Le Paid Media en 2026 : un levier incontournable porté par l’IA
« Le Paid Media en 2026 s’impose vraiment comme un levier incontournable », annonce Anne-Sophie Laurent d’entrée de jeu. L’évolution de la Search Generative Experience (SGE) vers AI Overview et l’apparition d’AI Mode démontrent que Google mise massivement sur l’IA générative pour transformer la recherche. Au lieu d’afficher uniquement des liens et des annonces, Google propose désormais des réponses enrichies et conversationnelles directement dans ses résultats.
Pour le Paid, cette transformation a un impact direct. Mais plutôt que de la percevoir comme une menace, l’équipe de l’Agence WAM la voit comme une opportunité pour renforcer la visibilité et optimiser les investissements dans un paysage en pleine mutation.
Le funnel de conversion : comprendre le parcours client
Avant d’entrer dans le détail des plateformes, Pauline Rouchon rappelle les fondamentaux du funnel de conversion, cet entonnoir marketing qui décrit le parcours des prospects avant de devenir clients. Le funnel se divise en quatre étapes clés :
| 1. Awareness (Notoriété) – Attirer l’attention du visiteur et lui faire connaître votre marque
2. Consideration (Considération) – Transformer cet utilisateur en lead qualifié 3. Conversion – Transformer le lead en client payant 4. Fidélisation – Entretenir la relation pour inciter à revenir |
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L’enjeu ? Comprendre comment chaque canal s’intègre dans ce funnel pour maximiser les performances.
Google Ads : le pilier IA de votre stratégie 2026
Google Ads reste le pilier du Paid Media en 2026, combinant intention (Search et Shopping), inspiration (YouTube, Demand Gen) et automatisation (Performance Max, Search IA Max). Les formats disponibles sont variés : Search Ads, Shopping, YouTube (shorts, bumper, trueview), Discovery, Display, Demand Gen et le nouveau venu Imagen.
Le Power Pack : le trio de campagnes 100 % IA
Le Power Pack, annoncé par Google plus tôt cette année, est un trio de campagnes basé sur l’IA qui révolutionne l’approche publicitaire :
- Performance Max (IA Max) : ces campagnes unifiées multi-inventaires utilisent l’ensemble des inventaires Google (Search, Shopping, Display, YouTube, Discovery, Gmail, Maps). L’IA gère automatiquement les placements, les enchères, le ciblage et les créations. « Nous devons fournir des assets, titres, descriptions, images, vidéos et flux produits et c’est l’IA de Google qui va générer automatiquement les combinaisons d’annonces adaptées aux différents canaux », explique Anne-Sophie.
- Search IA Max : la petite nouvelle sortie il y a quelques semaines intègre une IA générative qui réécrit les annonces, suggère des mots-clés et optimise les landing pages. Une révolution pour l’optimisation des campagnes Search traditionnelles.
- Demand Gen (Génération de la Demande) : des formats immersifs pour YouTube Shorts, Discovery et Gmail dont le but est d’inspirer et de stimuler la demande plutôt que de répondre à une intention déjà exprimée.
« Dans tous les cas, pour ces trois campagnes, il est très important de fournir à Google des assets variés, que ce soient des images, des vidéos, des carrousels, et aussi des audiences spécifiques et bien ciblées pour nourrir l’IA », insiste Pauline Rouchon.
L’Asset Studio : la production créative boostée par l’IA
Anne-Sophie révèle une nouveauté importante : Google a annoncé 14 nouvelles bêtas basées sur l’IA début octobre. Parmi elles, l’Asset Studio évolue considérablement : « Il est bien plus évolué que ce que Google proposait jusqu’à maintenant. On va pouvoir mettre de la voix off directement dessus, pouvoir cropper des images, créer, faire créer à l’IA des vidéos qui, à la suite de mes premiers tests, ne semblent pas si mauvais que ça », témoigne-t-elle.
L’importance cruciale du CRM connecté
Le message est martelé : le CRM devient la clé de 2026. Anne-Sophie Laurent revient sur l’importance de connecter le CRM à Google Ads après le webinaire server-side de la veille : « Il est important d’exploiter pleinement toute la valeur de vos données CRM afin de nourrir l’IA et donc de mettre en valeur vos clients et vos prospects. »
Concrètement, cela permet :
- Customer Match : cibler ou exclure des audiences via e-mails/numéros
- Import de conversions offline : remonter les leads devenus clients confirmés
- Valeur de conversion : alimenter l’IA avec panier moyen, LTV (valeur de vie client), marge commerciale
« IA Max et Search IA Max s’orientent vers des clients à forte valeur. On ne va plus parler aujourd’hui de volume de clics, de taux de clics, on va vraiment aller vers la valeur de vos clients », résume Anne-Sophie Laurent.
Meta : l’incontournable B2C qui automatise tout
Meta reste incontournable en B2C et e-commerce grâce à son reach massif (Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger), ses formats immersifs et l’automatisation via Advantage+. « Qui n’utilise pas Meta dans son quotidien ? », interroge Anne-Sophie Laurent. La plateforme prévoit d’automatiser l’ensemble du pipeline publicitaire : création, ciblage, diffusion.
Les formats qui performent
Les Reels et Stories continuent de dominer, mais Meta enrichit constamment son arsenal : carrousels, collections, lead ads (formulaires intégrés) et instant experience. Les Lead Ads méritent une attention particulière : « L’utilisateur ne sort plus de votre publicité, ne va pas sur votre site et nous pouvons renseigner l’ensemble de vos prospects dans un centre de prospects directement mis à disposition par Meta », détaille Anne-Sophie Laurent. Un format qui fonctionne « très très bien » en B2C comme en B2B.
La Conversion API (CAPI) : le game changer
L’intégration du CRM via la Conversion API est devenue incontournable. « On va se connecter directement avec le CRM et Meta via la CAPI, donc une API directement connectée. On va envoyer des données fortes, la valeur, vos historiques, votre segmentation. On va totalement éduquer l’IA », explique Anne-Sophie Laurent.
Cette approche permet :
- des Custom Audiences et Lookalikes basés sur vos meilleurs clients ;
- une priorisation de la valeur client plutôt que du volume pur ;
- une optimisation du retour sur client et de la LTV, pas seulement du coût par lead.
Un constat révélateur : pour un acteur de la mercerie accompagné par WAM, « là où Google générait par exemple 90 % des ventes, aujourd’hui Meta a pris le pas et va générer 70 % de ces ventes », témoigne Anne-Sophie. Une mutation profonde du comportement utilisateur vers des contenus visuels et de l’UGC (User Generated Content) plutôt que la recherche par mots-clés.
L’UGC : l’authenticité qui convertit
« On va centrer la créativité sur du contenu natif et performant », insiste Anne-Sophie Laurent. L’UGC – ces vidéos « d’humain à humain » où une personne teste et présente le produit – génère énormément d’engagement.
LinkedIn : la clé du B2B et de l’ABM
LinkedIn reste la plateforme de référence pour le B2B, idéale pour l’ABM (Account-Based Marketing) et la génération de leads qualifiés.
L’ABM consiste à concentrer ses efforts sur un nombre limité d’entreprises stratégiques plutôt que de cibler un marché large. LinkedIn propose des formats adaptés : Sponsored Content, Lead Gen Forms, Conversation Ads, Message Ads.
Le contenu expert comme différenciateur
Sur LinkedIn, les vidéos leadership, études de cas et témoignages renforcent la crédibilité. Les infographies et carrousels performent bien pour la considération. Anne-Sophie Laurent insiste sur l’adaptation du ton : « Je vous invite vraiment à adapter le ton professionnel, des sous-titres obligatoires et des contenus qui sont adaptés aux décideurs. »
La synchronisation CRM permet des campagnes ABM ultra-ciblées, avec scoring de leads (valeur du deal, taille) et remarketing basé sur les visites et l’engagement. Le bénéfice ? Une meilleure qualité de lead et un ciblage précis des décideurs clés.
Une mise en garde toutefois : « LinkedIn a un coût d’investissement qui est beaucoup plus élevé que Google ou Meta », prévient Anne-Sophie Laurent. Mais les leads B2B peuvent justifier un objectif d’acquisition plus élevé grâce à leur qualification supérieure.
TikTok : viralité et social commerce pour la Gen Z
TikTok est incontournable pour la Gen Z et les millennials, avec un rôle croissant dans le social commerce via TikTok Shop, disponible en France depuis fin mars 2025. « Qui n’a pas TikTok sur son téléphone ? Si nous avons des enfants, des adolescents, TikTok fait partie de leur environnement », constate Anne-Sophie Laurent.
Des formats natifs et authentiques
Les formats spécifiques à TikTok nécessitent une explication :
- In-feed Ads : vidéos sponsorisées intégrées nativement au flux, ressemblant aux vidéos classiques mais avec un CTA cliquable
- Spark Ads : sponsorisation de contenu organique existant pour élargir l’audience
- Top View : format premium plein écran non skippable dès l’ouverture de l’app
- Branded Effects : filtres et stickers en réalité augmentée pour générer du contenu participatif
Un rythme soutenu et des tendances à suivre
« Sur TikTok, il faut vraiment avoir conscience que ça demande un rythme très fort », avertit Anne-Sophie Laurent. Il faut être très présent, suivre les tendances de sons et hashtags, utiliser des vidéos verticales de moins de 15 secondes avec sous-titres et CTA intégré.
L’UGC fonctionne particulièrement bien : « Clairement, vous prenez un influenceur, une personne qui va être égérie de votre marque, et vous lui envoyez votre produit. Cette personne va le tester, le mettre en avant, en discuter au niveau de sa communauté et proposer un lien direct vers l’achat. »
Comme pour les autres plateformes, le CRM connecté permet d’optimiser les profils les plus rentables et d’améliorer le ROI des campagnes, avec une augmentation observée de 20 %, selon Anne-Sophie Laurent.
Ce qu’il faut retenir pour 2026
Google Ads reste le pilier IA avec Performance Max, Search IA Max et Demand Gen, renforcé par un CRM connecté pour optimiser la valeur.
Meta conserve son reach massif et sa puissance en e-commerce, renforcés par la CAPI et des visuels authentiques (UGC).
LinkedIn est la clé du B2B avec un CRM indispensable pour l’ABM et des contenus experts comme différenciateurs.
TikTok apporte viralité et social commerce, avec une efficacité renforcée par le CRM et des vidéos natives.
L’enjeu 2026 : aligner technologie, data et créativité
« L’enjeu pour les marques en 2026 est clair : il est nécessaire d’aligner chaque plateforme sur son rôle dans le funnel, de nourrir l’IA avec des données de valeur issues du CRM et d’investir dans des contenus créatifs engageants, différenciants et adaptés aux usages spécifiques de chaque audience », précise Pauline Rouchon.
Anne-Sophie Laurent prolonge cette réflexion : « Aujourd’hui, l’IA est à notre porte, tout le monde l’utilise. Cette synergie entre technologie, data et créativité conditionnera la performance et l’incrémentalité de vos stratégies paid media. »
Pour passer à l’action en 2026, quatre priorités se dégagent :
- Établir de nouvelles stratégies qui intègrent l’IA dans vos campagnes
- Élaborer des audiences toujours plus fines et pertinentes
- Fournir de nouveaux visuels et vidéos adaptés aux formats immersifs
- Intégrer le CRM qui jouera un rôle clé dans votre stratégie d’acquisition
Dans un paysage aussi mouvant, l’approche collaborative entre annonceurs et agences devient indispensable pour naviguer entre automatisation IA et créativité humaine, et transformer ces évolutions technologiques en opportunités de croissance durable.
Nos intervenantes
Anne-Sophie Laurent
Responsable Expertise & Métier Paid Media
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