Comment définir une bonne stratégie de contenus ?

Aussi appelé content marketing, le marketing de contenu consiste pour une entreprise ou une marque, à élaborer une stratégie marketing autour du contenu quelle que soit sa forme, dans le but de générer des leads, de gagner de nouveaux prospects et d’engager une communauté autour d’une marque. Aujourd’hui, 70 % des marketeurs investissent dans le marketing de contenu et 60 % d’entre eux considèrent même que le contenu est extrêmement important dans leur stratégie marketing globale. Et pour cause, le marketing de contenu génère 3 fois plus de leads que la publicité payante sur les moteurs de recherches, tout en coûtant 62 % moins cher. Mais comment élaborer une bonne stratégie de contenu ? La réponse en quelques étapes.

Connaître la marque et ses objectifs

La première étape pour définir une stratégie de contenus marketing consiste bien évidemment à connaître la marque dans son ensemble. Qui est-elle ? Quelles sont ces valeurs et son positionnement sur le marché ? Chaque marque a une histoire qui lui est propre et que l’on se doit de connaître pour élaborer une stratégie de contenus pertinente. Outre son histoire, il faut bien entendu aussi comprendre ses produits et services pour définir ensuite la cible et la ligne éditoriale à suivre.

Vient ensuite une seconde étape : la définition des objectifs, pour affiner la stratégie en fonction. La marque veut-elle :

• Prospecter de nouvelles cibles ?
• Convertir des prospects ?
• Fidéliser ses clients ?
• Remonter dans les résultats de recherche ?
• Développer sa popularité ?
• Augmenter son autorité sur le web ?
• Tous les objectifs précités ?

Ces questions permettent de poser des jalons et d’ orienter la stratégie éditoriale de façon à répondre aux objectifs de la marque. Plus largement, cela permet de définir le type de contenus à produire et l’endroit où ils seront postés.

Fixer des objectifs SMART et des indicateurs clés de performance

L’élaboration d’une stratégie de contenus marketing demande du temps. Pour apporter un cadre tout au long du projet, il est nécessaire de fixer des objectifs précis et des indicateurs clés de performance (KPI) qui permettront de piloter la stratégie du début à la fin. Il convient de définir des objectifs SMART : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel. Ces objectifs posent les jalons de la stratégie globale.

Dans une stratégie de marketing digital, les indicateurs clés peuvent être :

• le positionnement des contenus dans les résultats de recherches ;
• le trafic du site web du client ;
• les réactions générées par les contenus sur les réseaux sociaux ;
• le taux de conversion ;
• les demandes de contact.

Définir la cible

La cible des contenus est un élément crucial à prendre en compte au moment d’établir une stratégie de contenus. De manière plus générale, la cible fait partie intégrante de la stratégie de marketing globale de la marque. Et pour cause : cette dernière a déjà plus ou moins défini sa cible pour pouvoir créer et vendre ses produits ou services.

Cette étape de la stratégie de contenus vient affiner, caractériser en détail la cible, pour savoir précisément à qui s’adresser au moment de la création des contenus. Plus la cible est détaillée et plus la stratégie de contenus sera efficace. Pour cela il faut répondre à ces quelques questions.

• À quels besoins répondent les produits ou services de la marque ?
• À qui s’adressent-ils ?
• Qui est prêt à se les procurer et à quel prix ?

À partir de ces premières questions, il est possible de définir plus précisément la cible en prenant en compte ses habitudes de consommation, ses caractéristiques sociales, son niveau de revenus et même ses centres d’intérêt ou des traits de sa personnalité. Dans certains cas, la cible peut être creusée encore davantage pour définir un persona. Un persona est un individu imaginaire représentant un groupe ayant les mêmes besoins, et les mêmes caractéristiques sociales et psychologiques.

Élaborer une ligne éditoriale

Maintenant que la marque et sa cible sont clairement définies, il va être possible d’ élaborer une ligne éditoriale adaptée et proposer des sujets de contenus pertinents pour la marque et son public.

La définition de la cible permet de choisir le ton à adopter dans les différents contenus. Ce ton devra également être adapté au format du contenu et au canal de diffusion utilisé (blog, réseaux sociaux, plateformes vidéos, etc.). À partir de là, et avec l’aide des besoins SEO, des grands thèmes peuvent se dégager. C’est sur ceux-ci qu’il faudra s’appuyer pour réaliser la veille et trouver des sujets intéressants pour la marque et sa cible.

Si le SEO est essentiel, il ne faut pas pour autant oublier l’internaute. Quels sont ses besoins ? Que recherche-t-il ? En couplant le SEO et l’internaute, vous mettez toutes les chances de votre côté pour produire un contenu performant.

Définir les types de contenus en fonction de l’objectif et de la cible

Il existe une myriade de contenus qu’une marque peut utiliser. Parmi les plus populaires :

• l’article de blog ;
• l’infographie ;
• la vidéo ;
• le podcast ;
• le livre blanc ;
• le webinaire ;
• l’étude de cas ;
• le témoignage client.

Largement plébiscité en raison de son impact sur le SEO, l’article de blog est également un bon point de départ pour une stratégie de contenus, mais il ne faut pas se limiter à ce seul format.

Pour réussir sa stratégie marketing de contenu, il est essentiel de varier les formats. Le fait de les diversifier permet d’attirer de nouveaux prospects et de s’adresser à différentes cibles, si besoin. Mais il ne faut pas choisir le format au hasard, ou simplement parce qu’il se « partage » bien. Il faut que le format choisi soit pertinent pour la cible : quel type de contenu la cible consomme-t-elle ? Quel type de contenu est plus susceptible de convertir le prospect ?

Autre élément à prendre en compte pour choisir le type de contenu : son sujet. Tous les sujets ne se déclinent pas dans tous les formats.

Établir un calendrier de rédaction

Avoir des contenus variés, de qualité et optimisés pour le SEO, c’est bien. Mais cela ne suffit pas. Il faut planifier la création et la publication de ces contenus selon un planning préétabli. Le calendrier éditorial permet d’organiser le travail global et de désigner les personnes qui vont participer au projet. Il permet de prévoir :

• des sujets de contenus selon la saisonnalité (par exemple : vacances, Noël, etc.)
• des sujets de contenus pour des périodes clés pour la marque, comme un événement particulier, la promotion de certains produits ou services, etc.
• la publication souhaitée de tous ces contenus.

En bonus, le calendrier éditorial offre une visibilité sur la production en cours.

Publier et promouvoir le contenu

Lorsque le contenu est créé, il reste encore quelques étapes pour qu’il arrive jusqu’à la cible. La première consiste à le publier au bon endroit. Il est aussi essentiel de publier régulièrement pour assurer aux contenus produits un meilleur impact SEO.

Il faut ensuite communiquer sur ces publications, et là, plusieurs leviers sont envisageables.

• La newsletter

La newsletter de la marque peut être un canal intéressant pour diffuser les contenus directement à la cible qui a préalablement rejoint la liste de diffusion de l’entreprise.

• Les réseaux sociaux

Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, LinkedIn… les possibilités sont nombreuses et tous les contenus ne se partagent pas de la même façon sur tous les réseaux sociaux. De même, un réseau social se choisit en fonction de la cible. Il convient donc de définir une stratégie réseaux sociaux avant de se servir de ces canaux.

• Blogueurs et influenceurs, médias et partenaires

Autre moyen de promouvoir un contenu : faire appel à des blogueurs et des influenceurs, mais aussi à des médias traditionnels et aux autres entreprises partenaires. En bref : il faut faire du outreach marketing. Veillez à choisir des interlocuteurs avec un intérêt commun pour la marque. Engagez la discussion avec ces différents interlocuteurs pour diffuser votre message le plus largement possible.

Suivre les résultats et adapter la stratégie en fonction

Le travail ne s’arrête pas à la publication et à la promotion de ces contenus. Il est nécessaire de mesurer l’impact de la stratégie adoptée au fur et à mesure pour l’adapter selon les besoins. Est-ce que les contenus performent comme annoncé ? Si non, qu’est-ce qui peut expliquer le fait que les objectifs ne soient pas atteints ? Que faire pour régler ça ? Les objectifs SMART et les KPI précédemment définis vont aider à analyser les résultats de la stratégie, et à en dégager les points positifs et négatifs. Selon les résultats obtenus, il faudra peut-être rectifier la stratégie pour que les objectifs de la marque soient atteints à la fin de la prestation.

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