer un benchmark ?

Le benchmark concurrentiel consiste à mesurer et analyser les performances de vos concurrents pour vous comparer aux meilleurs acteurs du marché. Ainsi, vous serez en capacité d’ajuster votre stratégie afin de mieux atteindre vos objectifs. 

Le benchmark vous sera utile pour disposer d’une photo de votre place sur votre secteur d’activité en y incluant la concurrence. Cet état des lieux, fait à un instant T, permet de vous rendre compte de vos forces et faiblesses et d’améliorer ainsi votre prise de décision. Les actions ciblées qui en découleront auront toutes les chances de vous propulser au rang des meilleurs acteurs de votre secteur. 

Les questions à se poser sont multiples. Mais de toute évidence, les incontournables semblent être : 

• Quelle est l’étendue de l’arborescence des sites de mes concurrents ?
• Quels sont les types de pages pour chacun des sites et à quelle échelle ? 
• Quelles thématiques permettent aux sites de tirer leur épingle du jeu ?
• Combien de demandes couvre chacun des sites ?
• Quel est l’écart en matière d’audience entre les différents sites ?
• Les contenus proposés par les différents acteurs sont-ils proches de la conversion ?
• Quelle est la visibilité des acteurs dans les résultats enrichis de Google ?
• Quel est l’écart de notoriété (ou autorité) entre les différents sites ? 
• Ont-ils déployé une stratégie d’acquisition de mentions et de liens en vue d’accroître leur autorité ?

Cette approche méthodologique vous permet de vous inspirer des meilleures pratiques du secteur pour créer un projet novateur. Car l’objectif premier d’un benchmark est de mieux appréhender la concurrence pour s’en démarquer !

Quand faut-il réaliser le benchmark ? 

L’utilité d’un benchmark est incontestable au moment de la refonte de votre site. Cette dernière est l’occasion de revoir les aspects techniques mais également l’ergonomie, le champ sémantique, la stratégie de contenus, la stratégie UX, le marketing et la conversion. Vous optimiserez ainsi votre visibilité naturelle. 

Faire une étude comparative des pratiques de vos concurrents à ce moment précis vous donne l’occasion d’affiner votre projet de refonte dans tous ses aspects et de lancer les chantiers dans la bonne direction.

Dans un souci d’efficacité, il est parfois plus pertinent de se concentrer sur un seul ou quelques concurrents pour comparer le fonctionnement de votre site. Poser un diagnostic rapide concernant, par exemple, votre stratégie éditoriale ou l’expérience utilisateur sur votre site, et pouvoir pallier rapidement les lacunes constatées, vous fait non seulement gagner du temps mais aussi des points de positionnement.

Quelles sont les principales étapes du benchmark à l’agence WAM ? 

1. Définir ses objectifs

Cette étape consiste à identifier les points de comparaison que vous souhaitez analyser lors du benchmark. Si vous vous faites accompagner par un spécialiste, c’est le moment d’échanger avec lui sur vos attentes, les thèmes à cibler, mais également sur les indicateurs à analyser. 

À ce stade, il est aussi recommandé de réaliser une étude de marché. Celle-ci permet de sonder les tendances et vous aide à définir vos priorités. 

À l’agence WAM, nous invitons nos clients à faire ce travail de réflexion avant de nous confier la tâche de benchmarking.

2. Identifier les concurrents 

Afin d’éviter la surcharge d’informations, votre liste de concurrents ne devrait pas dépasser 3 à 5 sites issus du même secteur d’activité. Aussi est-il nécessaire de se concentrer sur les concurrents auprès desquels vous pouvez apprendre.

À l’agence WAM, nous identifions les tactiques utilisées par les concurrents de nos clients, leur permettant de s’imposer efficacement sur le marché. 

3. Collecter les informations nécessaires et procéder à leur analyse

L’analyse SEO technique

La première analyse est d’abord celle des différents résultats de recherche. Avec la multitude de formats enrichis, il est primordial d’identifier les formats qui présentent des opportunités et ainsi de préconiser les formats adéquats selon les requêtes. Ce travail sert aussi bien à l’équipe SEO pour des recommandations techniques (données structurées) qu’à l’équipe éditoriale. Cette dernière pourra recommander de produire des images, des infographies ou même des vidéos selon les requêtes, pour toujours mieux répondre aux attentes des internautes et être visible.

Cette partie permet en outre de poser le contexte et d’expliquer qu’on puisse avoir un nombre d’impressions élevé avec toutefois un nombre de clics moindre.

Une fois ce contexte posé, vous pouvez entrer dans le vif du sujet.

• Se comparer aux concurrents

Grâce à SEMrush, vous avez accès à des informations sur le positionnement de votre site et des concurrents sur les différents formats enrichis. Vous pouvez ainsi faire un état des lieux de cette visibilité.

Sur l’exemple ci-dessus, on peut voir que le concurrent analysé n’a pas de mots-clés positionnés sur les FAQ alors qu’il possède lui-même une FAQ. La faute à un travail technique absent qui l’empêche de se positionner sur ce format.

• Réaliser des premiers constats

Dans le cas où vous avez du mal à acquérir du trafic SEO mais où vous êtes tout de même positionné, la sensibilisation doit se faire au niveau des données structurées.

Rappel : les données structurées, c’est quoi ?
Ce sont des schémas encodés directement dans le code du site afin de maximiser vos chances de ressortir sur la SERP.

Plusieurs types de schémas existent. Vous pouvez tous les retrouver sur le portail Google Developers.

• La visibilité du client et des concurrents

L’analyse de la performance technique de votre site mais aussi de vos concurrents est inévitable. Certains quick-wins peuvent s’y cacher.

La première étape va être de crawler toutes les URL de votre site et des sites concurrents afin de trouver une catégorisation commune. Ce document servira de base pour toute la durée du benchmark. 

Screaming Frog permet de procéder à cette catégorisation. Un paramétrage est cependant nécessaire pour récupérer des éléments importants, comme la date de publication des contenus, le nombre de mots par page ou le nombre de liens internes.

SEMrush et SimilarWeb peuvent quant à eux relever les trafics SEO mais également le nombre de mots-clés positionnés sur chacun des sites. Le but ici est de comparer les mots-clés en commun et de connaître ceux sur lesquels notre concurrent est mieux positionné. 

Pour une analyse encore plus fine, on peut imaginer une étude de visibilité par catégorie et/ou typologie de page, quand les sites concurrents le permettent. C’est là tout l’intérêt du document créé en amont. 

Grâce au croisement de ces données, il est possible de connaître :

• le volume de mots-clés positionnés par catégorie de page ;
• le volume de mots-clés positionnés par thématique ;
• la moyenne de mots-clés présents sur le site client et sur les sites concurrents ;
• la structure du maillage interne.

Toutes ces informations vous offrent un premier comparatif et donnent des recommandations d’actions prioritaires à mettre en place.

• Un benchmark qui prend en compte l’écosystème

Il s’agit ici de visualiser l’envergure des sites. L’attention se portera sur la présence de sous-domaines, leur(s) but(s) et les expressions sur lesquelles ils performent. Cette étape est la première du travail d’étude macro des arborescences.

Grâce à la catégorisation réalisée sur les thématiques et les typologies de pages, vous pouvez ainsi connaître la répartition de votre visibilité face à vos concurrents. Cette comparaison peut aller jusqu’à connaître le niveau de profondeur de la page et le nombre de pages par niveau de profondeur.

Dans un second temps, le focus peut se porter sur la fréquence de publication des contenus, afin de déterminer ce que produisent les concurrents d’un point de vue éditorial. Sans oublier l’étude de pages stratégiques, la présence de CTA ou le maillage interne, qui peuvent donner des indications précieuses pour mieux convertir.

L’analyse éditoriale

Le benchmark éditorial passe au crible le contenu et la structure éditoriale des sites de vos concurrents. Cette étude permet d’identifier les bonnes pratiques en matière de brand content et de content marketing, pour adopter un positionnement éditorial répondant à vos objectifs.

À l’agence WAM, nous commençons par l’analyse de l’organisation générale de l’information. Nous étudions alors la présence des contenus éditoriaux dans l’arborescence des sites et leur accessibilité aux utilisateurs. C’est aussi l’occasion d’observer quelle place vos concurrents réservent au content marketing et quelle visibilité ils donnent à leur marque.

Vient ensuite l’analyse des formats éditoriaux proposés par les concurrents. Sont-ils diversifiés (informationnels, conseils, audiovisuels, transactionnels) ? Sont-ils calibrés de façon à pouvoir répondre aux standards exigés par les moteurs de recherche ? 

Nous poursuivons notre étude par une analyse approfondie de la qualité formelle, éditoriale et rédactionnelle des contenus. Cela consiste à vérifier leur pertinence, leur clarté et leur cohérence mais surtout leur adaptation aux règles de l’écriture SEO (mots-clés, balises meta, balises Hn, etc.) 

Nous terminons notre investigation par l’analyse de l’impact du contenu éditorial sur le parcours utilisateur et de son rôle dans la conversion. Concrètement, cela se traduit par un examen détaillé de la qualité du maillage des sites étudiés (présence et logique des liens hypertextes, présence et pertinence des CTA, etc.) 

Quid des liens ?

Pilier fondamental du SEO, les liens constituent encore pour nombre de professionnels le nerf de la guerre de la visibilité naturelle. De nombreuses marques s’adonnaient à l’échange de liens et s’adonnent désormais à l’achat de liens. Objectif : disposer d’un plus grand capital de liens que ses concurrents. Des pratiques douteuses mais qui permettent de disposer d’un capital conséquent s’il est travaillé sur le moyen et le long terme. 

Observer ce capital permet de tirer des enseignements sur les forces de vos concurrents et ainsi de définir votre propre stratégie. L’idée, ici, n’est pas de copier mais de concevoir votre stratégie d’acquisition de liens dans le but d’asseoir votre visibilité sur les mots-clés définis et les audiences visées.

Se cantonner au benchmark du capital de liens ne suffit pourtant plus désormais. Bien qu’ils aient toujours un impact sur le positionnement de votre site sur les moteurs de recherche, leur poids a tendance à diminuer. Une pondération voulue par Google lui-même pour limiter les manipulations de son algorithme et conserver des résultats de recherche toujours aussi qualitatifs.

Le moteur donne toutefois toujours plus d’importance aux mentions de marques qui, citées dans un article de presse, envoient un signal très positif vis-à -vis de l’algorithme. Encore plus si cette mention comporte un lien. 

Cet indicateur initialement purement RP et réputationnel devient une donnée que doivent prendre en compte les équipes SEO, pour le moment très peu familières de ces notions. Des synergies sont donc à trouver avec les équipes de communication pour bien maîtriser ces nouveaux enjeux.

Au-delà du simple enjeu SEO, la mesure des mentions dans la presse ou sur les réseaux sociaux peut être d’une autre nature. On peut notamment suivre : 

• La nature des mentions. Est-ce un article dédié uniquement à cette marque ? Quel est le contexte de citation de la marque ?
• La viralité de l’article faisant mention. La circulation de l’info sur les réseaux sociaux contribue directement au renforcement de la notoriété. Il s’agira alors de mesurer le volume de mentions sur les réseaux sociaux, les réactions, les commentaires, les partages, etc.
• Le ton de la mention. Les articles ou les posts parlent-ils en bien ou en mal de la marque ?
• Le nuage de mots-clés. Il est utile pour visualiser les principaux mots qui se dégagent des articles ou des posts mentionnant la marque.

De nombreux outils comme Pickanews, Onclusive, Talkwalker ou simplement Google Alerts existent pour suivre ces données qui rendent compte de la construction d’une autorité, d’une notoriété ainsi que d’une popularité.

Le secret d’un benchmark concurrentiel réussi 

Le secret d’un benchmark réussi est de bien comprendre l’activité et le marché de son client, d’identifier ses objectifs et ses concurrents les plus pertinents, et d’analyser leurs pratiques avec rigueur et objectivité. Pour bien comprendre l’ensemble des enjeux, il est désormais nécessaire de faire ce benchmark de manière transversale, de faire appel à différentes compétences pour analyser tous les leviers (technique, contenus, autorité) qui permettent aux marques de disposer de sites bien positionnés. Le chef de projet SEO ne peut pas tout faire seul. Plus que compétent sur le volet technique, il doit désormais déléguer le volet édito et autorité à des spécialistes pour comprendre ce qui se cache derrière les contenus, les liens et les mentions acquis par chaque site.