Doit-on parler d’autorité, de popularité ou de notoriété ?

Autorité, notoriété, popularité. Il s’agit là de trois notions largement usées et abusées dans la sphère du SEO. Pour éclaircir le rôle de chacun de ces termes, nous vous proposons de revenir sur la définition de ces concepts essentiels.

Quelle différence entre l’autorité et la popularité ?

Les robots de Google considèrent plusieurs facteurs pour attribuer le positionnement des pages d’un site web. Il y a bien sûr les qualités techniques intrinsèques d’un site mais aussi le contenu développé sur ses pages. De cette manière, les sites sont hiérarchisés en fonction de leur bonne accessibilité (sécurité, vitesse de chargement) et de la pertinence du contenu proposé à l’indexation du moteur de recherche. Cependant, une troisième brique vient affiner la mécanique. Il s’agit du capital de liens et de mentions externes dont dispose un site internet. Ces liens fonctionnent comme des votes et attirent l’oeil des robots comme pour leur signifier qu’il faut considérer ce site. L’objectif est simple : disposer d’un maximum de liens et mentions de qualité qui permettront, de favoriser un positionnement optimal du site dans les résultats de recherche. Il y a toutefois un profil de liens à privilégier : les liens dits autoritaires provenant de sites eux-même autoritaires. Pour obtenir ces mentions et ces liens, les Relations Presse sont la voie royale. La marque mène une campagne RP dans le but de faire parler d’un produit ou d’une actualité et parvient à générer des mentions et peut-être des liens à travers les articles publiés sur les sites d’informations. Ces liens présentent toutes les qualités requises par le moteur de recherche : une qualité éditoriale sans équivalent, des mentions et liens puissants vis-à-vis de l’algorithme et pérennes puisque naturels.

« Popularité (nom féminin ; latin popularitas, -atis) : faveur dont on jouit auprès du plus grand nombre. »

Dictionnaire Le Larousse

Dans le monde du SEO, on a pour habitude de dire que ces liens alimentent la popularité des sites et que par ce biais, ces sites seront mieux référencés par les moteurs de recherche. Les SEO commettent là une erreur de mot et de sens. Anecdotique à première vue. Selon le Larousse, la popularité est une “faveur dont on jouit auprès du plus grand nombre”. En d’autres termes c’est le fait d’être apprécié par un groupe de personnes. Les liens créés – fussent-ils “RP” – ni même une mention ne participent à l’amélioration de la popularité d’une marque. Tout dépend finalement du message renvoyé par l’article. Faire aimer une marque du grand public (la rendre populaire) se fait sur le long terme et non simplement en créant des liens “RP” ou provenant de “PBN” ou autres achats de liens.

Faire connaître, faire aimer, faire (ré)agir

La communication obéit à trois missions : faire connaître, faire aimer et faire agir. Selon ce schéma, la première étape est donc de travailler la notoriété de la marque. Avant même de chercher à faire aimer une marque, il faut parvenir à la faire exister auprès de ses publics. Les Relations Publics et Influenceurs sont un levier privilégié dans cette optique. Le journaliste et l’influenceur qui jouissent d’un puissant pouvoir de prescription auprès de leur(s) public(s) peuvent placer une marque au centre des discussions. Une étude récemment relayée par Search Engine Land montre que la moitié des internautes qui effectuent une recherche sur Google cliquent sur la marque qu’ils connaissent déjà La mention d’une marque – bonifiée d’un lien hypertexte – envoie un puissant signal SEO.

Meta descriptions and branding have the most influence on search clickthrough, survey finds by @geochingu https://t.co/PZkQDdXwam

— Search Engine Land (@sengineland) January 31, 2020

Ensemble, ils permettent au site d’une marque de grimper en position dans les classements de Google et in fine d’être porté à la connaissance d’un public en fonction du terme recherché. Et c’est justement par ce contenu que peut débuter le travail de la popularité (faire aimer). Côté marque, le contenu est un moyen d’accrocher l’internaute en faisant preuve de pédagogie. Pour l’internaute, le contenu c’est une histoire d’expérience, la prime allant à la marque qui aura su se montrer la plus originale, créative et persuasive. Le contenu ne se résume pas simplement à des successions de paragraphes entrecoupés de sous-titres. Le plus important est le message de ce contenu puis sa forme. De multiples formes de contenu sont aujourd’hui possibles. Les images sont bien évidemment devenues incontournables, les vidéos se multiplient et les podcasts fleurissent peu à peu. Nous sommes déjà tous tombés sur cet article de blog, ce tweet, ce post facebook qui nous a fait sourire et suivre une marque sur les réseaux sociaux. Le contenu et son animation peuvent générer l’engagement et la popularité si nécessaires. La popularité, c’est un jeu de séduction entre une marque et ses publics qui s’exprime par des contenus “on-site” ou “off-site” qui adoptent les codes des communautés que ces contenus cherchent à toucher. Avoir l’affinité du public c’est la garantie d’un bouche à oreille efficace, mais aussi indirectement de meilleures performances SEO. Il faut toutefois que la marque soit visible dans les résultats de recherche. On en revient donc au début de cet article : les mentions et les liens sont essentiels pour asseoir l’autorité de la marque mais ne sont pas suffisants pour établir une stratégie SEO.

Du coup, c’est quoi l’autorité ?

Toujours selon le Larousse, l’autorité c’est un “ensemble des qualités par lesquelles quelqu’un impose à autrui sa personnalité” ou au choix “un ascendant grâce auquel quelqu’un se fait respecter, obéir, écouter”. Si l’on applique cette définition au monde du référencement naturel, il apparaît évident que toutes les optimisations techniques, les contenus publiés ainsi que les liens et les mentions obtenus donnent à un site un ascendant par rapport à ses concurrents. Mais alors pourquoi parle-t-on d’autorité seulement pour désigner les liens hypertextes ? Le Larousse – toujours – donne une autre définition de l’autorité. Il peut également s’agir du “caractère de quelque chose dont la valeur, le sérieux, communément reconnus, lui permettent de servir de référence”. Autrement dit, le fait d’être recommandé, mentionné ou maillé de manière unanime par des instances reconnues participent directement à l’autorité morale ou même à l’autorité algorithmique du moteur de recherche. Damien Leloup, journaliste chez Pixel illustre ce propos (entre 1m29 et 2m23).

Plus vous aurez de sites qui parleront de votre marque, qui feront un lien vers votre site, mieux vous serez positionnés. Cependant le profil des sites qui vous recommandent a aussi son importance. De manière caricaturale, un site d’informations qui jouit naturellement d’une grande autorité morale et algorithmique qui mentionne et recommande votre marque dans un article aura plus de poids que le site de la mairie de votre village (Coucou E-A-T 👋👋👋). On parle ici tout simplement d’influence.

Suis-je obligé de mener une campagne de communication RP pour gagner en autorité ?

Non, pas forcément.

Si l’on parle d’autorité algorithmique, nous sommes forcés de constater que les méthodes « classiques » d’une agence SEO continuent de fonctionner. Les créations de liens dits “artificiels” via les PBN ou d’autres techniques sont toujours aussi efficaces. Ces techniques répondent toujours (pour combien de temps encore ?) aux exigences de l’algorithme. Ces nouveaux liens contribueront directement à l’autorité algorithmique de votre site et vous devriez observer de meilleures positions à terme via ces méthodes. Ces techniques se prêtent particulièrement bien à des secteurs d’activité difficilement médiatisables ou dont les budgets marketing sont clairement plus restreints ou inexistants. Ce qui n’empêche cependant pas de s’investir dans une stratégie éditoriale maligne. En revanche, ces pratiques sont clairement déconseillées par Google sous peine de sanction sur le référencement naturel.

Mais oui, c’est mieux.

Si l’on parle toujours d’autorité algorithmique, toute mention d’une marque dans la presse en ligne bénéficie directement au référencement naturel d’un site. La mise en avant d’articles via la carrousel news box dans lesquels sont cités la marque sur certaines requêtes sont autant d’éléments de réassurance pour les résultats de votre marque présent dans la SERP. Dans le cadre d’une grande marque nationale grand public sur un secteur d’activité concurrentiel, croiser communication RP et SEO est essentiel. Les mentions et les liens acquis vous permettront avec certitude de rattraper votre retard ou de creuser votre avance sur vos concurrents. Mais ces articles participeront en premier lieu à créer ou renforcer votre autorité morale. Être cité par la presse, c’est une reconnaissance, c’est vous faire exister auprès de votre public. Vous devenez alors une référence. Vous frapperez donc d’une pierre trois coups. Via les messages transmis et repris par la presse, vous parviendrez à travailler votre notoriété, votre popularité et in fine votre autorité. Même si l’alignement des planètes entre communication et SEO peut parfois relever de la mission impossible, le jeu en vaut largement la chandelle. En adoptant cette démarche, la marque s’inscrit dans le sillage du nouveau paradigme dicté par Google : E-A-T.

Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness : le “nouveau” mantra de Google

Pour juger de la pertinence des pages, Google s’appuie sur l’évaluation de personnes – appelés Quality Raters – qui scrutent les pages qu’ils visitent selon une grille de lecture pré-établie. Cette grille s’appuie alors sur trois questions essentielles : le site délivre-t-il son expertise ? Le site a-t-il une autorité morale dans son secteur d’activité ? Du fait du contenu publié et de son autorité, le site inspire-t-il la confiance ? Il s’agit là de questions devenues essentielles pour les marques puisqu’elles déterminent le choix des internautes. En d’autres termes, les internautes vous jugent sur la capacité à faire savoir (autorité) votre savoir-faire (expertise). La somme de cette addition résulte sur la confiance. A ce titre, les relais presse effectués au sujet d’une marque jouent indéniablement un rôle favorable ou défavorable envers la marque.

Et c’est d’autant plus le cas dans le cadre d’un résultat de recherche. Si les réponses affichées comportent des articles de presse dont le titre et le ton sont positifs, il sera plus simple d’accorder sa confiance à une marque. Dans le cas d’articles défavorables, l’effet sera inverse. Un résultat de recherche agit aujourd’hui sur les internautes comme un passant devant une vitrine. Soigner ses résultats de recherche à travers les RP est la garantie d’une e-réputation positive, solide et pérenne.

En définitive et pour conclure, une mention ou un lien de votre marque dans la presse n’est en rien un gage de popularité. Tout dépendra du contexte sémantique, de l’article dans le cadre s’incluent cette mention et ce lien. Si l’article a une tonalité neutre, votre mention participera à votre notoriété et à votre autorité morale. Si le lien est présent, cela participera directement à votre autorité algorithmique. Mais la popularité sera tributaire des messages qui sont relayés et retenus par vos publics.

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