L’audit Google Analytics : comment vérifier la pertinence de vos données ? 

Les outils de web analyse nous fournissent les données essentielles pour effectuer le monitoring d’un site au quotidien ou analyser l’activité en ligne quelle que soit la performance d’une campagne marketing, l’efficacité d’une stratégie SEO ou bien l’usage d’un formulaire sur le site. Pourtant, 84 % des équipes marketing constatent qu’elles ont déjà eu le cas d’exploitation de données erronées dans leur monitoring.  Peut-on alors faire totalement confiance aux données présentées dans les outils d’analyse de nos clients ? Comment peut-on rendre les données encore plus fiables ?

L’audit du compte Google Analytics

C’est un examen détaillé du paramétrage de votre compte Google Analytics afin de vérifier la validité des données affichées. Il s’agit d’identifier les faiblesses de la configuration et définir les éléments à améliorer. L’audit est donc l’étape incontournable dans vos analyses si vous souhaitez suivre des données qualifiées et pertinentes.

Quels sont les éléments de base à vérifier pendant l’audit ?

Hormis les problèmes d’attribution de trafic ou la dépendance de GA aux cookies tiers, il existe les différents leviers d’intervention du côté client pour améliorer la fiabilité des données analytiques.

La structure du compte

Vérifiez si la structure du compte Google Analytics est bien respectée. Google nous recommande de garder toujours la vue par défaut sans filtre avec les données brutes, puis de créer une seconde vue réservée pour les tests et ensuite une vue principale où nous pouvons appliquer des filtres. Cette structure nous permet de modifier à tout moment la vue principale et en même temps de garder en permanence l’accès aux données brutes non filtrés.

La mise en place des filtres

Les robots, les spams ou encore le trafic interne impactent considérablement la fiabilité des statistiques affichées dans Google Analytics.

Voici les principaux filtres, que l’on peut mettre en place afin d’avoir des données plus propres et pertinentes :

• Exclure le trafic interne (les appels provenant d’adresses IP internes)
• Exclure les référents spammeurs et trafic provenant de robots connus
• Inclure seulement les noms d’hôtes liés à votre site.
• L’association avec d’autres produits Google

Il ne faut pas oublier d’utiliser les fonctionnalités d’association disponibles dans Google Analytics. Associer des outils nous permet d’enrichir fortement nos données et augmenter notre potentiel d’analyse. Vérifiez donc l’association de votre compte Google Analytics avec les autres outils comme Google Adwords, Google Adsense ou Google Search Console. En cas d’association avec Google Adwords, nous pouvons par exemple, analyser dans quelle mesure nos annonces se traduisent par des conversions et ensuite analyser la rentabilité finale de nos campagnes Adwords.

Avoir des données mixtes dans un compte est également utile pendant la création de reporting. Cela évite la création des sources supplémentaires et facilite la procédure de visualisations des données.

Les erreurs de marquage

Si pendant l’analyse, vous détectez des situations atypiques comme l’absence de conversions, un taux de rebond trop bas ou trop élevé, des problèmes d’URL ou des pertes de paramètres, une chute de trafic inattendu, il est fort probable qu’il existe une erreur de marquage ou de configuration des éléments dans votre compte Google Analytics.

Il est donc nécessaire de lancer une analyse supplémentaire de configuration des tags afin d’identifier les causes qui ont pu provoquer cette situation imprévue.

Les alertes

Pour réagir au plus vite, pensez à configurer les alertes dans l’interface de Google Analytics.  Elles permettent de vous envoyer un e-mail en fonction des conditions que vous avez définies afin de corriger au plus vite le problème identifié. Voici quelques exemples d’alertes utiles à mettre en place dans Google Analytics :

• Aucune donnée enregistrée pendant la journée
• Baisse de trafic
• Baisse du nombre de transactions
• Taux de rebond trop élevé

Après avoir effectuer l’audit générique du compte, nous pouvons le personnaliser en prenant en compte les objectifs principaux du site analysé.

Vous avez un site e-commerce ?

En plus de l’audit générique de votre compte, ajoutez l’audit de la pertinence des données e-commerce remontées dans Google Analytics, comme le nombre de transactions, le montant du chiffre d’affaires, global ou le détail par produit.  Vérifiez la différence entre les chiffres présentés dans Google Analytics et ceux émanant de votre back office. Une différence de moins de 10% est considérée comme n’ayant pas d’impact majeur sur le processus décisionnel. Mais au-delà de ce seuil, il y a très certainement une ou des erreurs de configuration dans le suivi e-commerce.

Voici les éléments que vous pouvez vérifier pour identifier d’où vient la différence :

• Est-ce que le montant de la TVA est inclus dans le chiffre d’affaires de Google Analytics ?
• Est-ce que les promotions sont prises en compte dans Google Analytics ?
• Est-ce que les commandes annulées sont comptabilisées dans Google Analytics ?
• Est-ce que tous les modes de paiement sont pris en compte ?
• Est-ce que le tracking est bien configuré pour le trafic mobile comme pour desktop ?
• Est-ce que la page de confirmation est bien exécutée pour toutes les commandes ?
• Existe-t-il des commandes dupliquées dans Google Analytics ?

Vous avez un site générateur de leads ?

Quant au site générateur de leads, le taggage des événements et le paramétrage des objectifs dans le compte de Google Analytics est essentiel pour ce type de site.

Très souvent nous constatons l’absence d’objectifs paramétrés dans le compte Google Analytics. Etant donnée que cette procédure n’est pas automatique, pensez à ajouter le tracking des événements dans votre plan de marquage.

Grâce au tracking des événements, vous pouvez par exemple connaître :

• Le nombre de contacts pris sur le site ;
• Le nombre d’envois de formulaire ;
• Le nombre de téléchargements de fichiers ;
• Le nombre d’inscriptions à la newsletter ;

Vous avez un Blog ?

Il est important d’analyser la performance des différents types de contenu publiés sur le site, de type blog. Dans ce cas, nous pouvons utiliser la fonctionnalité de regroupement de contenus, disponible dans l’interface de Google Analytics. Elle nous permet de créer les groupes logiques de contenus via le répertoire commun ou bien le code de suivi pour ensuite l’utiliser comme dimension principale dans nos rapports. Le paramétrage d’objectifs comme les partages sur les réseaux sociaux ou l’inscription à une newsletter sont aussi importants.

Grâce à ces étapes basiques mais importantes, vous pouvez vérifier et augmenter la fiabilité de vos données avant de passer à l’étape d’analyse des données et la prise des décisions.

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