Pourquoi vouloir mesurer vos résultats RP ?

Perçue comme une discipline littéraire et laborieuse, les Relations Presse n’en sont pas moins un levier marketing puissant et efficace. Longtemps, les professionnels des RP en sont restés à mesurer les simples parutions sans forcément se soucier de l’impact réel auprès du public. Mais le digital permet aujourd’hui d’estimer et de mesurer cet impact.

Que faut-il mesurer ?

Les Relations Presse font la promotion d’une marque auprès de plusieurs médias et journalistes. Le pouvoir de prescription de ces médias, le simple fait pour un média et un journaliste de mentionner une marque, permet d’influencer le comportement du public exposé. On peut alors distinguer plusieurs critères de mesure : 

• ceux qui sont directement liés au travail du consultant RP ;
• ceux qui sont le fruit de l’impact de la mention.

Parmi les critères de mesure direct, on peut lister les suivants.

Les mentions

C’est la traduction concrète et la mesure basique dans un bilan RP. Il s’agit de comptabiliser le nombre de parutions (articles papier, articles web, mentions TV ou radio) obtenues. On peut ajouter à cela une analyse des médias qui font la mention, en retenant qu’une exposition sur un média régional ne vaut pas une exposition nationale en matière de notoriété (en réalité, cela dépend du message à promouvoir et du public ciblé). Des outils comme Kantar Media ou Cision permettent de maintenir une veille quotidienne.

Les liens

Tout consultant RP s’est déjà vu demander de solliciter des journalistes pour ajouter des liens dans les articles obtenus. La réponse basique est bien entendu négative. Le consultant RP sait qu’il s’agit d’un sujet qui braque les journalistes, et en aucun cas il ne souhaitera briser sa relation avec son réseau. 

La clé réside dans la valeur informative qui se cache derrière le lien. Dès lors, le lien se fera presque naturellement, car il apportera une information en plus. Le consultant RP pourra alors comptabiliser les liens follow ou nofollow, ainsi que les visites générées par ces liens grâce à l’outil Analytics. Il est également intéressant de noter les scores d’autorité des différents liens acquis. Pour suivre ces liens, Semrush, Ahrefs ou encore Majestic peuvent être de bons outils. Ils alertent dès que leur crawler identifie (avec plus ou moins de fréquence) vos liens et les mesure avec son indicateur propre. 

Pour le tracking des visites, il faudra consulter l’outil utilisé par le client (le plus souvent, Google Analytics), pour connaître les performances web de son site. 

Les réseaux sociaux

On peut également compter les signaux d’engagement sur les réseaux sociaux à la suite de différentes actions RP. Qu’il s’agisse de réactions, de commentaires ou de partages, tous participent à rendre compte d’un écho après la diffusion d’une information. On pourra alors comptabiliser la tonalités des réactions et des commentaires, puis définir si l’information et les messages diffusés trouvent un écho plutôt positif, neutre ou négatif. Des outils comme Mention ou TalkWalker permettent de centraliser les signaux d’engagement des différents réseaux sociaux. Ils fournissent également une photographie précise de la situation à un instant T.

La marque peut aussi se pencher sur certains effets indirects.

L’évolution de l’intérêt

Les RP ont trois missions principales : 

• faire connaître ; 
• faire aimer ; 
• faire agir.

Pour la première des missions, le développement de la notoriété aura pour effet de renforcer les recherches « marques ». Ainsi, au fil de vos actions et de vos expositions, vous pourrez constater une hausse de l’intérêt pour votre marque sur Google Trends.

L’évolution de vos positions dans Google

Les liens participent au renforcement de l’autorité algorithmique d’un site. En d’autres termes, plus vous obtenez de liens provenant de sites autoritaires eux-mêmes, mieux votre site sera exposé sur les recherches que vous visez. Les positions s’améliorent donc, avec un pour effet d’avoir un trafic sur le site plus important. 

Ces effets s’observent sur le moyen et le long terme, mais peuvent tout à fait être mis en corrélation avec les actions RP menées. La notoriété entraîne aussi un effet mécanique sur votre marque : plus les médias parlent de vous, plus les autres vont vous chercher sur Google. Et plus on vous cherche, plus Google aura tendance à vous avantager dans ses résultats. CQFD.

Ne pas mesurer les retombées uniquement issues de ses actions

Si votre marque dispose d’une notoriété publique (ne serait-ce que toute petite), on parle certainement déjà de vous sur les « réseaux ». Le plus judicieux est de maintenir une veille active – au minimum – afin de savoir ce que l’on dit de vous. 

Les sujets, la tonalité et les volumes de ce qui est dit peuvent être des indicateurs précieux pour connaître le besoin d’information de vos publics, mais aussi les sujets qui les animent. C’est également un bon moyen de voir poindre un bad buzz et de savoir comment y répondre. Tous ces indicateurs peuvent vous aider à imaginer et à planifier les actions à mettre en place, mais aussi à identifier vos relais et vos « ambassadeurs ».

Une veille et une analyse active sur les mentions spontanées de votre marque dans la presse – c’est-à-dire non issues de vos actions RP – peut se révéler utile. Vous vous rendrez ainsi compte du contexte de citation de votre marque et du ton de cette mention.

Maintenir une veille active, c’est dresser le portrait de votre marque et mieux définir des plans d’action, afin qu’elle devienne la meilleure version d’elle-même.