15 ans de l’Agence WAM : on répond à vos questions

L’Agence WAM a fêté ses 15 ans le 6 avril dernier. Pour l’occasion, une journée de conférences a été organisée à Lyon. Nous en avons profité pour demander aux participants, en marge de l’événement, s’ils avaient des questions ou des problématiques auxquelles WAM pouvait répondre. C’est donc vous qui avez décidé du programme très varié de ce 38^e numéro du Wamcast. Derrière le micro, pour réagir à vos interventions : Mathieu Doubey, manager du pôle SEO, et David Eichholtzer, dirigeant et fondateur de l’Agence WAM.

Quelle valeur donner à un contenu ? (2’28)

La valorisation d’un contenu peut varier en fonction de plusieurs facteurs : sa qualité, son originalité, sa pertinence pour le public cible, la notoriété de l’agence, etc. Voici quelques éléments concrets à prendre en compte pour fixer le prix d’un contenu, du point de vue des vendeurs (l’agence) et des acheteurs (l’annonceur).

Côté vendeur

Du point de vue des vendeurs, pour fixer la valeur d’un contenu, il faut prendre en compte plusieurs critères :

• le format du contenu, sa longueur, son enrichissement, la complexité du sujet… Plus le contenu est complexe et enrichi, plus le temps estimé sera long ;
• évaluer la qualité de sa production éditoriale, par rapport à la concurrence et aux standards du marché. Cette évaluation peut se faire via des tests ;
• considérer la valeur ajoutée que le contenu peut apporter à son client – image de marque, trafic, conversion, etc. ;
• tenir compte de la notoriété de l’agence et de sa réputation sur le marché ;
• prendre en compte les coûts de production du contenu – temps, ressources, expertise, le respect des délais, etc. ;
• prendre en compte les facteurs externes, tels que le secteur d’activité de la marque, la concurrence sur le domaine, la localisation de l’agence et/ou des freelances et le prix moyen du marché.

À l’Agence WAM, par exemple, l’équipe éditoriale est organisée à la manière d’une rédaction. Elle apporte non seulement le conseil et la stratégie, mais aussi la méthodologie de production, les outils et, bien sûr, la ressource de production.

Côté acheteur

Du point de vue de l’acheteur, d’autres critères doivent être pris en compte pour estimer justement le prix d’un contenu.

• Évaluer la qualité et la pertinence du contenu par rapport à ses besoins et à ceux du public cible. L’exigence sera plus élevée si vous évoluez dans un des domaines YMYL (Your Money, Your Life), comme la santé ou l’assurance, car tout est légiféré, la concurrence est âpre et vous engagez la réputation et la responsabilité de la marque.
• Prendre en compte le retour sur investissement potentiel du contenu en termes de trafic, de conversions, d’image de marque, etc. L’agence doit pouvoir présenter un book de réalisation mais aussi des études de cas affichant des performances concrètes chiffrées.
• Analyser la notoriété et la réputation de l’agence sur le marché.
• Comparer les prix proposés par les différents « vendeurs » interrogés sur des prestations identiques et sur des éléments concrets : le rythme de rédaction, la fluidité du processus de rédaction et de validation, l’intégration de V2 dans l’offre, la fiabilité du prestataire (agence ou freelance).

👉 La réponse complète à la question est à retrouver dès la 2^e minute du podcast.

Quelles sont les clés d’un contenu attractif ? (9’12)

Pour créer un intérêt chez l’internaute grâce à un contenu, il convient d’abord de définir clairement son public cible et s’informer sur ses centres d’intérêt. Cela implique d’identifier les sujets qui suscitent de l’intérêt chez son public cible en effectuant une veille des tendances et en analysant les contenus qui ont déjà généré de l’engagement sur les réseaux sociaux. 

À ce titre, on peut citer les contenus du New York Times, The Year in Visual Stories and Graphics. Plus largement, on peut aussi parler des 10X Content de Rand Fishkin, une logique qui consiste à produire moins de contenus, mais beaucoup plus qualitatifs. Littéralement, « 10 fois meilleur » que les contenus existants sur un mot-clé donné. Voici les 6 points clés du 10x Content :

• fournir une expérience utilisateur positive et unique à travers l’interface utilisateur, les visuels, la mise en page, les polices, les motifs, etc. ;
• fournir un contenu remarquable, qui est en quelque sorte la combinaison gagnante entre haute qualité, niveau de confiance, utilité et intérêt ;
• être différent tant sur le périmètre traité, qu’au niveau de détails fournis par rapport à d’autres travaux déjà réalisés sur des sujets similaires ;
• se charger rapidement et être utilisable sur n’importe quel appareil ou navigateur ;
• créer une réaction émotionnelle – émerveillement, surprise, joie, anticipation, admiration ;
• résoudre un problème ou répondre à une question en fournissant des informations ou des ressources complètes, précises et exceptionnelles.

👉 Retrouvez la réponse complète à la 9^e minute de ce Wamcast.

IA Génératives : quel sera le SEO de demain ? (15’19)

Cela fait près de 20 ans que l’on annonce la mort du SEO à chaque grande nouveauté susceptible de bouger l’ordre en place, celui qui permet d’accéder à un contenu : AdWords, avènement des réseaux sociaux, de la vidéo, assistants vocaux, Featured Snippets et, plus récemment, IA génératives. 

Lorsque les nouvelles technologies font des promesses audacieuses, il faut pouvoir discerner la médiatisation de ce qui est commercialement viable.

On peut se référer à la courbe de Gartner ou « Hype Cycle », qui explore les phases clés du cycle de vie d’une technologie.

1. Lancement d’innovation : « Une percée technologique potentielle donne le coup d’envoi. Les premières histoires de preuve de concept et l’intérêt des médias déclenchent une publicité importante. Souvent, aucun produit utilisable n’existe et la viabilité commerciale n’est pas prouvée ».
2. Sommet des attentes surdimensionnées : « La publicité précoce produit un certain nombre d’histoires de réussite – souvent accompagnées de dizaines d’échecs. Certaines entreprises prennent des mesures ; beaucoup ne le font pas ».
3. Creux des désillusions : « L’intérêt diminue à mesure que les expériences et les mises en œuvre échouent. Les producteurs de la technologie tremblent ou échouent. Les investissements ne se poursuivent que si les fournisseurs qui résistent améliorent leurs produits à la satisfaction des premiers utilisateurs ».

Avec l’IA générative, on se situe aujourd’hui dans la deuxième phase, mais il est encore un peu tôt pour juger, 6 mois seulement après le lancement de ChatGPT. L’euphorie est encore présente mais ChatGPT a déjà démenti les rumeurs de la préparation d’un ChatGPT 5 pourtant annoncé partout. Surtout, on commence à en voir les limites. Le sujet devrait encore évoluer mais, pour l’heure, le fantasme dépasse la réalité. 

👉 Retrouvez le point très complet de Mathieu Doubey et David Eichholtzer sur les IA générative à la 15^e minute de ce podcast.

Google et la duplication de contenus liée à l’IA ? (36’11)

Google ne va pas changer ses règles ou préceptes comme EEAT (sigle signifiant expérience avec le produit ou le service, expertise du sujet, autorité et reconnaissance, et enfin fiabilité et confiance) ou encore Helpful Content.

Pour être visible dans Google, il ne faut pas rédiger des contenus qui répondent à des questions, il faut construire des marques qui s’imposent comme la réponse. Cela signifie que Google va balayer ou laisser de côté les contenus qui ne répondent pas à ses critères de qualité qui se renforcent de mois en mois, notamment dans les domaines YMYL. 

L’IA et les problématiques RSE (36’11)

En matière de responsabilité sociétale et environnementale (RSE), l’IA est clairement mise au défi, puisque la consommation énergétique est immense. Selon une étude menée aux États-Unis, des chercheurs américains ont mis au point une méthodologie pour estimer l’empreinte hydrique des grands modèles algorithmiques qui fondent les IA génératives type ChatGPT.

Pour former GPT-3, 700 000 litres d’eau auraient été nécessaires, soit assez pour produire 370 BMW. Pour chaque discussion, ChatGPT consomme un demi-litre d’eau.

On conseille donc aux entreprises, en particulier celles qui sont matures sur le SEO, d’agir dans une démarche de Slow Content, c’est à dire se questionner avant de créer un nouveau contenu : 

• Ai-je déjà rédigé un contenu sur le sujet ?
• Puis-je le mettre à jour ?
• Quels contenus existe-t-il sur le sujet en ligne ?
• Puis-je faire mieux ou l’aborder sous un angle inédit ?

Si vous n’avez pas d’angle plus original à offrir aux lecteurs, alors économisez la ressource et passez à un autre sujet.

👉 Le point sur la duplication de contenus et la problématique RSE est à retrouver à la 36^e minute du Wamcast.

Faut-il anticiper des innovations comme le métaverse ? (45’28)

Même si, pour l’heure, les IA génératives ont éclipsé la question, il faut se demander comment on pourrait accéder à l’information dans ces nouveaux écosystèmes. Il reste très difficile de savoir s’il est seulement trop tôt par rapport à un futur usage ou si c’est un échec à venir qui induira un travail non nécessaire.

Pour autant, cela ne veut pas dire que des expériences pertinentes ne peuvent pas émerger demain. Pour celui qui a un budget d’innovation important, il peut être intéressant de tenter des choses. Cela permet de tester, de se rendre compte par soi-même et d’acquérir des premières compétences. C’est déjà un gain important. En revanche, pour ceux dont les moyens sont limités, il est évident qu’il y a des milliers de sujets plus importants sur lesquels se pencher avant le métaverse.

SEO, SEA et cookies : un contexte pas si simple à gérer (53’18)

Tracker efficacement un site, ce n’est pas le travail du SEO ou du SEA, mais bien celui d’un expert en tracking de données. Il fiabilisera la donnée et définira pour vous un modèle d’attribution qui devra recomposer pour partie la donnée manquante.

Il est désormais clair que l’âge du tracking simple et sans complexe vis à vis des données personnelles est terminé. Il faut désormais faire le deuil de certains indicateurs et mettre en place le nécessaire pour que ce que l’on peut désormais tracker, soit bien suivi et monitoré dans le temps.

Se réapproprier la donnée avec des incitations au passage sur des environnements logués est également un bon moyen de mieux connaître son audience. Cela nécessite toutefois des moyens plus importants. Ceux qui installaient un GA universel jusqu’ici ne pourront très probablement pas se payer à terme ce genre de moyens.

GA4 n’est pas prêt, la technologie de l’après cookie de Google a été abandonnée sur le système de cohorte appelé FLoC (Federated Learning of Cohorts). De plus, Google a une nouvelle fois reporté le blocage des cookies tiers sur Chrome.

C’est avec la construction d’un environnement logué, ne serait-ce qu’avec un Registration Wall, que vous pourrez vous réapproprier la donnée et ainsi faire de meilleurs choix pour vos utilisateurs. Pour l’heure, nous sommes dans un entre-deux technologique, où il y a une régression et aucune solution claire pour reconstituer la donnée.

👉 Retrouvez la réponse entière à la question à la 53^e minute de ce podcast.

Comment jouer sur les synergies SEO et SEA ? (57’40)

La synergie SEO et SEA doit être priorisée dans une roadmap avec le client. Le plus souvent, les équipes ne sont pas contre le fait de travailler ensemble, mais tout le monde est rapidement rattrapé par les modèles d’attribution et les budgets nécessaires pour mettre en place de vrais tests.

Avant d’être une question de budget et de technique, c’est d’abord une question humaine et d’organisation. Souvent, deux prestataires vont vouloir tirer la couverture à eux. Pourtant, ces deux canaux ne doivent pas être opposés et être envisagés comme un seul tenant : le Search.

Ensuite, l’analyse des données par le prisme des différents scénarios d’attribution permettra de voir la valeur contributive de chaque canal : Search organique ou payant.

Quelles solutions pour pallier les retards de GA4 ? (1h03’52)

Malheureusement, la situation est complexe. Les outils qui pourraient remplacer GA sont très chers – Piano, par exemple – ou compliqués à mettre en place sur les sites, sans équivalent à GA, comme Matomo.

Vous pouvez mettre en place le double tracking, mais gardez en tête qu’en cas d’avertissement de la CNIL, vous devrez pouvoir retirer très rapidement tout ce qui aura été ciblé.

Il faut essayer, autant que possible, de jouer sur plusieurs tableaux. Toutefois, cela demande un budget conséquent que tout le monde ne peut pas se permettre.

👉 Le point complet sur GA4 est à retrouver à la 63^e minute de ce Wamcast.