Google I/O 2025 : quoi de neuf pour le Search à l’ère de l’IA ?

Annoncé mardi 20 mai à l’occasion de Google I/O 2025, Gemini 2.5 Pro apporte son lot d’innovations en matière d’IA et de Search. L’objectif ? Fournir tous types de réponses de manière proactive, personnalisée et précise, face à tous types de questions. Décryptage avec Maxime Bonnefond, directeur technique SEO de l’Agence WAM, et Raphaël Andréani, chef de projet SEO à l’Agence WAM.

Quel est votre premier ressenti après ce Google I/O 2025 ?

Maxime : Google met tout en œuvre pour déployer une puissance beaucoup plus importante dans le traitement des données et répondre aux nouveaux usages de l’IA. La nouvelle infrastructure Ironwood offre des performances dix fois supérieures à celles de la génération précédente. Et Gemini 2.5 Pro est annoncé par Sundar Pichai, le Directeur Général de Google, comme le modèle le plus intelligent et le plus puissant du marché.

Raphaël : Gemini 2.5 Pro va venir alimenter la majorité des innovations qui ont été présentées au Google I/O. Tout cela aura un impact sur le Search, évidemment, avec AI Mode et AI Overviews, mais aussi sur d’autres aspects. Gemini 2.5 Pro est en train d’être intégré et déployé à travers tout l’écosystème Google. Traduction vocale en quasi temps réel sur Meet, résumé de pages web sur Chrome, génération d’audio et vidéo, transformation de l’app Gemini en assistant IA universel… 

Maxime : Gemini 2.5 Pro s’intègre partout, dans et en dehors du Search. Il apporte cinq caractéristiques majeures : son raisonnement avancé, ses capacités multimodales étendues, l’agentivité, la personnalisation poussée et sa puissance de génération. 

Quel va être l’impact de ces avancées sur le Search ?

Maxime : Gemini 2.5 Pro permettra de poser des questions beaucoup plus longues, complexes, et même parfois floues. Grâce à la multimodalité en temps réel, le modèle utilisera la caméra de votre téléphone pour comprendre ce que vous voyez et vous répondre instantanément. L’IA perçoit, interprète, réagit. Elle structure ses réponses, analyse des données et génère des graphiques ou des tableaux pour les rendre plus lisibles. Et elle peut aussi faire appel aux capacités agentives issues d’une initiative interne de Google : Project Mariner. 

Qu’est-ce que l’agentivité va changer à nos recherches ?

Maxime : L’IA ne se contente plus de répondre à des questions, elle agit de façon autonome, comme un vrai assistant. Grâce à Gemini, dans AI Mode, l’IA va faire plus qu’afficher simplement une réponse. Elle peut prendre en charge une consigne un peu floue, la découper en sous-tâches, aller chercher de l’information, interagir avec des sites web, analyser les options disponibles, gérer des démarches pour vous, vous faire une recommandation complète… Bref, elle passe à l’action. 

Raphaël : On a eu l’exemple lors du Google I/O de Rajan Patel qui a utilisé cette fonctionnalité, à travers AI Mode, pour acheter ses places lors du prochain match de baseball de son équipe. 

Maxime : On passe du moteur de recherche passif à l’agent IA proactif. Et même plus ! Projet Mariner orchestre une expérience personnalisée, grâce à Personal Context et Deep Search. Le premier va fournir un contexte, éclairer sur qui on est et ce dont on a besoin à un instant T. Le second permet à l’IA de comprendre la demande en profondeur et d’explorer le web et ses données pour fournir la meilleure réponse possible.

Concrètement, que va apporter Personal Context au Search ?

Maxime : Le niveau de personnalisation de recherche sera inédit. Si vous donnez votre accord, AI Mode pourra s’appuyer sur tout ce que l’écosystème Google sait de vous. Des mails de réservation dans Gmail, des destinations enregistrées dans Maps, des notes dans Keep, ou même les précédentes conversations avec l’IA… AI Mode se servira de cela pour vous donner la réponse qui vous correspond le plus.

Comment Deep Search va amener plus de profondeur au Search ?

Maxime : Deep Search permet à AI Mode de plonger beaucoup plus profondément dans les sujets. Il va pouvoir analyser des corpus de documents plus complexes ou croiser des données issues de sources multiples et variées. L’objectif est de dénicher des informations nuancées, des connexions moins évidentes et de fournir une compréhension réellement approfondie, bien au-delà d’un simple résumé de ce qui est populaire ou facile à trouver. Cela ouvre la voie à des réponses beaucoup plus expertes sur des sujets de niche ou très techniques. D’ailleurs, la forme des réponses aussi est beaucoup plus développée puisque AI Mode est en capacité de faire des analyses complexes et de les retranscrire, par exemple, à travers une dataviz poussée. 

Est-ce que cela marque la fin du Search tel qu’on le connaissait ?

Maxime : Avec AI Mode, Google parle carrément de refonte complète de l’expérience Search. Durant ce Google I/O, Google n’a même pas évoqué les serps classiques, celles que l’on connaît en France, avec les différents encarts et les liens bleus.

Raphaël : AI Mode, c’est pour Google une nouvelle expérience de recherche radicalement plus intelligente et, surtout, beaucoup plus interactive. Google souhaite nous faire prendre un tournant conversationnel dans la recherche. D’ailleurs, cela se ressent déjà dans les requêtes effectuées aujourd’hui via Gemini, qui sont en moyenne 2 à 3 fois plus longues que sur le moteur de recherche traditionnel. Concrètement, cela se traduit par la possibilité de poser des questions beaucoup plus complexes, personnalisées et nuancées.

À quoi ressemblent les recherches avec AI Mode ?

Raphaël : Dans une recherche classique, on va par exemple rechercher « meilleures chaussures trail longue distance » puis « comparatif chaussures trail accroche X vs Y » puis « chaussettes techniques pour ultra-trail » pour trouver chaussure à son pied. Avec AI Mode, la recherche sera plus simple et plus complète : « Je prépare un ultra-trail en montagne, disons au hasard Chamonix, avec beaucoup de dénivelé et des terrains techniques. J’ai besoin de chaussures avec un excellent amorti pour la longue distance, une très bonne accroche sur rocher et terrain humide, et une bonne protection pour les pieds, tout en restant assez dynamiques. Mon budget est autour de 180 euros. Peux-tu me proposer quelques modèles, m’expliquer pourquoi ils seraient bien adaptés à mon profil et à cette course, et même me suggérer le type de chaussettes ou de petits équipements complémentaires utiles ? ».

Comment AI Mode va répondre à ces requêtes très personnalisées ?

Raphaël : En ne vous proposant pas une simple liste, mais une synthèse d’informations. AI Mode pourra d’ailleurs affiner sa réflexion, au besoin, en vous posant quelques questions. La réponse prendra la forme d’un comparatif à la volée ou d’une explication des différences entre les modèles… voire, à l’avenir, de suggestions de boutiques ou de plans d’entraînement adaptés pour essayer ces chaussures. On sent que Google veut pousser ce canal et transformer la manière de rechercher. D’ailleurs, on ne parle plus d’information mais d’intelligence. Et on ne parle plus de recherche mais de réponse. Les termes changent.

Maxime : AI Mode n’est pas juste une évolution, c’est un véritable changement dans la manière d’interagir avec l’information et d’accomplir des tâches grâce à la recherche.

AI Mode va donc bouleverser nos parcours d’achat ?

Raphaël : AI Mode ne va pas aller jusqu’à prendre des décisions d’achat en totale autonomie. Il faut garder à l’esprit que l’utilisateur reste au centre de la décision finale, et heureusement ! AI Mode devient un assistant shopping personnel surpuissant. Il peut vous notifier automatiquement dès que le prix d’un produit passe sous un certain seuil ou dès qu’il est de nouveau disponible. Il peut vous permettre d’essayer virtuellement des vêtements. Ou vous suggérer des articles en fonction de votre morphologie. Et pourquoi pas choisir la bonne taille de vêtement grâce à votre profil d’achat ou vos préférences enregistrées. Il pourrait même pré-remplir les formulaires de commande et vous guider jusqu’aux étapes finales du paiement sécurisé. L’idée n’est évidemment pas qu’il paye dans votre dos, mais plutôt qu’il élimine toutes les étapes fastidieuses pour rendre la transaction la plus fluide possible.

Est-ce que ce déploiement d’AI Mode marque la fin d’AI Overviews ?

Raphaël : Pas du tout. Sundar Pichai l’a mis en avant en le présentant comme le produit IA le plus étendu avec 1,5 milliard d’utilisateurs au monde. Et il va bénéficier désormais des services de Gemini 2.5 Pro.

Doit on s’attendre à un impact immédiat sur la manière de rechercher en France ?

Maxime : Ni AI Mode, ni AI Overviews ne sont encore disponibles en France, principalement à cause des blocages liés aux droits voisins. D’ailleurs, la plupart des fonctionnalités qui ont été présentées au Google I/O ne sont pour l’instant disponibles qu’aux États-Unis. Et certaines ne seront d’ailleurs déployées qu’en cours d’année. Mais on sait que cela finira par arriver, donc il faut clairement anticiper. D’autant qu’AI Overviews a déjà réussi à percer dans certains pays européens, malgré une résistance du législateur. Certains outils du marché commencent d’ailleurs à nous restituer des fonctionnalités SERP qui s’apparentent à des résultats AI Overviews, mais rien n’est encore visible concrètement.

Quels sont les impacts à prévoir en matière de visibilité ?

Maxime : Si l’IA peut vous aider à accomplir une tâche directement dans son interface ou en interagissant avec le web en votre nom, vous n’aurez plus forcément besoin d’aller sur un site web. On doit donc maintenant réfléchir en termes de flux utilisateur géré par l’IA, plutôt qu’en termes de simple trafic vers une destination unique. Toutefois le « Zero Click Marketing » ne signifie pas « Zero Sales ». Le site reste important pour informer, inspirer et réaliser la transaction finale. Mais la découverte et la décision se feront de plus en plus en dehors du site.

Pour les marques et les annonceurs, la question fondamentale devient : comment notre offre, nos données, nos services s’intègrent-ils dans ces nouveaux flux gérés par l’IA ? Il ne s’agit plus seulement de savoir si l’utilisateur arrive sur notre page produit mais si l’IA peut accéder à notre information, interagir avec nos services via son mode agentif et si notre marque est une source fiable dans ce contexte. Travailler l’autorité de la marque devient crucial pour qu’elle soit identifiée comme une source fiable et pertinente par l’IA.

Raphaël : Personal Context va également entrer en jeu. Avec votre autorisation, les modèles Gemini peuvent utiliser le contexte personnel de vos applications Google de manière privée et contrôlée. L’IA adaptera ses réponses et ses actions à ce que vous êtes et ce que vous faites. Cela signifie que la visibilité et la manière dont l’offre d’une marque est présentée ne seront pas les mêmes pour tout le monde. Les résultats de recherche ne sont plus standardisés, ils sont personnalisés.

Quels sont les critères techniques à prendre en compte pour se préparer à l’arrivée d’AI Mode ?

Maxime : Ils se regroupent autour de trois grands piliers : Indexation, UX et Données enrichies. D’abord, la base de la base : l’Indexation. Les moteurs et agents IA doivent pouvoir crawler les sites rapidement et sans obstacle pour en découvrir le contenu. C’est du SEO technique classique, mais c’est plus important que jamais. Bien sûr, face aux robots qui viennent aspirer massivement du contenu sans contrepartie directe et, dans certains cas, mettre les serveurs à mal, on pourrait être tenté de fermer les accès. Et, dans certains cas, cela se justifie. Notre recommandation face à cela, c’est de tenir compte du business model du site. 

Le deuxième pilier est aussi fondamental. Car l’UX impacte le classement traditionnel, qui lui-même influence la reprise par l’IA. Un bon maillage interne et une structure claire aident aussi bien les humains que les robots à comprendre le contenu.

Enfin, il est primordial de travailler les Données enrichies. Utiliser le balisage Schema.org permet de fournir des infos claires et structurées sur le contenu. Cela aide l’IA à comprendre le contexte et les entités, à résumer ou utiliser le contenu dans ses réponses synthétisées ou ses actions agentives. L’alimentation de flux de données produits, pour les e-commerçants, est aussi clé.

Au delà des critères techniques, comment cette nouvelle manière de chercher va impacter les stratégies marketing ?

Raphaël : Avec l’IA, le Search devient plus agentif, plus personnalisé, plus intégré, et cela change la donne. Nous devons veiller à nourrir les réponses de l’IA, à structurer les sites pour faciliter leur lecture et l’extraction des données et à comprendre et anticiper les requêtes complexes et conversationnelles que les utilisateurs vont pouvoir poser à l’IA. Cela implique de développer des sites prêts pour l’interaction machine-to-machine, de décliner les contenus sous de multiples formes : texte, audio, vidéo, illustrations… et de placer l’UX au cœur de ces productions. 

Plus que jamais, nous devons nous intéresser aux parcours utilisateurs, aux moments de vie, pour fournir le bon message au bon moment, au bon endroit et au bon format. Ceci, tout en travaillant l’autorité de la marque, son image, son expertise et ses propositions de valeur différenciantes. 

Les RP, l’Influence et la Data deviennent aussi ultra stratégiques. L’importance de la mention, dans les médias, les blogs, les communautés (Reddit), sur les plateformes d’avis ou les réseaux sociaux nourrit directement la connaissance de l’IA sur la marque et peut la rendre plus fiable. Et, en parallèle, il devient primordial de comprendre comment l’IA utilise les données personnelles et comment les données de notre marque peuvent alimenter cette personnalisation. Il nous faut trouver des moyens de mesurer la « visibilité » ou la « présence » de la marque dans les réponses AI, même sans clic.

Maxime : C’est une période de transition intense. Du search classique on passe au search IA, puis on ira vers des agents IA qui pourront exécuter de plus en plus de tâches pour nous. Et il faudra adapter nos stratégies à ces enjeux.