Quels critères pour mesurer l’impact d’une campagne de Relations Presse ?

La naissance des Relations Presse remonte au début du XXème siècle lorsque Ivy Lee, ancien journaliste passé par la politique, se met à conseiller les grandes entreprises industrielles américaines quant à leur stratégie de communication vis à vis de la presse. A l’époque, la presse se résume aux titres papier. Elle vit alors son âge d’or. Mesurer la réussite d’une campagne RP est alors assez simple : nombre de publications, qualité, ton de la publication, équivalence publicitaire, évaluation de l’opinion. Plus d’un siècle plus tard, le paysage de la presse a complètement changé. L’âge d’or de la presse papier n’existe plus que dans les livres d’Histoire. Au lendemain de la Seconde Guerre Mondiale, la radio puis la télévision sont devenues les médias de référence avant que le web ne vienne rebattre les cartes au tout début des années 2000. Le spécialiste en Relations Presse s’est naturellement réjoui de la multiplication des supports. Les possibilités de communication ont explosé. Cependant, il est devenu plus difficile de mesurer l’impact de sa campagne. L’arrivée du web redonne le pouvoir de la mesure. Avec les nombreux outils connectés disponibles aujourd’hui, le ROI est plus que jamais à portée de main. La publication est le point de départ de multiples interactions mesurables avec vos publics.

Mesurer la performance dès la diffusion

Dès la diffusion des outils presse aux journalistes, le chef de projet RP dispose d’informations qui lui permettent de savoir quelle attitude adopter quant à la suite de sa campagne. Grâce aux outils de mailing tels que Mailchimp ou ceux embarqués dans les logiciels RP comme Cision, différents indicateurs reflètent la performance du contenu partagé.

Taux d’ouverture du mail

Ce taux d’ouverture rend compte du nombre de journalistes ciblés qui ont ouvert votre mail. Vous pouvez également voir combien de fois le journaliste a ouvert votre mail. Selon le nombre d’ouverture du mail, vous pouvez interpréter l’intérêt du journaliste pour les éléments partagés.

Taux de clic dans le mail

Les plateformes de mailing vous renseignent également sur le taux de clic des liens compris dans vos mails de partage. Le simple fait que le journaliste clique peut représenter un signe fort d’intérêt pour l’information. L’idéal est de faire en sorte que ce lien dirige vers une landing page hébergeant toutes les informations partagées sur votre site.

Ces premiers critères rendent compte des performances intrinsèques du contenu partagé avec les journalistes avant les relances. Dès lors que vous commencez à relancer la presse, vous créez ou renforcez l’intérêt de vos cibles. Il s’agira alors de recenser les réponses des journalistes ciblés :

• Les journalistes ayant pour projet de relayer vos informations
• Les journalistes indécis et quels éléments pourraient les faire basculer dans votre sens
• Les refus
• Les non-réponses

La publication n’est pas la fin mais le début de la vie de l’article

Le web rallonge la durée de vie d’un article. L’amplification permise par les partages, les commentaires ou encore les likes donne une force de résonance inégalée par les autres supports d’information. Aussi, la publication peut elle-même être une porte d’entrée vers votre marque à travers l’intégration d’un lien pointant vers votre site. La publication de l’article est alors le début – et non la fin – de votre suivi. Le comptage du nombre de mentions et l’analyse du ton de la publication restent nécessaires mais ne permettent pas de ROIser votre campagne. Il faut alors se tourner vers d’autres indicateurs.

Partage sur les réseaux sociaux

Il est très difficile de se fixer comme objectif d’atteindre un seuil de partage sur les réseaux sociaux. Cependant, garder un regard sur ces indicateurs permet de rendre compte de l’importance que cette information a eue aux yeux du ou des publics visés.

Nombre et qualité des liens acquis

Google hiérarchise ses résultats de recherche en fonction de plusieurs critères, notamment celui de la popularité. Chaque site web dispose d’une note de popularité qu’il faut augmenter pour être mieux positionné dans les résultats des moteurs de recherche. Cette note s’élève grâce aux liens acquis qui sont en fait autant de votes pour votre site web. Plus vous aurez de liens provenant de sites populaires comme les sites d’informations, mieux vous serez positionné. Des outils comme LinkExplorer avec son Domain Authority tente de restituer cette note de popularité Google.

Visites générées

Les liens peuvent également permettre aux internautes d’atterrir sur votre à parvenir à votre site à la suite de la lecture de l’article. Grâce aux différents outils de monitoring vous pouvez traquer les visites créées directement à partir des mentions et liens au sein des publications. Vous pourrez alors vérifier si les articles publiés ont pu toucher une nouvelle audience grâce aux statistiques “Nouveaux utilisateurs” fournies par Google Analytics notamment.

Evolution du positionnement sur les moteurs de recherche

Le nombre et la qualité des liens influent directement sur votre note de popularité. Elle impacte positivement votre positionnement sur les moteurs de recherche. Si vous alimentez le site de votre marque régulièrement en lien, vous observerez à moyen terme une amélioration de votre positionnement dans les résultats de recherche avec pour effet une hausse de votre trafic naturel. S’il est impossible de mesurer avec précision la part des RP dans la réussite de votre visibilité sur les moteurs de recherche, elles jouent avec certitude un rôle positif.

Equivalence financière publicitaire et en trafic payant

Pour quantifier la valeur de l’ensemble des retombées, les chefs de projet RP ont pour habitude de traduire la taille de la publication en équivalent d’achat média. Si cette démarche semble pertinente pour le papier, elle l’est beaucoup moins pour la télévision, la radio ou encore le web où l’impact de la publicité se joue dans sa répétition auprès de ses cibles. L’équivalence en achat média est aujourd’hui fournie par les outils de veille média (Kantar, Argus de la presse, etc) tandis que celle du trafic payant est fournie par Google Adwords. Il convient alors de dégager un prix d’acquisition de trafic moyen et de comparer les gains constatés à travers l’action RP versus le trafic acheté.

Le rapport entre le nombre de médias ciblés et le nombre de médias relayant vos infos

Le temps de la diffusion de communiqués en masse est révolu. Le ciblage doit être fin et personnalisé. Cet indicateur permet de démontrer la pertinence du ciblage réalisé. Au gré des actions, vous pourrez comparer les différents résultats entre eux. Cette comparaison vous permettra de prouver le pouvoir accrocheur des communiqués auprès des médias et journalistes visés.

Les RP apportent bien plus que des retombées presse. Les retombées sont avant tout relationnelles puis peuvent être SEO ou sociales. Cet effort de ROI est crucial. L’absence d’un retour sur investissement est systématiquement pointée du doigt sur les campagnes de Relations Presse. Cet article n’est pas la réponse mais une piste de réflexion comprendre comment démontrer le retour sur investissement de vos actions RP. La presse a changé et le travail du chef de projet RP doit également suivre ce changement. Le web lui ouvre un nouveau monde : celui de la data. Le chef de projet RP doit saisir cette opportunité pour apporter de la valeur à un métier auquel les annonceurs en accordent de moins en moins.

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