SERP Google USA vs. France : quelles différences ?

À l’occasion d’un voyage en famille de l’autre côté de l’Atlantique, j’ai interrogé Google sur mobile pour constater les différences concrètes des pages de résultats de recherche (SERP) de Google USA vs. Google France. Je n’ai pas été déçu du voyage… Pour la plupart des verticales que j’ai testées et en particulier pour l’e-commerce, les SERPs sont beaucoup plus enrichies et plus complexes qu’en France, intégrant l’essentiel des nouveautés annoncées lors des deux derniers Google Search On. Quelles sont ces différences et quelles sont les implications pour le SEO de votre marque ? Welcome on board !

SERP USA vs. France : pourquoi est-il important de comprendre les différences ?

Avant d’entrer dans les exemples concrets, arrêtons-nous sur l’intérêt de comprendre ces différences en tant que SEO et en tant que marque.

Déclinaison de votre stratégie SEO française

Les SERPs disponibles aux USA offrent un choix de réponses beaucoup plus important à l’utilisateur, diluant clairement les taux de clics, déjà mis à mal ces dernières années par les changements de physionomie de résultats. Comprendre ces changements vous permettra de vous adapter lors de votre développement à l’international, pour continuer d’exposer votre marque aux yeux des utilisateurs, au risque de ne plus exister. 
Dans ce contexte, la visibilité n’est plus tant une question de position que d’attention envers l’utilisateur. Pour ce faire, de nouveaux paramètres vous permettront d’attirer l’attention sur votre marque. 

Anticiper les changements à venir en Europe et en France

La plupart des différences constatées entre les SERPs des USA et de la France ont été annoncées lors du Search On, un événement mondial. Il y a donc fort à parier que la plupart des fonctionnalités annoncées, désormais testées aux USA, seront déployées partout dans le monde. 

La mécanique de déploiement de nouvelles fonctionnalités par Google repose sur les tests (quantitatifs et qualitatifs). En 2021, ils ont permis, par exemple, le lancement de 4366 changements dans les SERPs de Google. Si le moteur de recherche communique désormais sur toutes ses mises à jour de documentations ou de classements à destination des SEO, cela se fait toujours a posteriori et il reste difficile d’anticiper avec précision ses prochains déploiements. 
Toutefois, par expérience, les principales nouveautés constatées aux USA finissent toujours par être diffusées sur toutes les déclinaisons pays de Google. Dès lors, scruter régulièrement les évolutions des SERPs représente un excellent moyen de se préparer en amont de ces déploiements, plutôt que de devoir les subir.

SERP Google USA vs. France : quelles différences concrètes ?

Concrètement, quelles sont les différences de physionomie et de fonctionnalités des SERPs USA avec celles de la France ? Ce jeu des différences n’a pas été réalisé de façon exhaustive, mais plutôt en s’appuyant sur des exemples de SERPs classiques, e-commerce et locales. 

NB : si vous constatez la présence de certaines de ces fonctionnalités en France, n’hésitez pas à nous le partager via les réseaux sociaux. Google teste en permanence.

SERP USA vs. France : quelles différences pour les SERPs classiques ?

Déformation professionnelle oblige, à peine arrivé dans le Lyft qui nous transportait de JFK à Manhattan, je testais la requête « SEO agency » (ci-dessous). À partir de cette première recherche, plusieurs fonctionnalités ont retenu mon attention.

Filtrer les résultats et revenir au sujet principal

« Maps », « News », « Best », « USA », « Near Me » : les « bubbles » en haut de SERP permettent de filtrer les résultats. On constatera que le local est logiquement beaucoup mis en avant.
La fonctionnalité « Broaden This Search » permet, quant à elle, de revenir au sujet principal lié à ma requête, via « Best SEO Company in USA », plutôt pertinente et « Best SEO Digital Marketing », un peu plus floue.

« Broaden this search », permet de dézoomer sa recherche vers le sujet principal lié à votre requête.

La mise en avant de résultats autoritaires et la proposition d’une nouvelle requête

Cette mise en avant est proposée au scroll sur mobile, en bas de première page. Est-ce que la sélection des trois sites répond aux mêmes critères de positionnement que ceux de la People Also Ask (PAA), par exemple ? Je n’ai pas la réponse. Comme une invitation à reconsidérer ma requête si ces résultats ne convenaient pas à ma demande initiale, Google me suggère une nouvelle requête : « Best SEO companies for small business ». Au clic, cela génère une nouvelle SERP.

C’est une mise en avant que je trouve très valorisante pour les marques qui s’y trouvent, bien plus qu’un site listé en PAA, et que j’aimerais voir en France également. Je l’ai retrouvée sur quantité de recherches, dont des demandes commerciales, comme « car insurance ».

Avec ces fonctionnalités, Google cherche à border, en amont et en aval, la trajectoire de la customer journey de l’utilisateur, pour limiter au maximum les impasses.

Les « Trending People Also Ask », ou PAA en temps réel sur les sujets chauds

Fonctionnalité relevée par le consultant SEO Glenn Gabe le jour-même, j’ai pu constater par moi-même la mise en avant des « Trending PAA », ou tendance de recherche en temps réel intégrée dans les PAA. Ma recherche portait sur le « All Star Game » de Basket NBA, qui se déroulait en fin de semaine.

Les trois premières questions étaient des questions en temps réel. Une belle évolution de Google, car les questions des PAA souffraient parfois d’un certain anachronisme. À noter que j’ai pu afficher ces « Trending PAA » sur la même requête, de retour en France, mais cela a disparu depuis. Un déploiement à suivre de plus près.

Des résultats plus visuels

Cela avait été annoncé lors du Google Search On 2021 : le visuel a une place plus importante sous chaque résultat. C’est particulièrement vrai pour les requêtes inspirationnelles, comme celles liées à la décoration par exemple. Ma requête portait simplement sur les « cactus ». Sous chaque résultat, Google a élargi la place des images, prenant toute la largeur de la SERP, contrairement aux vignettes affichées en France.

« Refine This Search »

Également annoncée lors du Google Search On 2021, la fonction d’affinage des résultats, à partir d’une proposition de requêtes plus précises, générées par l’IA, est particulièrement bien pensée. Voici, ci-dessous, toujours pour ma requête générique « cactus », les propositions de Google au sein-même de la SERP Google. Un clic sur chacune des recherches, relance une recherche. C’est un complément des filtres proposées en haut d’écran, via les « Bubbles ».

SERPs e-commerce : quelles différences entre USA et France ?

À présent, je vous propose de décortiquer les SERP e-commerce, dont les fonctionnalités et les différences sont les plus spectaculaires par rapport à la France.

Le filtre de recherche avancée

La première recherche que j’ai effectuée était générique, avec « Shoes ». Parmi les fonctionnalités qui ont retenu mon attention, le filtre de recherche avancée. Fonctionnalité déjà existante sur les sites e-commerce ou les Marketplaces, mais ici directement disponible dans la SERP.

Outre le filtre par type de motifs et de matériaux, j’ai été agréablement surpris par la présence d’un filtre par marque ou enseigne, soit génériques (ex. Amazon) soit spécialistes (ex. Flight Club). Si vous doutiez encore en 2023 de l’intérêt de construire une marque pour réussir en ligne, plutôt que de construire un réseau de liens… Voici un exemple qui saura vous convaincre.

La grille de produits au sein de la SERP

La nouveauté la plus attendue en France par les retailers, car c’est celle qui va redistribuer les clics entre les acteurs, en affichant un nombre beaucoup plus important d’offres. En effet, après les résultats payants (non couverts ici), les résultats locaux (Google Maps) et les premiers liens bleus classiques, vient la grille de produits « neutres », organique (différent de Google Shopping payant, disponible en haut de page ou en colonne de droite de la SERP Google).

L’effet sur l’attention de l’utilisateur est immédiat, puisqu’il se retrouve face à un véritable catalogue d’offres, comme chez un retailer. On y voit plusieurs éléments d’aide au choix :

• Le visuel, qui prend 60 % de l’espace dédié à chaque produit. Notez la présence du produit en 3D (« Vans »). Au scroll de l’écran, le produit tourne sur lui-même en 3D (généré automatiquement par l’IA de Google à partir de photos du produits).
• Le prix et l’offre associée (prix barré).
• Le lien vers les points de vente autour de soi (Google Maps).
• La note globale de satisfaction client et le nombre de notes : le biais cognitif le plus sensible de l’utilisateur pour l’achat en ligne.

Notez que ces éléments peuvent évoluer selon le type de produit recherché. Par exemple, lorsque j’ai recherché un « rouge à lèvres », les éléments proposés étaient les suivants :

En complément des éléments cités plus haut, Google est venu ajouter un élément plus approprié au contexte du produit de beauté, à savoir la mention d’un article de presse, émanant d’un média connu (Insider, Allure, etc.). Au clic sur l’un des titres s’ouvre l’article en question.

Un clic sur le produit ne vous amène pas chez un seul marchand, mais à la liste des meilleures offres des principaux marchands. Voici un exemple que j’ai fait cette fois pour des lunettes :

On retrouve les possibilités de filtres, adaptés au produit, et la liste des meilleures offres. Observez le premier résultat, qui présente une offre spéciale + un coupon ou « Voucher » à utiliser lors de votre achat.

Un scroll du pouce vers la gauche déroule une nouvelle liste d’offres pour de nouveaux marchands, redoutable ! Disponible pour chaque produit listé en grille, cette fonctionnalité multiplie les offres pour l’utilisateur. On imagine facilement l’influence de ces changements sur le comportement de l’utilisateur face à la SERP. On y reviendra à la fin de cette section.

Une variante très convaincante de cet affichage, que j’ai trouvée en cherchant la requête « acheter un jean », m’a proposé une offre couplée à un magasin près de moi, en affichant le stock disponible. Observez le niveau de détail des informations affichées : prix, offre, stock disponible, adresse et distance du magasin par rapport à ma position, possibilité de visiter le site, d’appeler ou de me rendre directement en magasin.

Une autre variante encore, met en avant cette fois les « Top considérations », correspondant aux mentions de la marque et du produit dans la presse spécialisée, ici par exemple pour les rouges à lèvres :

Produit en 3D et réalité augmentée (AR)

Mais Google pousse encore plus loin les fonctionnalités grâce à ses innovations, avec la possibilité de se mettre en situation avec le produit, chez soi. En recherchant un canapé, Google m’a proposé de le visualiser en 3D (uniquement le 2^e de la liste, j’ignore si la fonctionnalité est étendue à plusieurs marchands en simultané).

Voici le produit en 3D, que je peux faire pivoter sur lui-même, après le clic :

Un clic supplémentaire m’a permis de visualiser le canapé en question en situation, grâce à la Réalité Augmentée, après avoir accordé la permission à Google d’accéder à la caméra de mon smartphone (ici dans le couloir de mon hôtel) :

Effet « waouh » garanti, j’ai trouvé cette fonctionnalité plutôt convaincante. Bien sûr, ce n’est pas cette expérience qui va me faire acheter en ligne. D’ailleurs, le call-to-action proposé sous l’écran invite à « consulter » le produit sur le site du marchand en question. Mais cela augmente clairement les chances de se rendre en magasin pour aller voir, essayer et, par la suite, acheter le produit.

Autre exemple d’utilisation de la Réalité Augmentée, encore plus immersif, l’utilisation de la caméra pour essayer un produit de maquillage. Cette fois, on saute l’étape de la 3D, non proposée car non appropriée, puisque j’ai recherché un « rouge à lèvre rouge ». Remarquez l’intitulé pour le call-to-action : « Try It On ».

Au clic sur le produit, après acceptation de l’accès à ma caméra, j’ai pu essayer le rouge à lèvres. Le rendu est réaliste, très précis, la couleur nuancée, probablement suffisamment convaincant pour l’acheter. Notez d’ailleurs le bouton du call-to-action : « Acheter ».

« Browse Style Ideas »

En fin de première page, Google propose une nouvelle fonctionnalité : « Parcourir des idées de style », considérant que si je suis arrivé en fin de page c’est que les offres présentées plus haut ne m’intéressaient pas.

Un clic sur l’une de ces idées de style permet d’ouvrir une recherche à partir de Google Images. C’est une fonctionnalité que j’ai systématiquement retrouvée pour mes recherches d’achat démarrées par « Shop », comme pour « Shop jeans » :

« Shorts Vidéos »

Selon le type de recherche e-commerce, par exemple l’achat d’articles de décoration ou d’un casque audio, Google choisira également d’afficher, sous les résultats organiques vus précédemment, des « Short videos ». Ces formats de vidéos font le succès de Youtube (« Shorts »), Instagram (« Reels ») et surtout TikTok. Bien entendu, ce format de vidéo complète les fonctionnalités vues plus haut, dont les résultats vidéo plus classiques. Voici ci-dessous deux exemples.

NB : Le déploiement des « Short videos » a également commencé en France, sur mobile. C’est le cas par exemple avec une recherche comme « rouge à lèvres ». Mais cela ne fonctionne pas encore pour le « casque audio ». À suivre…

En conclusion de cette section dédiée à la SERP e-commerce

• Google vs. Amazon

Ces fonctionnalités avancées dignes d’une Marketplace sont une réponse directe à Amazon, une façon de lui couper l’herbe sous le pied lors de la customer journey e-commerce, ou tout du moins d’en garder la maîtrise.
J’ai été agréablement surpris par le niveau de pertinence de ces fonctionnalités. Ce qui m’a le plus frappé en consultant les produits, c’est le sentiment d’abondance, le nombre d’offres disponibles, mais aussi les nombreuses possibilités de remises pour dénicher la bonne affaire.

Pour l’utilisateur, c’est assurément un plus ; pour le Marketeur, la crainte de perte de trafic est fondée, puisqu’il est divisé entre beaucoup plus de prétendants que lorsque Google affichait 10 liens bleus classiques.

• SEO : positionnement vs. attention utilisateur

C’est pour cette raison que la recherche d’une position devient secondaire dans ce contexte d’abondance. Ce n’est pas la marque la mieux positionnée qui va récupérer le clic mais la marque qui va donner le sentiment à l’utilisateur qu’il fait la meilleure affaire en choisissant son produit.

Et pour ce faire, il faut faire attention au moindre détails : le choix du visuel, du texte d’accroche, le prix, l’attraction de l’offre (Discount, Voucher, Livraison offerte), la disponibilité du produit, sa proximité avec la localisation de l’utilisateur qui fait sa demande… En définitive, le choix tient à des biais cognitifs, un jeu beaucoup plus complexe que par le passé, comme l’a très bien théorisé Google à travers le Messy Middle.

• SEO + UX = engagement au carré

C’est ce constat qui permet, en 2023, de dresser une passerelle concrète entre deux disciplines jusqu’alors éloignées : le SEO et l’analyse des points de friction durant l’expérience utilisateur (« UX »).

En effet, en plus de devoir rendre visible une offre par la voie technique, il s’agit désormais d’agir sur le comportement des utilisateurs, par des optimisations encore plus subtiles comme :
– le choix des mots (« UX Writing ») ;
– le choix d’un visuel (importance des couleurs, de la définition) ;
– la mise en situation du produit, présence d’un humain, etc. ;
– la mise en avant d’une offre, d’un gain limité, éphémère, etc. (« Stress Marketing ») ;
– la possibilité de se mettre en situation avec le produit (3D, RA).

SERPs spécifiques : l’exemple de la recherche « automobile »

Le voyage aux USA valait le détour, puisque d’autres fonctionnalités non déployées en France m’attendaient, sur la verticale « automobile ».

Les SERPs mobiles pour l’automobile sont enrichies en France, mais principalement par les News, les PAA, les vidéos classiques, les Short videos et surtout le Knowledge Graph. Mais j’ai découvert des fonctionnalités encore plus spécifiques aux USA, par exemple avec la recherche « Cadillac Escalade ».

Globalement, la physionomie de la première page de résultats est très similaire à l’équivalent français, j’ai toutefois noté trois différences :

• les filtres en haut de page via les « Bubbles » que nous avons déjà vues plus haut ;
• la possibilité de changer le millésime du véhicule, preuve que le Knowledge Graph de Google est parfaitement maîtrisé et à jour ;
• la possibilité de parcourir les images du véhicule par angle : « extérieur », « intérieur », « toutes les images », grâce aux évolutions récentes de l’IA Google en matière de reconnaissance visuelle.

Passons à la deuxième partie de la SERP, pour laquelle j’ai effectué un choix parmi les configurations possibles, en cliquant sur « Premium Luxury ». Voici la SERP qui m’a été présentée :

La seconde partie de la SERP est consacrée au Business, avec un listing des « Cadillac Escalade Premium Luxury », disponibles autour de moi (NYC). Ici, le pictogramme « Map » indique le nom du concessionnaire le plus proche et la distance qui nous sépare.

J’ai cliqué sur l’un des concessionnaires, situé dans le quartier du Queens, voici la physionomie de la page proposée :

L’intention de Google est très claire ici : pousser à l’engagement, à la visite en concession grâce aux deux call-to-action orientés sur l’appel et le chat, et grâce à une liste de « features » propres au véhicule proposé.

Mais les informations ne s’arrêtent pas là. Pour ne pas laisser l’utilisateur dans l’impasse s’il n’était pas satisfait, Google propose une ouverture pour favoriser le rebond, la circulation vers d’autres offres.

C’est à cette étape de la customer journey automobile que les différences sont notables avec la France, car Google ouvre littéralement le champ des possibles vers :

• les autres concessions listant ce véhicule à la vente ;
• un lien vers les résultats de la marque, en propre ;
• 6 liens de rassurance pour s’informer sur le véhicule si j’hésite encore avec un autre véhicule ;
• une liste de 5 autres véhicules similaires chez ce concessionnaire ;
• enfin, un call-to-action permanent qui suit le scroll en bas de page.

Notez que les possibilités de filtres de recherche, à partir de ma recherche principale, sont tout à fait adaptées au secteur automobile. Par exemple, lors d’une nouvelle recherche sur le « Chevrolet Suburban », « millésime 2021 » puis un clic sur « Reviews », Google me propose une série de filtres plus précis : « For sale », « Specs », « Recalls », « Price », « Configurations », etc.

En complément, la présence des résultats en provenance de médias (« Car and Driver », « U.S News – Cars ») mentionnant le véhicule, représente une aide crédible au choix.

La présence de résultats vidéos est désormais classique pour ce type de résultats. Néanmoins, ce que j’ai trouvé pertinent dans l’exemple ci-dessous, c’est la précision du chapitrage proposé par Google : « introduction », « espace », « intérieur », « jauges ».

Une autre fonctionnalité que j’ai appréciée, proposée en fin de première page des résultats automobiles, est la consommation de carburant. Pour ma recherche de véhicule (ici un « Ford Supercrew »), est proposé un calculateur de consommation annuelle de carburant, ce qui est tout à fait pertinent dans le contexte d’aide au choix.

Deux relances de recherches (si l’ensemble des résultats proposés jusque-là ne convenaient pas) tout à fait convaincantes sont également proposées :

• Les « Related Searches » : il s’agit d’une liste de suggestions de recherches, qui se présente en volets dépliables, comme le sont les PAA. Au clic, cela déploie la réponse : par exemple, des photos de l’intérieur du véhicule avec, en complément, un lien vers une relance pour une nouvelle recherche « 2021 Suburban interior ».

• La mise en avant de résultats autoritaires en bas de première page, comme vu pour l’exemple des « SEO agency » en introduction, que je trouve très qualitative.

En conclusion de cette section dédiée à la SERP automobile, on peut dire que tout est fait pour supprimer les points de friction durant la Search Experience, pour la faire aboutir. Je trouve la réponse de Google convaincante, n’en déplaise à ses détracteurs qui considèrent que Google phagocyte le trafic des marques.

Ce qui m’impressionne particulièrement, c’est la volonté de faire aboutir la demande de l’utilisateur pour la résolution de son problème. La mise en place de résultats spécifiques rend la Search Experience vraiment qualitative. En termes d’expérience, cela surpasse tous les guides que vous pourriez retrouver ailleurs, un vrai outil d’aide à la décision.

SERPs locales : les fonctionnalités de Google USA

Nous l’avons vu à travers les nombreux exemples précédents, l’approche locale est au cœur de l’e-commerce sur mobile. En complément, voici quelques fonctionnalités utiles, que je n’ai pas retrouvées en France.

Zones les plus fréquentées

Très utile quand vous ne connaissez pas le quartier que vous vous apprêtez à visiter, la mise en avant des « Zones très fréquentées » vous donne des repères pour les rues à découvrir en particulier.

Google Maps en 3D

La visualisation 3D de la ville (présentée au Search On 2022 et à l’événement de Paris) et du point d’intérêt que vous vous apprêtez à visiter est très spectaculaire. Ici le Rockefeller Center, dont la définition est bien travaillée.

Google Pay disponible pour les transports en commun

Curieusement, cette possibilité n’est pas encore disponible chez la RATP… En revanche, l’équivalent New-Yorkais, la NYCS, permet de régler ses trajets en un clic avec Google Pay, ce qui est très pratique :

Stocks disponibles « autour de moi »

L’autre fonctionnalité, annoncée au Search On 2021, est l’affichage en temps réel des stocks disponibles dans les magasins autour de soi. C’est très utile et la mise en avant proposée par Google bénéficie vraiment au marchand. Notez qu’ici il s’agit d’un résultat sponsorisé. Mais comme nous avons pu le voir plus haut, la fonctionnalité existe déjà en organique :

Quels facteurs influencent les résultats de recherche et quelles implications pour le SEO de votre marque ?

Google s’emploie depuis plusieurs années à rassembler, pour chaque site de marque, un faisceau de signaux toujours plus précis, pour chaque pilier de la visibilité SEO, désormais guidé par le concept E.E.A.T (Expérience, Expertise, Autorité, Fiabilité), en complément des bases techniques.

Les changements de physionomie des résultats de recherche que nous venons de parcourir, en particulier pour l’e-commerce, ne font que confirmer le durcissement des règles du jeu SEO pour les marques.

Dans une SERP qui multiplie les possibilités et formats de réponses pour l’utilisateur, en collant le plus possible à son contexte de recherche (qui ? recherche quoi ? où ? quand ? en mobilité ou non ? dans quelle intention ?), l’objectif n’est plus tant d’obtenir une position… Mais plutôt de réussir à capter davantage l’attention de l’utilisateur, au bon moment, avec le bon message, via des fonctionnalités toujours plus immersives pour l’expérience de recherche : Promotion, Coupon, 3D, Réalité Virtuelle, retombées presse mentionnant le produit et la marque, données en temps réel, double présence SEO-SEA, etc.

Certaines des fonctionnalités décrites plus haut dans ces lignes commencent à être déployées en Europe et en France. Effectuer une veille technique active par l’intermédiaire de votre agence vous permettra d’anticiper au plus tôt les pivots à opérer au moment de leur déploiement, plutôt qu’à les subir. C’est particulièrement le cas des nombreuses fonctionnalités e-commerce que nous venons de parcourir.