Comment faire de la collaboration agence-annonceur une relation de confiance ?

Cet article a été écrit par Alexandra Pinto, chef de projet SEO sénior. Alexandra a d’abord travaillé en tant que Chef de projet en études marketing pendant 5 ans avant de changer de voie. Après 3 ans en agence, Alexandra a ensuite rejoint Direct Energie en tant que Responsable SEO / SEA pendant 3 ans avant de revenir en agence chez WAM-Référencement en janvier 2019. Ce difficile exercice d’introspection et de prise de recul ne se pose aucunement en donneur de leçons. L’article d’Alexandra vise simplement à partager son point de vue et son expérience qu’elle a pu confronté aux autres chefs de projet de l’équipe. Ces observations ne sont pas des vérités absolues mais une aide pour qu’annonceurs et agences parviennent à mieux comprendre les attentes de l’autre.

Bâtir une relation de confiance

La relation agence-annonceur est de prime abord assez basique : la marque paie une agence pour qu’elle réponde à ses demandes et exigences. Ceci n’empêche toutefois pas de construire une relation de confiance. Un véritable partenariat. Dans ce cas précis, tout le monde est gagnant. Le consultant – considéré – est embarqué dans le projet. Se sentant valorisé, il ira au-delà des demandes des annonceurs. Nouer ce type de relation est également un vrai soulagement pour le client in fine. Il sait qu’il peut faire confiance en son consultant les yeux fermés pour un réel gain de temps et d’efficacité.

[extra_push_quote content= »La confiance est un élément majeur : sans elle, aucun projet n’aboutit » author_name= »Eric Tabarly » /]

La relation de confiance repose sur plusieurs éléments.

Une bonne première impression

Évidemment une relation de confiance s’installe dans la durée. Mais elle partira sur de meilleures bases et s’obtiendra plus rapidement selon la qualité des premiers contacts. Être à l’heure aux réunions, préparer son sujet, démontrer une prise en compte des objectifs commerciaux avec un propos clair et structuré sans oublier le feeling qui pèse évidemment dans la balance… Ce sont autant d’éléments qui détermine la décision finale. Chez l’annonceur, j’avais l’habitude d’échanger en interne sur nos premières impressions. Au-delà de la simple expertise démontrée, nous nous demandions finalement si on le « sentait ». C’est en ce point qu’il est important de présenter les opérationnels très tôt dès les réunions d’avant-vente et de les laisser intervenir durant la présentation. Il m’est déjà arrivé que le courant passe très bien avec le commercial et le dirigeant mais une fois le projet démarré et transmis à un opérationnel, le feeling et l’implication n’étaient plus les mêmes.

Fiabilité et communication

Il n’y a rien de plus pénible pour un client que de relancer pour un livrable attendu dont il n’a plus de nouvelle… Le client peut comprendre qu’il y ait du retard mais il s’agacera vite s’il n’est pas prévenu. Les agences peuvent évidemment avoir des échéances internes qui leurs sont propres. C’est le jeu de toute vie d’entreprise. Mais elles doivent tenir compte de leurs événements dans la production de leurs livrables quitte à rallonger le délai. Une communication à double sens renforcera la confiance. Un consultant transparent sur sa production et qui donnera de la visibilité rassurera son client. Son rôle est d’animer l’accompagnement. Il prévoit les rencontres mensuelles ou hebdo si besoin, convoque des appels, clarifie les points de blocage, etc. Le danger pour l’agence est de négliger cette mission de chef d’orchestre et de se faire oublier.

[extra_push_quote content= »Faire ce que l’on dit et dire ce que l’on fait » /]

Le chef de projet SEO en agence doit également communiquer à son client les changements d’algorithmes du moteur de recherche. Il ne s’agit pas de le faire de manière anarchique mais de réaliser une communication lorsque le changement est réellement impactant. À partir de là, l’agence doit accompagner son client dans le questionnement généré. Quels impacts sur les performances ? Quelle(s) évolution(s) dans l’accompagnement ? Un changement majeur d’algorithme est l’occasion pour une agence de réellement prouver son adaptation et sa réactivité. Toutefois, le consultant n’est pas le seul à avoir une obligation de communication. Le client doit transmettre les informations nécessaires à l’agence pour que celles-ci mette en œuvre les solutions adéquates pour atteindre les objectifs convenus. Si une contrainte vient à remettre en cause le projet, elle doit être communiquée le plus en amont possible pour concevoir une alternative. En toute sérénité.

Être un couteau suisse pour le client

La proactivité du consultant est aussi grandement appréciée par le client. Il s’agit parfois de choses anecdotiques mais qui font gagner un temps précieux. Suite à un audit technique, j’avais quelques tickets JIRA à créer pour faire passer des correctifs et des optimisations techniques auprès de la DSI lorsque j’étais encore chez l’annonceur. J’avais toujours mieux à faire et je ne pouvais donner un accès JIRA à une personne externe. La consultante a alors d’elle-même proposé de rédiger les tickets pour moi, en suivant nos spécifications de rédaction, pour que je n’ai plus qu’à faire des copier-coller. C’est ce genre de petites attentions qui ne sont pas grand chose mais qui sont grandement appréciées et qui font la différence.

Parler la même langue pour porter le projet ensemble

La compréhension entre le client et le consultant est également importante. La maîtrise du même langage aide à avancer efficacement dans le projet. « Chirurgie maxillo-faciale », « Automatisation des builds », etc. Autant de termes qui peuvent paraître hostiles. Le consultant doit rapidement comprendre l’activité de son client, intégrer les terminologies propres au secteur ainsi que celles utilisées en interne sous peine d’incompréhensions et d’insatisfaction des deux côtés.

Côté client, souvent la fonction SEO n’est pas internalisée. La personne qui fait appel à l’agence SEO travaille au marketing, au webmarketing ou à la communication. Elle n’est donc pas experte en référencement naturel. Le jargon utilisé en SEO – visibilité, positionnement, autorité, crawl, robots.txt,… – relève presque d’une langue étrangère. Sans compter les noms des multiples outils… Il y a de quoi se perdre. Rajoutons à cela que notre discipline n’est pas une science exacte et que le fonctionnement de Google n’est pas simple à comprendre. Si les notions de SEO ainsi que l’impact des recommandations sont mal compris, le client aura du mal à s’approprier et à défendre le projet auprès de ses interlocuteurs internes et de sa hiérarchie.

Comment le client peut-il agir ?

Pour pallier à son manque de connaissance métier, le chef de projet « agence » doit se familiariser au maximum avec l’activité de son client pour ainsi venir préparé à la première réunion. Cela peut paraître évident mais en tant que client j’ai déjà rencontré un commercial qui venait présenter un outil de génération de leads sans même avoir parcouru le site internet… Pour aider son client à comprendre les principaux tenants et aboutissants du SEO, il faut du temps et de la pédagogie. Si les équipes du client sont novices en SEO et que le budget le permet, proposer des cycles de formations en début de prestation sur les basiques du SEO est un biais très efficace pour les faire monter en compétence. Préparer des documents pour sensibiliser à l’utilité des chantiers ou expliquer les objectifs des livrables et clarifier la compréhension des notions de bases sont autant de leviers qui aident également. Enfin, les différents points sur les KPIs sont aussi l’occasion d’éduquer.
Toutes ces initiatives prennent du temps mais sont à voir comme un investissement qui contribuent grandement à la réussite du projet et à la satisfaction du client.

Que peut faire l’annonceur, lorsque son métier est difficile à appréhender ?

Ceux qui évoluent sur des secteurs méconnus du grand public sont en général bien conscients que la courbe d’apprentissage est plus longue. Quand j’étais chez l’annonceur, j’essayais de transmettre un maximum d’informations « marché » (benchmark concurrence, présentations internes techniques), de rédiger des explications par e-mail, voire de passer du temps avec les agences pour décortiquer des notions métiers complexes. Je me souviens par exemple d’avoir passé du temps sur le prix de l’électricité et du gaz ou sur les changements de puissance des compteurs. Il y a beaucoup de légendes ou de désinformation qui circulent sur ces sujets et je préférais m’assurer que l’agence qui travaillait sur les contenus rédige avec les bonnes informations. Autre exemple récent chez « WAM », un de mes clients m’a spontanément proposé de participer à une leur session de formation en interne normalement prévue pour leurs clients. L’occasion rêvée pour appréhender leurs activités. Une excellente initiative en somme 🙂

Lorsque qu’il y a une véritable compréhension et même complicité, c’est juste magique. J’ai été récemment présentée à un client avec lequel « WAM » travaille depuis un an afin de reprendre le projet. J’ai été surprise de les entendre utiliser notre sémantique SEO pour parler des chantiers prévus, des résultats escomptés ou encore des outils techniques alors que l’accompagnement SEO démarrait il y a tout juste un an. Côté « WAM », le Directeur de clientèle tient à maîtriser le jargon de chaque client pour bien effectuer la passerelle entre annonceur et agence. De cette manière, le projet et l’équipe de notre client ont gagné en visibilité et crédibilité auprès de leur direction d’autant plus que les résultats sont au rendez-vous. L’adoption de cet espéranto de part et d’autre permet ainsi de mieux comprendre les enjeux et donc de gagner en efficacité. Dans le cas du client évoqué précédemment, la forte présence de « WAM » notamment physique combinée à une bonne attention de son client explique ne sont sans doute pas étrangers à la réussite du projet.

Faire gagner du temps

Il subsiste l’idée assez répandue que les équipes sont en dilettante chez l’annonceur. Autre idée reçue : les facteurs stress et pression sont davantage côté agence puisque le client répercute ses deadlines sur le consultant, ce dernier devant jongler entre les livrables, les présentations et les déplacements pour ses différents clients. De mon point de vue, le temps m’a paru être une denrée rare autant en agence que chez l’annonceur mais les « dévoreurs de temps » et les sources de stress sont différents. Chez les grands comptes, les responsables des leviers d’acquisition (SEO, SEA, Display, etc.) scrutent les KPIs de trafic et de vente de façon quotidienne, hebdomadaire et mensuelle. La pression du chiffre est bien réelle et lorsque les objectifs ne sont pas atteints, on analyse, on scrute pour trouver le remède et redresser la barre le plus rapidement possible. A cela se rajoute tous les chantiers commerciaux et marketing de l’entreprise et les contraintes réglementaires qui impactent la charge de travail. N’oublions pas non plus toutes les réunions en interne qui visent à faire avancer les projets.

Du côté des PME ou des acteurs brick et mortar, il n’y a pas toujours de responsable acquisition trafic ou chef de projet dédié au référencement. L’interlocuteur cumule souvent plusieurs casquettes et doit constamment jongler entre des tâches diverses et variées.
De ce fait, lorsqu’un client choisit un prestataire, que ce soit pour pallier un manque d’expertise ou soulager une charge de travail trop importante, in fine c’est pour lui faire gagner du temps. Le consultant court, lui, constamment après la montre pour respecter des échéances et produire rapidement. Surtout quand il faut gérer des imprévus. Comment concilier les deux ?

Prioriser ses actions

Quand un client est dans le rush, son objectif est d’allouer son temps précieux à des actions impactantes sur ses résultats. Les consultants passent du temps, et à raison d’ailleurs, sur des audits techniques, des analyses de logs ou des benchmarks, avec parfois une centaine de pages de recommandations qui visent à améliorer les positionnements du site. Le client peut vite se sentir submergé et perdu. De plus, dans le cas où la DSI est externalisée, l’annonceur peut aussi avoir une contrainte de budget pour la mise en place des correctifs.
D’où l’idée de prioriser les actions qui produisent un maximum d’impact avec un minimum d’efforts en premier puis celles qui demandent plus d’efforts. Les optimisations dont les résultats sont peu impactants mais qui demandent peu d’efforts pourront être réalisées dans un second temps et les actions qui demandent beaucoup d’efforts pour peu de résultats ne devraient même pas être présentées s’il y a déjà beaucoup à faire.

Centralisation côté client et chef de projet

La fonction de point d’entrée du chef de projet qui va centraliser et planifier est déterminante aussi bien côté agence que client. La capacité du client à bien clarifier et relayer les enjeux du projet en interne est crucial pour l’avancement du projet et permet au consultant de se concentrer sur sa production.

Quand un client donne de la visibilité sur les ajustements, retards ou avancement de certaines tâches cela permet au consultant et globalement à l’agence d’ajuster la production pour éviter les surcharges et assurer un bon niveau de prestation de services. Aussi, impliquer les bonnes personnes en interne au bon moment fait gagner un temps précieux : il y a moins de perte d’information et les questions peuvent être adressées en direct pour avancer plus vite.

De cette manière, la notion de chef de projet prend tout son sens. Il organise la planification des tâches, guide le client sur les échéances à venir et – très important – il est la mémoire et la garde-fou du projet. La conservation de l’information et de l’historique du projet est primordiale pour soulager la charge mentale du client et éviter confusions et perte de temps dans la recherche des informations. Les comptes-rendus de réunions ou les outils de suivi seront ses meilleurs alliés dans cette tâche. Ces dispositions permettent de prévenir également les passations entre deux chefs de projet ou deux référents chez le client. L’absence d’un suivi en ce sens génère souvent stress, confusion et frustration.

Une opération financièrement positive

Agence ou annonceur, chacun attend un retour financier de sa collaboration avec l’autre.

L’annonceur investit dans une prestation auprès d’une agence et en attend un ROI

Le client demande parfois à l’agence de s’engager sur des performances (trafic voire conversions). Mais souvent l’obtention des résultats dépend de la mise en place des recommandations par le client. Il ne faut donc pas sous-estimer côté client l’engagement demandé. Cependant, le chef de projet a son rôle à jouer pour aider le client à tenir son engagement : faire un suivi « serré » du planning du client en interne, relancer et surtout anticiper les situations critiques. Et lorsque la situation est bloquée, le chef de projet doit prendre le temps d’échanger avec le client pour comprendre les points bloquants : est-ce un problème de charge de travail ? Est-ce un pic de demandes du côté des équipes IT ? Selon les enjeux, des solutions peuvent être proposées par le prestataire. On peut aussi envisager de découper la prestation en plusieurs lots et de revoir les KPIs en fonction.
C’est également dans l’intérêt de l’agence. Lors du bilan de fin d’année mieux vaut arriver avec des résultats que simplement souligner que l’annonceur n’a rien fait. Le client aura toujours le dernier mot pour dire qu’il fallait être plus clair et plus insistant.

L’agence vend une prestation à un annonceur et en attend un ROI

Le chef de projet a donc tout intérêt de renouveler une collaboration sur plusieurs années auprès de clients existants. Il est moins coûteux de capitaliser sur une collaboration et une complicité déjà existantes que d’en créer de nouvelles.
De même, une prestation est vendue de façon à dégager une marge. L’objectif est donc que le temps passé par le consultant sur la prestation corresponde peu ou prou au temps vendu. Dans la réalité, ce n’est pas si simple car certaines tâches de la mission peuvent prendre plus de temps que prévu. Si le dépassement est si important qu’il n’a pas pu être anticipé au moment de l’avant-vente ou qu’il s’agit d’une demande supplémentaire non prévue initialement, il est important que le chef de projet prévienne le Directeur de clientèle pour en parler avec le client. En revanche, il est préférable de prévenir rapidement le client plutôt que d’attendre la fin d’année. Le client aura alors l’impression d’être piégé et il sera difficile pour lui de justifier une rallonge auprès de sa hiérarchie.

En réalité, il n’y a pas vraiment de recette miracle simple et unique pour faire d’une mission de prestation une collaboration fructueuse car chaque client et chaque mission sont uniques. Mais une communication adaptée, de l’empathie, une gestion de projet maîtrisée et un juste équilibre entre qualité et efficacité sont de bonnes bases pour permettre à un annonceur comme à une agence d’atteindre l’atteinte de leurs objectifs. Pour chacun, sur un plan professionnel, il y a également beaucoup à prendre. L’échange de savoirs (métier contre expertise SEO) permet un enrichissement mutuel. Sur un plan personnel, j’aime à penser que chaque rencontre m’apporte 🙂