Tout savoir sur le SEO local

52 minutes minutes

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Dans ce 29e numéro du Wamcast, nous abordons le vaste sujet du SEO local, à échelle nationale et internationale. Pour en parler, Jordan Faure, chef de projet SEO et David Eichholtzer, directeur et fondateur de l’Agence WAM. Nous recevons également un invité : Thibault Renouf, CEO de Partoo, spécialiste du référencement local.

Que dit Google de la recherche locale ?

Le local est devenu un sujet fort ces cinq dernières années. On constate de plus en plus de formats d’Ads : Local Services Ads, extension de lieux, campagnes locales, campagnes intelligentes, etc. C’est un sujet SEO majeur, qui devient aussi un focus essentiel pour Google.

À titre d’exemple, sur 200 000 fiches générées par Partoo sur Google My Business notamment, on compte 40 milliards d’affichages par an. Une grande tendance montre que les gens se rendent un peu moins sur les sites internet et utilisent beaucoup plus les outils natifs de Google et les plateformes comme Facebook, Instagram ou Apple Plans, par exemple.

Aujourd’hui, un point de vente génère 28 fois plus de trafic, de clics, d’appels ou de demandes d’itinéraire via les plateformes que via son propre site web. C’est ce que l’on appelle le No Clic Search. Selon une publication de Rand Fishkin (SparkToro), aujourd’hui, 60 % des recherches sur Google ne généreraient pas de clic sur les sites web. Vous voulez connaître la météo ou les horaires d’ouverture d’un magasin ? Les informations s’affichent directement.

Toutes ces évolutions assez profondes de Google poussent l’usage du local et donc un intérêt fort des enseignes et des points de vente pour s’équiper et se former à ce sujet.

👉 Dès la 2e minute de ce Wamcast, retrouvez toutes les explications de Thibault Renouf et David Eichholtzer sur les évolutions techniques et technologiques, et la place que prennent les résultats locaux dans le parcours de recherche des utilisateurs.

Le SEO local va plus loin que les moteurs de recherche

La recherche locale ne concerne pas seulement Google et Bing mais bien toutes les plateformes.

Il y a encore une petite dizaine d’années, avant la création de Google Business Profile, on utilisait des numéros de renseignement du type 118 000, 118 712 ou 118 218. Depuis, de nombreux GPS embarqués ont émergé, comme Waze, HERE WeGo, TomTom, etc., et les réseaux sociaux sont devenus des points d’entrée pour certaines recherches

Si Foursquare est en phase déclinante, on peut désormais compter sur Instmap, lancée en Australie, ou Snap Map, qui est en phase de croissance. Preuve qu’il existe d’autres acteurs en plus des moteurs de recherche comme Google et Bing, l’arrivée de WhatsApp sur ce sujet est assez marquante.

Au Brésil, Mark Zuckerberg a annoncé qu’il souhaitait faire de WhatsApp le nouveau Pages Jaunes. WhatsApp, via son interface de messagerie au Brésil, est beaucoup utilisé pour les business. L’idée de Mark Zuckerberg est donc d’utiliser cette interface de messagerie pour générer une carte et se lancer dans le référencement local. On peut citer d’autres acteurs, comme Yandex en Russie ou Huawei en Chine, et pourquoi pas imaginer un rôle pour TikTok ou LinkedIn dans le référencement local de demain.

👉 Les explications de Thibault Renouf sont à retrouver à la 6e minute de ce Wamcast.

La place de la recherche locale en France comparé au reste du monde

Si chaque pays possède ses propres acteurs historiques, Google occupe cependant une place très forte. Il est d’ailleurs intéressant de constater que dans chaque pays existe une différence entre la maturité des internautes et celle des points de vente et des enseignes.

Par exemple, Partoo est présent au Brésil depuis plusieurs années. Thibault Renouf constate que les comportements sont plus en avance au niveau des utilisateurs : les Brésiliens laissent plus d’avis, utilisent davantage WhatsApp ou Google que la France. Dans le même temps, les enseignes accusent un certain retard.

À l’échelle internationale, tous les usagers avancent dans un sens commun : rechercher des points de vente avant de s’y rendre. Le Covid a certes encouragé et renforcé ces pratiques, mais les enseignes, elles, mettent plus de temps.

Pas de référencement local sans adresse. C’est donc l’un des points les plus délicats pour le local, d’autant plus qu’il existe de grandes disparités en fonction des pays et des continents. Sur le continent africain, de nombreux mobiles sont en circulation. Pour autant, les adresses restent très peu fiables et précises, car certaines zones ne disposent pas d’équivalent du cadastre. En Amérique latine, les populations laissent de très nombreux avis, ce qui, en retour, génère des interactions. En Inde, les données concernant les points de vente sont nettement moins qualitatives que dans un pays comme les États-Unis. Cela crée des écarts et donc aussi des opportunités.

En France, Thibault Renouf regrette la manière dont l’État a géré la mise en avant des centres de vaccination sur Google. De même : les mairies accusent un retard important  sur des sujets comme les musées, les parcs, etc. La France a donc de beaux défis à relever sur le sujet du local.

👉 Le point sur la situation du locale à l’internationale est à écouter à la 11e puis à la 41e minute de ce Wamcast.

SEO Local : quels sont les enjeux pour les points de ventes ?

On distingue 3 types de recherches locales :

  • La recherche directe : « Je cherche le McDonald’s de la rue de la République ». L’utilisateur sait déjà où il veut aller, il s’agit simplement d’une demande d’itinéraire, il n’y a donc pas d’enjeu de concurrence.
  • La recherche marque : « Je cherche un McDonald’s sur la route ». L’utilisateur ne sait pas dans quel établissement aller, il cherche juste autour de lui.
  • La recherche découverte ou recherche concurrentielle. L’internaute va chercher un service ou une activité, comme un restaurant, un coiffeur ou un supermarché. Il n’y a pas d’intention de marque ou d’un point de vente spécifique : il cherche avant tout la proximité, et un lieu qui correspond à sa recherche.

Les recherches découvertes représentent un enjeu capital pour les marques. C’est un volume considérable – 40 milliards d’affichages rien que pour les fiches gérées par Partoo – et ces recherches représentent 50 % des recherches totales. On estime que 50 % des clients d’un restaurant ne souhaitaient pas se rendre dans ce restaurant spécifiquement. En moyenne, c’est donc 50 % du chiffre d’affaires d’un point de vente qui n’est pas lié à sa notoriété mais à sa recherche en ligne, par des gens qui ne le connaissent pas.

Comment accompagner une marque dans le SEO local ?

Pour rendre les choses plus concrètes, Jordan Faure, chef de projet SEO chez l’Agence WAM, nous raconte la manière dont a été accompagnée la marque Proxi TotalEnergies sur des problématiques liées au local.

Proxi TotalEnergies (PTE) est une filiale de TotalEnergies qui s’adresse aux particuliers et aux professionnels. La marque commercialise du bois sous forme de bûches ou de granulés, mais aussi du fioul et d’autres types d’énergies (solaire,  carburants, AdBlue®, etc.). PTE dispose d’environ 200 agences réparties partout en France et donc autant de fiches Google Business Profile.

Audit des fiches Google Business Profile

La première étape de l’accompagnement a été de réaliser un audit de l’ensemble des fiches Google Business Profile. Toutes les données des fiches ont été exportées pour les fusionner en un seul fichier.

Nous avons donc récupéré :

  • les titres, les adresses, les descriptions ;
  • les catégories, les attributs ;
  • les horaires d’ouverture ;
  • les produits ;
  • les URL, etc.

La récupération de l’ensemble de ces données était importante car elles ont ensuite servi de base aux équipes de Proxi TotalEnergies pour valider les informations présentes sur l’ensemble des fiches :

  • Est-ce que l’agence est toujours ouverte ?
  • Est-ce que les informations présentes sont correctes ?
  • Est-ce que les produits mis en avant sont toujours d’actualité ?
  • Est-ce qu’il manque des établissements ?

La deuxième partie de l’audit servait à connaître la visibilité des fiches grâce à Local Falcon, un outil qui permet de simuler des points GPS sur une carte à partir d’une adresse et d’une requête. On peut choisir une zone que l’on souhaite couvrir autour de notre établissement (5, 10, 50 km) et l’espacement des points GPS dans cette zone.

Différents tests ont été réalisés avec des mots-clés produits du type « fioul », « pellets » et « bois de chauffage » autour des établissements. Ces tests ont permis d’obtenir un premier enseignement : les fiches étaient plutôt bien positionnées sur les mots-clés « fioul » mais invisibles sur d’autres types d’énergies (« pellets », « bois de chauffage »).

Benchmark des fiches des concurrents

Seconde étape : effectuer un benchmark des fiches des concurrents afin de comparer le remplissage des fiches et comprendre quelles étaient les catégories utilisées par les concurrents. Local Falcon a permis d’obtenir la liste des entreprises les plus visibles sur les différents tests réalisés. Petite astuce : l’extension Chrome GMBspy permet d’obtenir la liste des catégories sélectionnées par les concurrents.

Autres critères de la concurrence passée au crible :

  • Créent-ils des Google Posts et, si oui, à quelle fréquence ?
  • Mettent-ils en avant des produits ?
  • Répondent-ils aux avis ?

Mise à jour les informations

Tout ce travail mène à une troisième étape qui consistait à mettre en commun ces informations et mettre à jour l’ensemble des informations en un seul import grâce à Partoo.

L’ensemble des fiches était composé des données de base, c’est-à-dire :

  • l’ajout de plusieurs catégories sélectionnées en se basant sur des recherches et le benchmark ;
  • l’ajout des NAP (Name, Address, Phone) et des horaires complétés et à jour sur l’ensemble des fiches.

Résultats

Les premiers résultats sont arrivés très vite. Deux semaines après la mise à jour des fiches, on a pu constater une hausse de :

  • 61 % des vues ;
  • 70 % des recherches ;
  • 12 % des actions.

Il est intéressant de noter que c’est la part des recherches découvertes qui a le plus augmenté… Et ce sont les plus intéressantes.

Un mois après la mise à jour des fiches, un nouvel audit Local Falcon a permis de se rendre compte que le comportement constaté sur les deux premières semaines s’expliquait par une amélioration de la visibilité dans le Local Pack sur des recherches découvertes.

Enfin, 8 mois plus tard, en comparaison par rapport à N-1, on constate une hausse de :

  • 150 % des vues ;
  • 176 % des recherches ;
  • 226 % des recherches découvertes ;
  • 51 % des actions ;
  • 118 % des visites vers le site.

De très bons chiffres à relativiser, car on a constaté une hausse de la demande sur les énergies ciblées sur cette période. 

👉 Un retour d’expérience à écouter intégralement dès la 23e minute du podcast.

La recherche locale et les messages en temps réel

Parmi les nouveautés, il est intéressant de se pencher sur Google Business Messages, la messagerie en temps réel pour les entreprises lancée il y a quelques mois.

Une étude de Verint.com fait un constat intéressant : 76 % des internautes préfèrent échanger des messages avec un point de vente local plutôt que passer par les canaux traditionnels comme l’e-mail ou le téléphone.

Du côté de Thibault Renouf et de Partoo, on confirme : « Depuis janvier, plus de 50 % de nos rendez-vous commerciaux sont sur ce sujet-là : il y a un intérêt assez fou. » Naturellement, de nombreuses entreprises sont curieuses de connaître l’impact que peut avoir Google Business Messages.

Selon Thibault Renouf, 60 % des messages sont envoyés avec des intentions d’achat. Cela devrait convaincre des entreprises encore frileuses, qui pourraient craindre que ce nouveau canal serve uniquement à poser des questions sur l’avancée d’une commande ou à candidater pour un poste. Au contraire, il s’agit d’un canal de messages qui va générer des leads et des revenus.

👉 Un point à retrouver à la 39e minute de ce Wamcast.

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