La fin des cookies tiers avortée par Google (tout du moins en apparence)

Enième rebondissement dans l’affaire des cookies tiers de Google. Après nous avoir plusieurs fois repoussé la date de mise en place d’un Chrome sans, voilà que le projet est stoppé… Du moins, en apparence. Vous vous dites que vous avez encore du temps avant de passer cookieless ou vous n’y comprenez plus rien ? On vous explique dans cet article.

Le lancement de Privacy Sandbox remonte à 2020

Après les multiples scandales de fuite de données ou de collecte abusive (ex : Cambridge Analytica), plus personne ne veut être associé au tracking. Safari ou encore Mozilla ont déjà pris le tournant en supprimant les cookies tiers pour garantir plus de sécurité sur leurs navigateurs, et en font même un argumentaire commercial.

C’est dans ce contexte qu’en 2020, Google lance le projet Privacy Sandbox. Celui-ci doit prendre en compte la sécurité des utilisateurs en ligne, le respect de leur vie privée mais également maintenir la gratuité du web grâce à une publicité performante (selon Les Echos, ce chiffre avoisinerait les 128 milliards de dollars). Sacré défi.

Le taux d’équipement de Chrome dépassant les 60% dans le monde, il y a beaucoup d’enjeux et d’interlocuteurs à prendre en compte. Et les problèmes ne tardent pas à arriver et la roadmap à s’étirer (date de mise en application plusieurs fois repoussée / changement de cap technologique, etc…).

Côté fonctionnalités, c’est au niveau de la publicité et des ad-techs que ça bloque (gros enjeux financiers). Au fur et à mesure des tests, les performances ne sont pas au rendez-vous. Criteo rapporte une chute de 60% de ses revenus sur un échantillon test, contre les 5% annoncés.

Côté légal, les associations anti-monopole du monde scrutent cette mutation et veillent à ce que le géant de la Silicon Valley n’en profite pas pour accroître sa dominance. Changer de technologie est louable, mais il ne faut pas que ça renforce la dépendance de ses utilisateurs en créant un effet « black box » où seul Google sait ce qui se passe à l’intérieur des algorithmes.

Le projet s’arrête avec l’annonce de Google en juillet 2024

Alors qu’on pensait s’approcher d’un dénouement final et d’une mise en ligne début 2025, qui contente toutes les parties prenantes, l’annonce est faite fin juillet 2024 de l’arrêt du Projet Privacy Sandbox.

Le mélange entre les mauvais résultats rapportés, les dépôts de plaintes d’associations comme MOW (Movement for Open Web) auprès de l’autorité britannique de la concurrence (CMA) ou encore les accusations de NYOB (None Of Your Business) sur le privacy Sandbox ont finalement fait plier Google.

Les plus gros acteurs de l’adtech se félicitent de ce retournement de situation, qualifiant ce projet de « désastre industriel ». Vous pouvez en consulter quelqu’un dans ce très bon article de Viuz. Ils invitent également à s’interroger sur le pouvoir de Google sur toute une économie. Et on les comprend car pour maintenir leur niveau de performance et s’adapter, ils ont dû dépenser des sommes conséquentes pour suivre les mises à jour successives du géant américain. Et tout ça pour, au final, rien ?

Le projet est remplacé par un consentement demandé aux utilisateurs en amont et appliqué sur toutes leurs navigations

Alors, certes, la Privacy Sandbox est à l’arrêt. Mais la promesse de « mettre en place une nouvelle expérience dans Chrome qui permettra aux internautes de faire un choix éclairé, qui s’appliquera à l’ensemble de leur navigation sur le web » est-elle une si bonne nouvelle ?

N’arrivant pas à contenter tout le monde, Google se propose de demander directement à ses utilisateurs leur consentement et de l’appliquer sur toutes leurs navigations. Lorsque Safari l’avait fait, le taux de consentement avait avoisiné les 27% (cette position avait d’ailleurs été dénoncée par certaines associations comme étant un « abus de position dominante »). Si c’était le cas, cookies tiers ou pas, les performances vont s’effondrer.

Et il y aura également d’autres questions à se poser : quid des bannières cookies sur les sites des annonceurs ? Comment vont être présentés les cookies aux utilisateurs de Chrome ? Y aura-t-il des exceptions par site ? Comment les annonceurs pourront-ils être contrôlés ? Avec des internautes de plus en plus soucieux de leur vie privée et les spots publicitaires parlant d’espionnage, il y a fort à parier que les internautes les refusent.

Une annonce qui nous fait espérer plus de temps, là où il n’y en a plus

Les cookies tiers, bien que n’ayant pas complètement disparu, sont de l’histoire ancienne. Les autres navigateurs ne s’en servent plus et, d’une manière ou d’une autre, Chrome va s’en débarrasser.

Pour les annonceurs, il est important de continuer leur mutation vers une structure cookieless. Plus que jamais, le serveur side semble être LA solution qui permet de maintenir les données mais aussi la performance de leurs campagnes d’acquisition payantes. L’ensemble des gros acteurs, tels que Meta, Google Ads, Pinterest ou Tiktok, ont désormais une installation étoffée possible avec le Serveur Side.

Alors ne vous laissez pas avoir par cette annonce, qui pouvait laisser penser à un rab de temps. C’est maintenant.

Que vous soyez en réflexion de migration, au milieu ou en train de peaufiner, nous pouvons vous aider.