Visibilité sur les marketplaces : quelles complémentarités entre le naturel et le payant ?

Dans ce 41^e Wamcast, nous mettons en avant le retail media, l’e-commerce et la visibilité sur les marketplaces. Pour échanger sur ce sujet : David Eichholtzer, dirigeant et fondateur de l’Agence WAM, et Christophe Le Marchand, Directeur Général CoSpirit Commerce.

Comment se porte l’e-commerce en France ? (1’49)

La part du e-commerce sur l’ensemble des achats en France ne cesse de progresser. Les Français ont dépensé 147 milliards d’euros sur Internet en 2022, soit une progression de près de 14 % par rapport à 2021.

Une croissance tirée avant tout par la vente de services (+36 %). Malgré un recul de de 7 % entre 2021 et 2022, la vente de produits affiche tout de même une hausse de 33 % par rapport à 2019.

L’achat en ligne ne cesse donc de croître dans les pratiques d’achat des internautes : avec 42 millions de Français qui achètent sur Internet, ce sont pratiquement 8 personnes sur 10 qui sont adeptes du e-commerce.

Enfin, au 1^er trimestre 2023, l’e-commerce (produits et services) a enregistré une croissance de 20,2 % par rapport au 1^er trimestre 2022. La croissance reste largement tirée par les ventes de services (+56 %) alors que les ventes de produits ont tendance à stagner (+1 %).

Si l’on assiste à un plafonnement du nombre d’e-acheteurs depuis 2 ans, le commerce en ligne reste dynamique avec :

• la fréquence d’achat ou le nombre de transactions par acheteur : +29 % entre 2022 et 2019, soit une évolution en moyenne de 42 transactions en 2019 à 54 en 2022 ;
• le panier moyen : il a augmenté de 45 %, passant de 2 420 à 3 515 € en moyenne, sur la même période.

Qu’est-ce qu’une marketplace ? (4’07)

La marketplace – ou place de marché – est un espace digital sur lequel un opérateur (l’e-commerçant) va mettre en relation des vendeurs (des marchands partenaires) et des acheteurs.

Pour être considéré comme une marketplace en ligne, un site de e-commerce doit remplir deux critères principaux :

• les internautes peuvent acheter les produits ou services sur le site web ou l’application ;
• on y enregistre un nombre élevé d’acheteurs et de vendeurs.

Aujourd’hui, dans le BtoC, il n’existe quasiment plus de stratégie e-commerce qui n’englobe pas d’office le sujet marketplace, longtemps relégué comme la deuxième étape d’une activité e-commerce, par le passé.

👉 Retrouvez le point complet sur les marketplaces à la 4^e minute de ce Wamcast.

Comment les acheteurs accèdent-ils aux produits qu’ils recherchent ? (7’25)

L’accès aux produits en ligne s’effectue par les accès directs – donc la notoriété de la marque – sur les moteurs de recherche comme Google, et via l’utilisation des propres moteurs de recherche des sites e-commerce, notamment celui d’Amazon. Selon une étude Remazing & Appinio, en mars 2023, Google serait utilisé par 39 % des internautes en France et par 61 % des internautes sur Amazon.

La recherche payante liée aux usages « Shopping » se déplace des plateformes de recherche généralistes type Google, vers les moteurs de recherche des sites e-commerce.
Les internautes ont tendance à augmenter leurs recherches sur ces sites e-commerce. Ils peuvent très bien commencer sur Google mais finir par poursuivre leur recherche sur des plateformes plus spécifiques, ce qui permet à ces plateformes de participer à la monétisation « de l’intention » de manière significative.

Qu’est-ce que le retail media ? (10’10)

Le retail media, c’est la monétisation des datas et des inventaires publicitaires des e-commerçants. Il s’agit de l’ensemble des offres commerciales et publicitaires proposées par les enseignes de distribution ou les e-commerçants, et qui s’inscrivent dans le parcours d’achat du shopper.

Au niveau mondial, le retail media représente près de 100 milliards de dollars, et en Europe, 10 milliards de dollars en 2022, avec une prévision de 25 milliards en 2026.
En France, en 2022, il représente près de 900 millions d’euros avec une croissance de 30 %, et une projection de 1,2 milliard d’euros pour 2023. C’est le segment le plus dynamique depuis 3 ans.

👉 Retrouvez toutes les explications de Christophe Le Marchand, à partir de la 10^e minute de ce podcast.

Qu’est-ce que le linéaire digital ? (14’44)

Le concept de linéaire digital se définit comme l’organisation des produits et références vendues par les e-retailers en ligne, en comparaison avec le linéaire magasin dans lequel les produits sont organisés et vendus physiquement en rayon.

Ce linéaire digital est accessible pour les shoppers via différentes portes d’entrée comme le Search, l’arborescence du site – catégorie, sous catégories, etc. – et les promotions.

Le ranking des produits et leur classification se fait via un algorithme unique et propre à chaque site e-commerce. Il s’agit donc de comprendre et de gagner la bataille de la visibilité à travers trois piliers :

• La visibilité naturelle : elle repose sur la place du produit dans le linéaire, par du contenu pertinent et des images de qualité.
• La visibilité payante dans le linéaire : elle peut résider dans l’achat d’espaces publicitaires médias mais aussi dans la négociation avec les enseignes dans les accords et contreparties.
• La visibilité promotionnelle : elle impacte le parcours d’achat et le linéaire digital.

Ces trois piliers font partie intégrante du Parcours Shopper : ils influencent l’algorithme, le parcours et les achats. Il convient donc de définir et travailler sa stratégie et ces piliers indépendamment, tout en gardant à l’esprit qu’ils sont interconnectés.

Comment créer une bonne fiche produit ? (17’24)

La fiche produit reste le point de départ du travail de visibilité. Il est nécessaire de proposer un contenu pertinent, des visuels de très bonne qualité, voire des vidéos.

Un meilleur contenu entraîne un meilleur taux de conversion, et donc plus de ventes. Si vous augmentez vos conversions, vous bénéficierez d’un meilleur classement organique dans les résultats de recherche.

Amazon a développé un nouveau standard avec le concept de Retail Readiness. Concrètement, il s’agit de réaliser un examen simple et rapide de vos fiches produits, destiné à garantir le succès de votre visibilité.

Cela concerne, par exemple :

• le titre et la description du produit ;
• les variations des produits (tailles, couleurs, stock, etc.) ;
• le nombre de visuels (photos, vidéos) et leur qualité ;
• les avis et notes clients, etc.

Plus votre page produit est attrayante, informative et complète, plus vous gagnez la confiance de votre consommateur, et plus vos chances de réaliser des ventes sont fortes.

👉 Retrouvez toutes les explications de Christophe Le Marchand sur les fiches produits à la 17^e minute de ce Wamcast.

Retail media : quelle réponse offre Google ? (31’03)

Avec l’essor retail media, Google perd des parts sur le marché publicitaire, qu’il dominait jusque-là. Pour riposter, le géant américain mise sur Google Shopping qui a connu un coup d’accélérateur depuis 3 ans.

Google souhaite devenir une véritable entrée du tunnel de conversion des marques, en proposant un parcours de recherche affiné, et répondant aux intentions les plus précises des internautes. Donc en se situant avant les sites des marques elles-mêmes. Dans cet objectif, l’intelligence artificielle (IA) occupe un rôle central.

Jusque-là, une marque devait s’inscrire à Google Merchant Center pour transmettre son flux produit et ses attributs, selon un template CSV. Désormais, Google se charge de ce travail d’extraction en autonomie, grâce à l’IA. C’est ce qu’il a appelé Google Merchant Center Next.

Google se charge de maintenir un flux produit valide, avec tous les attributs :

• prix ;
• titre ;
• description ;
• caractéristiques ;
• photos ;
• stock ;
• délais de livraison, etc.

L’entreprise n’a plus qu’à vérifier ou customiser ces informations. C’est donc un processus beaucoup plus rapide et efficace que par le passé.

👉 Retrouvez les explications de David Eichholtzer sur Google Shopping à la 31^e minute.

Quelles différences entre Google et Amazon ? (34’41)

La différenciation ne se fait pas encore sur le volume de produits, où Amazon reste loin devant. Mais Google présente deux atouts majeurs.

L’écosystème Google

D’abord, une audience immense. Google reste le deuxième carrefour d’audience du web mondial derrière TikTok. Et, surtout, ce n’est plus un moteur de recherche mais un écosystème.

En diffusant des produits via Shopping Merchant Center Next, une marque a aussi accès à Google Search, Maps/Local, YouTube, Shopping ou encore Google Images, qui est surtout un catalogue produit visuel !

Le Shopping Graph

L’autre élément à ne pas sous-estimer, c’est le Shopping Graph. Il fonctionne sur le même principe que le Knowledge Graph – et sa base de connaissances du monde basée sur les faits, lieux, personnalités, choses – mais appliqué au shopping.

Concrètement, Google est en mesure de comprendre en temps réel comment relier les attributs des produits les uns aux autres. Couplé à l’IA, ce Shopping Graph permet à Google de restituer des résultats le plus en phase possible avec les recherches des utilisateurs.

👉 Toute l’analyse de David Eichholtzer est à retrouver à partir de la 34^e minute du podcast.

Search Generative Experience et e-commerce (43’14)

En mai 2023, Google a présenté sa nouvelle fonctionnalité d’IA générative : Search Generative Experience (SGE), que des utilisateurs peuvent tester en bêta. Mais est-est ce que SGE concerne aussi l’e-commerce ?

C’est au cœur même du sujet. Selon une étude menée par l’agence Onely aux États-Unis, 100 % des requêtes commerciales affichent une liste de produits générés par SGE. Si l’on retrouve en général un produit issu du payant en tête, la liste principale est, elle, issue de l’organique.

Un clic sur l’un des produits propose jusqu’à 5 offres listées avec les prix, promotions, stocks et livraisons. Mais aussi des avis émanant de la presse. Google donne également la liste des critères à prendre en compte pour se décider dans un choix de produit.

Google est donc désormais une Marketplace. Si vous êtes retailer, Merchant Center Next doit être activé rapidement car le déploiement se fera probablement d’ici début 2024.

Pour vous assurer d’être présent dans Google Shopping, plusieurs leviers doivent être activés :

• assurez-vous de l’éligibilité de vos produits à Google Shopping ;
• proposez des fiches produit à forte valeur ajoutée ;
• fournissez des visuels adaptés et de bonne qualité ;
• exploitez les données structurées dans Shopping Graph et balisez le texte de vos produits ;
• exploitez les synergies SEO/SEA sur le shopping ;
• observez, analysez et monitorez, pour progresser.

👉 Retrouvez toutes les analyses et conclusions de Christophe Le Marchand et de David Eichholtzer en fin de ce podcast, à partir de la 43^e minute.