L’importance des émotions pour créer un contenu marketing engageant

Qu’est-ce que le marketing émotionnel et pourquoi l’adopter ?

D’après le livre How customers think, écrit par Gerald Zaltman, Professeur à la Harvard Business School, 95 % des clients décident d’acheter un produit ou un service de manière inconsciente, grâce notamment aux émotions qu’ils ressentent. Le marketing et la publicité l’ont bien compris, et jouent sur les émotions pour intervenir dans ces décisions. Cette technique de marketing vise également à associer une marque avec des émotions spécifiques pour que le consommateur développe un sentiment de sympathie envers la marque et lui soit fidèle. Le marketing émotionnel a donc de nombreux avantages pour une marque.

Sortir du lot

Les internautes sont submergés par le contenu au quotidien. Pour une marque, difficile de sortir du lot à moins d’intégrer les émotions dans sa stratégie marketing, et web marketing en particulier. Communiquer en jouant avec les émotions permet de se démarquer des concurrents en attirant l’attention des internautes. Si le contenu ne fait pas vibrer l’audience, celle-ci s’en détournera rapidement, et disparaitront avec elle les chances de se positionner au-dessus du flot d’informations.

Rendre un contenu viral

Jouer sur les émotions en marketing permet de rendre un contenu viral, notamment sur les réseaux sociaux qui favorisent le partage instantané. Lorsqu’un contenu quel qu’il soit (image, vidéo, texte, etc.) fait ressentir des émotions à une audience, il est plus susceptible d’être partagé. Les fake news en sont un excellent exemple puisque ce genre de contenu mise presque uniquement sur les émotions pour diffuser leurs messages.

Créer un lien durable entre une audience et une marque

Les émotions marquent durablement un individu. On se souvient souvent des moments où on a été particulièrement heureux, des soirées où on a ri et des films qui nous ont fait frissonner ou pleurer. L’émotion générée pendant ces moments est associée à ce qui l’a activée. Dans le cas du marketing, l’audience se souviendra d’une marque pour l’émotion qu’elle lui aura fait ressentir via un article, une vidéo ou une musique. Se développe ainsi un sentiment d’attachement à la marque, une affection pérenne si la stratégie adoptée s’inscrit dans la durée.

Pousser la cible à agir

Une émotion peut aussi pousser la personne qui la ressent à agir. En marketing, cela peut être simplement de liker une page de réseaux sociaux, de partager un contenu à ses proches et ainsi développer l’aura de la marque, ou encore d’acheter un produit en particulier.

Quelles émotions susciter pour réaliser un contenu engageant ?

En marketing, les principales émotions qu’il faut s’approprier sont les suivantes.

• Le bonheur
  Inclure le bonheur dans votre stratégie marketing est évidemment un choix malin. Les contenus alors créés dégagent un sentiment positif auprès de la cible, favorisant par la même occasion le partage et l’engagement.
• La colère
  La colère est sans doute l’une des émotions les plus performantes, notamment sur les réseaux sociaux. Toutefois, il ne faut pas simplement se reposer sur la colère pour créer des contenus, mais veiller à apporter des contenus constructifs et argumentés pour augmenter la viralité.
• La peur et l’angoisse
  Ces deux émotions assez proches sont assez délicates à utiliser dans une stratégie éditoriale webmarketing. Pourtant, elles peuvent favoriser un partage important, si elles sont intégrées intelligemment à la stratégie. D’après une étude de Katherine Milkman et Jonah Berger , les contenus anxiogènes du New York Times affichent un partage plus élevé de 21 % comparé à celle des autres contenus. Ces deux émotions se placent juste derrière le bonheur et la colère.
• La tristesse
  Autre émotion plutôt délicate à utiliser en communication, la tristesse permet pourtant de générer de l’empathie chez l’audience et peut déclencher une action chez elle. À manier avec soin donc, selon les secteurs d’activité qui s’y prêtent plus ou moins.

• La surprise
  Surprendre sa cible est un bon moyen de continuer à l’émerveiller continuellement et donc de la fidéliser. Un contenu original et surprenant est plus à même de captiver une audience qui est constamment abreuvée de contenus.
• La curiosité
  « Vous ne devinerez jamais ce que Meghan Markle a dit à la reine d’Angleterre », « La théorie folle qui se cache derrière Inception »… Ce genre de titres souvent qualifiés de « clickbait » suscitent la curiosité de celui qui le lit et l’invite à cliquer pour en savoir plus.

Comment bien utiliser les émotions ?

Savoir que les émotions jouent un rôle important en marketing est une chose, mais parvenir à les intégrer correctement dans une stratégie web marketing en est une autre. Suivez ces quelques conseils.

Bien connaître sa cible

Pour savoir quelle émotion utiliser dans votre communication web, il faut commencer par définir votre cible et bien la connaître. Si vous avez conçu votre stratégie éditoriale avec soin, vous devez savoir quelle est votre cible et comment s’adresser à elle. Mettez-vous à sa place : que veut-elle savoir ? Que recherche-t-elle ? Comment veut-elle avoir l’information qu’elle cherche ? En répondant à ces quelques questions, vous êtes capable d’identifier le ton et le style à employer dans vos communications web.

Bien choisir les émotions à utiliser

En lien avec la connaissance de la cible, le choix des émotions ne se fait pas à la légère. Appuyez au bon moment sur la bonne émotion pour déclencher l’action de votre cible. Si vous cherchez à distraire votre audience, misez sur l’humour. En revanche, si vous souhaitez informer votre cible sur un sujet sérieux et important comme la santé, la peur peut être un levier intéressant à activer.

Miser sur l’authenticité

Lorsque le but de la stratégie éditoriale est d’engager une relation stable à long terme avec une audience, l’une des clés de la réussite réside dans la confiance et l’authenticité. Si la marque est authentique dans sa communication, elle suscite naturellement un sentiment de confiance auprès de sa communauté. Utiliser les émotions ne veut pas dire jouer avec pour gagner en visibilité. Votre audience s’en rendra compte et ne vous fera plus confiance. Soyez vous-même et le reste suivra.

Ne pas décevoir sa cible

L’émotion peut aider à rendre un contenu viral, à condition que celui-ci corresponde à ce que votre cible s’attend à trouver. Si vous avez joué sur la curiosité avec un titre accrocheur mais que le contenu en lui-même est décevant, tous vos efforts pour engager votre cible auront été vains. N’utilisez pas l’émotion juste pour attirer une cible.

Varier les types d’émotions

Ne limitez pas votre communication digitale à une seule émotion. Si vos contenus ne suscitent qu’un seul type d’émotion, ils vont apparaitre artificiels et rappelons-le, votre audience chercher l’authenticité avant tout. Notez les différentes émotions qui peuvent être utiles à votre communication et choisissez l’émotion la plus adéquate au message que vous voulez envoyer à votre cible.

Jouer sur les couleurs pour faire passer le bon message

Les couleurs jouent aussi un rôle sur les émotions de ceux qui les voient. Ainsi, si vous décidez de créer des visuels engageants, ne choisissez pas leur couleur au hasard. Voici un petit récapitulatif de chaque couleur et des sentiments positifs comme négatifs qu’elle suscite.

• Le jaune suscite l’optimisme, la positivité et la joie mais peut aussi accentuer l’anxiété et le mensonge.

• L’orange symbolise les échanges conviviaux, et réconforte, mais peut être utilisé négativement pour signifier la malveillance.

• Le rouge est la couleur de la passion, du désir, de l’amour mais aussi de la colère, du sang et de l’agressivité.

• Le marron apporte solidité, force et fiabilité. Cette couleur peut aussi être perçue comme le symbole de la pauvreté ou de la médiocrité.

• Le rose revient sur l’amour, la sexualité, la tendresse et les sentiments. Il est souvent associé à tort au genre féminin.

• Le violet touche à la spiritualité et à la créativité. D’un point de vue négatif, il peut susciter le deuil, la mélancolie ou encore le mystère.

• Le bleu est le symbole de la fidélité, de la confiance et de l’intelligence. Comme le violet, il peut aussi signifier la mélancolie, la dépression ou encore le doute.

• Le vert est la couleur de la nature, de la vie et de la sérénité mais il peut aussi symboliser la jalousie et l’envie.

• Le gris rappelle l’élégance, l’autonomie et le calme. Mais il peut aussi être perçu comme triste, ennuyeux ou monotone.

• Le noir est souvent allié au luxe, au chic et à la sécurité. Mais il peut être aussi synonyme de mort, de méchanceté, d’oppression.

• Le blanc est le symbole de la pureté et de l’innocence. Il peut aussi symboliser le vide.

Ne pas se limiter aux émotions

Si les émotions participent à l’engagement d’un contenu, elles ne doivent pas être les seuls leviers utilisés. En effet, les contenus doivent aussi apporter des faits et des informations pertinents pour votre audience. Travaillez donc le fond avec soin et apportez des arguments tangibles. La rationalité est aussi importante que les émotions. Le tout est de trouver le bon équilibre.