Google I/O 2023 : quelles nouveautés en matière de Search ?

Pour ce 39^e Wamcast, nous revenons sur l’événement Google I/O, qui s’est déroulé le 10 mai dernier. Après avoir fait le point sur ce que l’on retient du Google I/O 2023, dans cet épisode, nous nous penchons plus précisément sur toutes les annonces et nouveautés en matière de Search. Pour faire le bilan de cet événement : Mathieu Doubey, manager du pôle SEO de l’Agence WAM, et David Eichholtzer, dirigeant et fondateur de l’Agence WAM.

Search Generative Experience (2’04)

L’événement Google I/O 2023 a été l’occasion de présenter Search Generative Experience (SGE), un outil qui vient combler une faiblesse de Google dans la recherche grâce à l’IA. SGE trouve toute son utilité pour répondre aux questions complexes des internautes, comme « Quel est le meilleur restaurant pour une famille avec un enfant allergique aux arachides, près de la Tour Eiffel, avec un service rapide ? ».

Jusqu’alors, une requête si précise nécessitait plusieurs recherches, et impliquait de lire des articles et des avis, mais aussi de croiser des informations, pour espérer obtenir une réponse claire. Grâce à l’IA, SGE compose une réponse adaptée et pertinente, en allant piocher des réponses sur le web en temps réel.

La promesse reste séduisante et, même si SGE ne pourra répondre précisément à toutes les requêtes, les réponses seront toujours plus qualitatives pour l’utilisateur. En effet, SGE va « prémâcher » une solution et inviter l’internaute à poursuivre sa navigation s’il le souhaite. Si l’on résume l’approche de SGE : Google tente de réduire le nombre d’étapes nécessaires à l’internaute pour accomplir une tâche ou atteindre un objectif.

SGE : comment ça marche ?

Il existe trois façons pour Search Generative Experience d’utiliser l’IA et améliorer l’expérience de recherche.

Instantané IA

Si vous demandez à SGE « Combien de visiteurs le parc national de Bryce Canyon reçoit-il chaque année ? », il répondra de façon fiable : 1,5 M par an. En revanche, si vous lui demandez : « De Bryce Canyon ou de Arches National Park, quel est meilleur parc pour les familles avec de jeunes enfants et un chien ? », vous obtiendrez une liste de liens répondant chacun à une partie de la question.

En bref, SGE utilise l’IA pour générer une réponse unique à votre requête « multi-angle », en tirant des informations de plusieurs sources à la fois. C’est ce que Google appelle un « instantané ».

Une réponse au détriment du trafic des sites ? Pas si l’on en croit cette déclaration lors du Google I/O : « Alors que nous intégrons l’IA générative dans la recherche, nous nous engageons à continuer d’envoyer un trafic précieux vers des sites sur le web ». Une façon pour Google de maintenir le flux de clics en plaçant trois liens bien en vue à droite de chaque instantané. Ces trois vignettes ont pour but d’attirer l’attention des utilisateurs et d’inciter à en savoir plus.

Mais ce n’est pas tout : on a aussi pu découvrir l’icône que Google appelle affectueusement Bear Claw, ou la « griffe d’ours », juste au-dessus des trois liens. Cliquez dessus et l’instantané se développe, révélant le contenu qui a informé chaque phrase de l’instantané avec les sources associées.

Google précise que cette sélection de sites est effectuée avec les mêmes critères qui font son succès depuis des années. Il semble donc que ce soit le même algorithme qui serve les résultats de SGE. 

Mode conversationnel

Les recherches Google ne se terminent pas toujours après la première requête. Le mode conversationnel de SGE est conçu pour répondre aux questions avec un suivi, tout en maintenant le contexte initial de la recherche.

Ainsi, vous engagez le mode conversation en appuyant sur « Demander un suivi » ou en cliquant sur l’une des « prochaines étapes suggérées » sous l’instantané (des suggestions de questions).

On est aussi frappé par l’omniprésence de liens vers des ressources externes en plus de la réponse formulée par l’IA, en se basant sur PaLM 2. Les liens sont nombreux et issus de sources cliquables, très visuelles. Plutôt pertinent, car cela implique du trafic mieux qualifié, prêt à s’engager concrètement car il est au plus près de l’intention.

Expériences verticales

SGE remodèle également les recherches verticales, comme les achats et la recherche d’entreprises locales, en particulier lorsque ces requêtes impliquent une réponse sous plusieurs angles.

Imaginons que vous décidiez d’acheter un vélo, pour effectuer un trajet quotidien de 8 km, avec une assistance électrique car la route emprunte de longues côtes.

SGE comprend ces paramètres, recherche parmi les millions de produits du Shopping Graph de Google et va fournir le bon résultat. En l’occurrence, un résumé sur le type de vélo, l’autonomie de la batterie, le type de suspension et, enfin, une liste de vélos tirée du Shopping Graph, présentée sous forme de vignettes.

On peut parier que Google va verticaliser encore plus les résultats, comme pour le tourisme, avec une physionomie propre à ces résultats, en privilégiant le visuel, les belles photos et les vidéos. 

Quels axes d’améliorations pour SGE ?

Si Search Generative Experience s’accompagne de belles promesses, sur une phase de test, plusieurs grands noms du SEO – Barry Schwartz, Aleyda Solis ou encore Lily Ray – ont pointé quelques points qui demandent encore des améliorations.

• Le contenu des instantanés de SGE peut être redondant avec le contenu inclus dans les fonctionnalités de recherche classiques.
• Les listes de ressources incluses dans les SGE qu’Aleyda Solis a essayées n’étaient pas cliquables, ce qui nuit à l’expérience.
• Certains instantanés portant sur des sujets complexes étaient plutôt simplistes et ne répondaient pas vraiment au besoin.
• Certaines des réponses, dans les instantanés de SGE, ne correspondaient pas à l’intention de la requête. Par exemple, SGE fournit une réponse informative à une requête commerciale et parfois très large, comme « jean homme ».
• Pour des demandes de lieux, SGE réplique les réponses de Google Maps, présentées plus bas dans les résultats classiques.
• Lors de la recherche de catégories de produits pour lesquelles Google a déjà fourni un carrousel de produits, SGE a fourni un carrousel de produits similaires dans l’instantané. En plus d’être répétitive, si cette fonction est conservée, elle déplacera probablement le trafic actuel des listes de produits vers les pages de détails des produits, en raison de la visibilité donnée à ce carrousel de produits et du comportement de clic qui en découle.

Toutefois, Google a déjà prévenu que SGE n’est pour l’heure qu’en version bêta. L’outil est encore amené à évoluer. 

👉 Retrouvez l’analyse complète, détaillée et illustrée de David Eichholtzer et Mathieu Doubey dans le grand chapitre consacré à SGE, dès la 2^e minute du Wamcast.

Perspectives Search (46’17)

Si, lors du Google I/O 2023, SGE était la grande nouveauté en matière de Search, Google en a profité pour présenter également Perspectives Search. De quoi s’agit-il exactement ?

Google va s’appuyer sur les créateurs de contenus autres que les éditeurs – c’est-à-dire les contenus créés par les utilisateurs, via les réseaux sociaux ou les forums de discussion – pour fournir des réponses de « terrain » à certains types de demandes. C’est le cas des demandes dites « How to », littéralement « Comment faire ? », où les réponses affichées seront celles de personnes en ayant fait l’expérience. 

Il s’agit surtout d’une réponse (nécessaire) de Google face aux différents forums d’entraide, de type Reddit ou Quora. Avec Perspectives, Google mise sur les expériences vécues par les utilisateurs. En d’autres termes : du contenu authentique.

Les informations utiles peuvent souvent se trouver dans des endroits inattendus ou difficiles à trouver : un commentaire dans un fil de discussion, un message sur un blog peu connu, des sites de questions-réponses, ou un article offrant une expertise unique sur un sujet de niche, par exemple. Perspectives devra être capable d’aller dénicher la perle rare dans les méandres des plateformes sociales.

👉 Retrouvez l’analyse complète sur Google Perspectives à la 46^e minute de ce Wamcast.

Google Bard (52’21)

L‘événement Google I/O 2023 a également été l’occasion de présenter à nouveau Google Bard, après son lancement raté à Paris en début d’année. Pour rappel, Bard peut être vu comme un assistant personnel ou un Chat Search Engine, comme Perplexity.ai et, bien sûr, Bing (Powered by ChatGPT / OpenAI). Les Chat Search Engine sont interactifs et capables de conserver le contexte dans une conversation. 

Par exemple, si vous demandez « Quels sont les 10 meilleurs SUV de moins de 65 000 euros ? », ces outils vous donneront une réponse complète mais pas forcément structurée. C’est plutôt au fil de la discussion que vous allez devoir préciser ce que vous attendez. Les demandes sont donc beaucoup plus descriptives : chaque mot d’une demande annonce quelque chose de plus profond sur l’intention de l’utilisateur. 

L’autre grande question reste de savoir si Bard tient enfin la comparaison face à ChatGPT. Google a d’ailleurs annoncé que Bard était maintenant meilleur pour résumer les informations.

Comme la plupart des chatbots IA, Bard peut coder, répondre à des problèmes mathématiques et vous aider à répondre à vos besoins en rédaction, résumer des contenus, écrire un poème ou une lettre. Précisons-le, contrairement à ChatGPT (hors Bing), Bard base ses réponses sur le web, en temps réel, via PaLM2, son grand modèle de langage.

Pour compléter, Bard embarque désormais ce qui a fait le succès du moteur Google, pour des résultats enrichis :

• des citations avec des sources cliquables, un point sur lequel Google a beaucoup été critiqué et qu’il continue d’améliorer ;
• le Knowledge Graph ;
• les images et même Google Lens, pour légender une photo grâce à l’analyse de l’image, mais aussi Adobe Firefly pour générer des images ;
• des résultats Maps ;
• des raccourcis vers la suite Google Workspace – Google Docs, Google Sheets, Google Slides, Google Meet, Gmail ;
• le Shopping Graph prochainement, c’est en tout cas ce à quoi on peut s’attendre rapidement.

👉 Retrouvez l’analyse complète de David Eichholtzer et Mathieu Doubey sur Bard, à la 52^e minute du Wamcast.

Les autres annonces autour du Search (58’48)

Hormis les trois grandes annonces détaillées ci-dessus, Google I/O a également été l’occasion de réaliser d’autres annonces autour du Search.

Helpful Content

Google a atteint un plafond de verre en termes de volume de contenus indexés. Il a même scanné les ouvrages des principales bibliothèques du monde entier. La différence entre deux contenus se joue aujourd’hui au niveau des réponses apportées, qui doivent proposer un angle propre, surprendre, étonner, offrir une expérience aux utilisateurs.

Ainsi, dans ce maelstrom de sources d’information, la duplication devient un fléau. Cela représente non seulement une perte de temps, mais un coût pour Google et une mauvaise expérience pour l’utilisateur. Google met donc tout en œuvre pour proposer un contenu unique à chaque demande, une expérience singulière avec le produit ou le service mis en avant, de façon à satisfaire l’utilisateur.

Product Review Update

En complément du point précédent, on peut également aborder le sujet du Product Review Update, en se basant sur un communiqué de Google :

« Nous nous sommes également efforcés d’améliorer la façon dont nous classons le contenu des avis sur la recherche (par exemple, les pages web qui donnent des avis sur les entreprises ou les destinations) afin de mettre davantage l’accent sur la qualité et l’originalité des informations. Vous verrez maintenant plus de pages basées sur une expérience de première main ou créées par une personne ayant une connaissance approfondie d’un sujet donné. Et alors que nous soulignons l’importance de l’expérience en tant qu’élément de contenu utile, nous continuons à nous concentrer sur la qualité de l’information et les attributs critiques, tels que l’autorité, l’expertise et la fiabilité, afin que vous puissiez vous fier aux informations que vous trouvez. »

Cette annonce va dans le sens d’une expérience authentique et non d’un contenu purement descriptif.

Autorité des sites

Enfin, une dernière annonce, et pas des moindres, en marge de ce Google I/O : Google a confirmé avoir développé un système de compréhension de l’autorité thématique d’un site. Cela concerne en particulier les sites d’actualité. 

Google n’avait jamais répondu officiellement aux questions concernant l’autorité d’un site. Pour mieux faire apparaître un contenu pertinent, expert et bien informé dans les résultats de Google et les actualités, Google a donc développé un système appelé « autorité thématique », qui aide à déterminer quelles sources expertes sont utiles pour une requête d’actualité, dans certains domaines spécialisés, tels que la santé, la politique ou la finance.

Le système d’autorité thématique examine une variété de signaux pour comprendre le degré d’expertise d’une publication dans des domaines particuliers :

• la notoriété d’une source pour un sujet ou un lieu ;
• la primeur de l’information ou d’un sujet ;
• la réputation de la source.

Par extrapolation, cela confirme l’intérêt d’un développement éditorial thématisé dans une stratégie SEO, ainsi que d’une stratégie de Relations Presse pour le soutenir.

En effet, si un site d’actualités bénéficie d’une autorité thématique élevée, par exemple dans le domaine de la décoration intérieure, le fait d’y être cité, avec une mention ou un lien, au sein d’un article qui met en avant vos produits, aura plus de valeur que depuis le blog ou le PBN d’un site lambda.

👉 Retrouvez l’intégralité des autres annonces en matière de Search, en fin de podcast, à partir de la 58^e minute.