Comment créer et optimiser des vidéos pour le référencement naturel ?

Pour ce 28^e épisode du Wamcast, nous abordons le sujet de la vidéo : comment créer des contenus de qualité et, surtout, comment les optimiser pour le référencement naturel. Pour nous apporter leur expertise, nous retrouvons Nicolas Pineau, rédacteur spécialiste vidéo chez WAM, et deux cheffes de projet SEO : Yasmine Moloke et Manon Corbani.

YouTube, 2^e moteur de recherche en France

Avant d’aborder les sujets de la création et de l’optimisation des vidéos pour le SEO, il peut être intéressant de se pencher sur la plus célèbre plateforme d’hébergement de vidéos : YouTube. Et certains chiffres donnent le tournis !

YouTube est le deuxième moteur de recherche en France après Google : on compte environ 50 millions de visiteurs uniques chaque mois. Le temps moyen passé sur le site diffère, lui, beaucoup en fonction de l’âge. Ce sont les 18-24 ans qui passent le plus de temps sur YouTube : 50 minutes en moyenne par jour, contre 31 minutes pour les 25-49 ans.

Selon le Blog du modérateur et Think with Google, au total, 39 millions de Français regardent des vidéos sur YouTube et passent, en moyenne, 23 minutes par jour sur cette plateforme.

Il est également important de noter qu’avec l’évolution de la SERP, de plus en plus de résultats vidéo sont proposés à l’internaute. Entre les vidéos en carrousel, l’apparition de chapitres dans les vidéos à la suite de requêtes précises et les formats story qui apparaissent, ce format est devenu incontournable. Et on le sait, une vidéo qui répond aux attentes de l’internaute est susceptible d’obtenir un nombre de vues plus élevé qu’un article classique.

Pour preuve :

• 94 % des marketeurs conviennent que les vidéos ont aidé les internautes à mieux comprendre leurs produits ou leurs services ;
• 96 % de personnes déclarent regarder des vidéos explicatives pour en savoir plus sur un produit ;
• 86 % des marketeurs affirment que les vidéos ont été efficaces pour générer des prospects.

La vidéo reste donc un média ludique et instructif qui permet d’accrocher l’intérêt de l’internaute et de faciliter la compréhension de certains contenus.

Comment créer une vidéo ?

Pour qu’une vidéo ait l’effet escompté – à savoir d’augmenter la visibilité d’une personne ou d’une marque – elle doit être réussie. Aujourd’hui, les internautes sont abreuvés de vidéos : sur les smartphones, les écrans d’ordinateur, les télés, dans le métro, dans les vitrines des magasins, etc. Une telle exposition les a rendu plus exigeants vis-à-vis de l’image. Ainsi, on remarque très vite une vidéo de mauvaise qualité ou faisant apparaître de mauvais interprètes. Et si le but dans la production d’une vidéo est de se faire remarquer pour favoriser sa visibilité, mieux vaut que ce soit dans le bon sens. Car on peut aussi faire le buzz avec sa vidéo en étant la risée du monde entier ! Pour réussir en vidéo, mieux vaut donc commencer par privilégier la qualité.

Les formats de vidéos

Avant de se pencher sur la qualité, il est important d’analyser 5 grands formats de vidéo. Les exigences et les contraintes qui les accompagnent ne sont pas les mêmes.

• Le motion design : c’est un type de vidéo entièrement créé numériquement. Pas besoin de caméra, tout passe par un logiciel. Il requiert des compétences en design graphique et en animation, notamment.
• L’interview : une personne intervient face caméra. Ce format est très utilisé pour les actualités et les reportages. L’interview permet aussi d’incarner une marque, en mettant un visage sur un nom, de donner des conseils et de rassurer. 
• La pub : elle met en avant un produit ou un service. Dans un spot publicitaire, tout doit être parfaitement mis en scène, interprété, décoré, etc. C’est un univers exigeant et coûteux, réservé aux marques disposant d’un important budget communication.
• Le tuto : il permet de répondre aux nombreuses questions des internautes sur « Comment faire… ». Les grandes enseignes de bricolage, par exemple, ont parfaitement su exploiter ce filon. Et pour ne citer que cette marque, Leroy Merlin enregistre des centaines de milliers de vues sur ses tutos bricolage !
• Le film d’entreprise : il s’apparente à un reportage tourné au cœur d’une entreprise. C’est une vidéo en immersion au cœur de la marque.

Miser sur un professionnel

On l’a dit, la qualité d’une vidéo est primordiale. Pour maximiser ses chances d’obtenir un rendu de grande qualité, mieux vaut confier la réalisation de ses vidéos à un professionnel. La tentation de faire du contenu soi-même est grande, d’autant plus lorsque l’on a facilement accès à du matériel de qualité, à travers notamment des smartphones dotés d’une optique ultra-performante. Ceux-ci permettent parfois même de filmer en 4K, de stabiliser les vidéos, de faire du slow-motion, etc.

Toutefois, les outils les plus perfectionnés requièrent des compétences si on veut exploiter tout leur potentiel. Un smartphone, bien que pratique, n’offrira jamais autant d’options techniques qu’une caméra professionnelle.

Au-delà des paramètres techniques, il est essentiel de posséder un certain savoir-faire pour se lancer dans la vidéo. La maîtrise du smartphone, de l’appareil photo ou de la caméra n’est que le premier paramètre : il faut aussi prendre en compte la notion de lumière, de cadrage, de mise au point, de son, ainsi que la gestion des acteurs ou des interviewés.

Les types de vidéos par réseaux sociaux

Le ton n’est pas le même d’un réseau social à l’autre : il y a des codes à respecter. Il faut donc adapter sa vidéo en fonction de son audience pour générer un maximum d’engagement. En effet, on ne vient pas chercher la même chose sur Twitter que sur LinkedIn ou Instagram. 

• Sur Twitter, on privilégiera des vidéos types Konbini ou Brut, avec des interviews d’influenceurs de son secteur d’activité, ou un diaporama des actus du jour.

• Sur Instagram, beaucoup plus axé « promo », on mettra l’accent sur les vidéos unboxing d’un des produits de la marque, ou des tutos pour présenter ces produits et leurs bienfaits. C’est le genre de vidéo que l’on peut réaliser soi-même.

• Sur LinkedIn, on mettra en ligne des interviews d’expert, des extraits d’un webinaire ou encore un événement qui a lieu dans le domaine d’expertise de la marque.

Le format dicte également la durée de la vidéo. Sur Facebook et LinkedIn, on conseille de ne pas dépasser 1 minute, sur Twitter, 45 secondes, et sur Instagram, 30 secondes. 

Sur les réseaux sociaux, mieux vaut privilégier les vidéos natives : en d’autres termes, mieux vaut importer sa propre vidéo sur le réseau, plutôt que de partager un lien vers YouTube, Dailymotion ou Vimeo. Les algorithmes des réseaux sociaux préfèrent les vidéos natives… et pour cause : chaque réseau a pour but de garder ses utilisateurs. Les algorithmes pénalisent donc les vidéos externes en réduisant leur visibilité.

Toutefois, poster sa vidéo sur YouTube reste intéressant. La plateforme représente 50 millions de visiteurs uniques en France : une marque a donc tout intérêt à créer sa chaîne YouTube et à y poster ses vidéos. Si la qualité de la vidéo est au rendez-vous et que les principales règles du SEO sont respectées, YouTube peut assurer une excellente visibilité dans les moteurs de recherche. Le tout, sans débourser le moindre centime, car la plateforme est gratuite !

Pourquoi et comment bien se lancer sur YouTube ?

L’engagement joue un rôle prépondérant dans la visibilité de votre vidéo et donc de votre site. Plus le nombre de partages d’une vidéo est élevé, plus Google accorde une importance particulière à la page à laquelle elle est rattachée.

Tout comme pour votre site Internet, il est essentiel de faire bonne impression et de rassurer l’internaute. Habillez votre chaîne YouTube aux couleurs de votre marque et personnalisez-la en fonction de vos objectifs. Elle doit être le reflet de vos valeurs, de votre professionnalisme, de votre créativité, et doit mettre en avant votre savoir-faire ou tout autre élément différenciant que vous souhaitez partager avec les internautes.

Le branding de la chaîne

Il s’agit de l’onglet dans lequel vous pouvez configurer le visuel d’une chaîne YouTube, grâce notamment à l’image de profil, à la bannière et au watermark vidéo : c’est le bouton qui permet à l’internaute de s’abonner rapidement à la chaîne YouTube depuis la vidéo qu’il visionne.

Autre conseil : choisissez votre photo de profil avec soin. Celle-ci apparaîtra en miniature sur YouTube et sur Google. Il est donc crucial que les internautes puissent rapidement identifier votre marque. L’image de bannière sera quant à elle l’en-tête de votre chaîne. C’est une alliée pour mettre en avant les informations clés concernant votre site : liens vers vos réseaux sociaux, données concernant vos produits, offres promotionnelles, etc. Pour rendre cela possible il vous suffira d’associer du texte à votre image.

Il faudra toutefois veiller à ne pas trop surcharger votre bannière et à bien respecter les dimensions recommandées par YouTube (2048×1152 pixels au format 16:9) et la taille du fichier (6 Mo maximum afin qu’elle soit visible sur tous les types d’écran).

Pas d’inquiétude : YouTube a tout prévu ! Lorsque vous téléchargez votre bannière, un outil de recadrage vous permet de prévisualiser votre bannière en fonction du type d’écran : télévision, ordinateur ou tous les types d’écrans. Les informations essentielles de votre bannière doivent être visibles dans la zone de sûreté qui est prise en compte par tous les types d’écrans.

Comment organiser le contenu de votre chaîne YouTube ?

De la même manière que vous organisez votre site grâce à une arborescence, les playlists vous serviront à organiser le contenu de votre chaîne. Cela reste un moyen simple et rapide pour structurer le contenu de votre chaîne en fonction de la thématique, des sujets et des vidéos que vous proposez.

De cette façon, les vidéos regroupées dans cette playlist seront automatiquement soumises à vos visiteurs à la fin du visionnement. Pour vos abonnés, c’est un excellent moyen de trouver toutes les vidéos qui les intéressent.

Les bonnes pratiques sémantiques pour bien référencer sa vidéo

Comme Google, YouTube est un moteur de recherche : il y a donc plusieurs éléments clés à prendre en compte pour espérer voir vos vidéos ressortir sur YouTube et Google pour une requête donnée. 

Comme pour le référencement d’une page web, le référencement d’une vidéo passe par l’optimisation de certaines métadonnées. C’est grâce à ces dernières que vous pourrez transmettre à YouTube et à Google toutes les informations concernant la thématique de votre vidéo. Parmi ces éléments clés, on retrouve : le titre, la description et les sous-titres.

Comme pour le title d’une page web, le titre de votre vidéo doit être clair, concis et bien retranscrire ce que l’internaute est sur le point de visionner. Il doit contenir le/les mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner, susciter l’intérêt de l’internaute et générer son engagement. Soyez donc créatif dans le choix de votre titre et n’hésitez pas à utiliser les formules comme « Comment faire… » ou « x bonnes raisons de… »

Contrairement à la méta description, la description d’une vidéo a un impact direct sur le référencement de votre vidéo. En effet, YouTube prend en compte les informations que vous renseignez dans cet emplacement afin de mieux comprendre le sujet abordé dans la vidéo. Toutefois, rien ne sert de charger votre description de mots-clés, Il est préférable de proposer à l’internaute une description claire et précise.

Il est aussi recommandé d’expliquer simplement de quoi traite votre vidéo à l’aide de mots-clés. Hiérarchisez les informations que vous souhaitez partager car, même si cet emplacement est prévu pour accueillir 1 000 mots, seuls les 100 premiers mots seront visibles par l’internaute avant qu’il ne clique sur le bouton « plus ». Placez donc les phrases les plus importantes au début de votre description.

Pensez également à utiliser des hashtags : ils créent des liens cliquables qui permettent d’accéder à des pages de résultats proposant d’autres vidéos utilisant ce mot. Limitez-vous à 10 hashtags maximum, au risque de voir votre vidéo ignorée par YouTube. C’est donc l’endroit parfait pour insérer des informations complémentaires et travailler le maillage vers votre site.

Enfin, même si on y pense peu, l’utilisation de sous-titres peut également être une bonne façon d’optimiser son référencement et, par la même occasion, d’augmenter la portée de sa vidéo. Les sous-titres sont lisibles et pris en compte par l’algorithme dans le référencement d’une vidéo car ils indiquent que la vidéo peut être compréhensible par plus de monde. 

Les bonnes pratiques techniques

Règle #1 : améliorez le temps de chargement de votre site, notamment la page sur laquelle vous souhaitez ajouter une vidéo. Avant même d’ajouter un lecteur vidéo sur votre page, pensez à analyser le poids de votre vidéo pour qu’elle n’impacte pas négativement votre page. Là encore, tout dépend du logiciel de montage utilisé, mais ces paramètres se règlent généralement lors de la phase d’export. Si vous préférez une vidéo légère, évitez l’export en 4K. Du HD, full HD ou 1920×1080 suffisent largement.

Le temps de chargement

Pour analyser le temps de chargement, vous pouvez tester votre page sur l’outil Google Page Speed. Si votre page met plus d’une seconde à charger ou détient un score inférieur à 50/100, il y a sûrement un problème. Le mieux dans ces cas-là reste d’appliquer les techniques d’optimisation de code et du poids de votre contenu, qui vous seront fournies par l’outil. Une fois ce travail effectué, vous pouvez ajouter la vidéo sur votre page sans risquer de pénaliser votre site.

Le lecteur vidéo

C’est l’objet de la seconde étape : choisir un lecteur vidéo le plus léger possible, et qui a déjà fait ses preuves. Le lecteur vidéo de YouTube est très performant et permettra surtout d’alimenter une chaîne YouTube qui se positionnera naturellement sur vos requêtes marques. C’est le lecteur idéal si vous souhaitez gagner du temps.

Vous pouvez aussi choisir un autre lecteur, à condition qu’il puisse générer des balises HTML <video>, <embed> ou <object> pour aider Google à identifier l’objet comme une vidéo.

La miniature de la vidéo

La miniature n’a pas de réelle importance SEO. En revanche, c’est grâce à elle que les internautes vont décider de cliquer ou non sur votre vidéo. Et puisque l’engagement est très important pour le référencement, indirectement, la miniature a son importance !

Chargez-la au format .jpg ou .png. Les tailles autorisées vont de 160×90 à 1920×1080. Attention également au poids de l’image, qui doit être supérieur à 3 Mo.

Les données structurées

Dernier conseil : faites en sorte que vos vidéos apparaissent en featured snippet dans la SERP. Pour cela, n’ayez pas peur d’encoder des données structurées.

Google met tout en œuvre pour comprendre le contenu d’une page. Dans cette optique, vous pouvez fournir des informations claires sur la signification d’une page en y ajoutant des données structurées. Pour faire simple, c’est un schéma à insérer directement dans le code de votre site.

Les données structurées permettent par exemple de signifier à Google qu’une vidéo se trouve sur telle page et que l’on souhaite la rendre visible quand le lien de cette page apparaît. Grâce à un extrait de code, on peut faire en sorte qu’elle s’affiche directement dans la SERP. L’agence WAM recommande à ses clients d’utiliser VideoObject du site schema.org. Vous pourrez ensuite valider ce schéma grâce à l’outil validator.schema.org qui vous indiquera si le code contient des erreurs. 

Les indicateurs de performances

Pour suivre les performances de ses vidéos, il existe plusieurs indicateurs. Certains d’entre eux se trouvent d’ailleurs directement sur YouTube : taux de clics, nombre de vues, nombre de likes, etc.

Côté performances purement SEO, on va pouvoir regarder sur Analytics d’où proviennent les visites de cette page. Semrush permettra d’étudier comment elles se positionnent, sur quelle requête et si elle apparaît en featured snippet.

Les tendances 2022 autour de la vidéo

Début 2022, plusieurs tendances se dégagent déjà, à commencer par le multiformats. Pour répondre aux formats imposés par les différentes plateformes (Instagram, Facebook TikTok, YouTube, Twitter, etc.), il faut désormais être capable d’effectuer des montages vidéo en portrait comme en paysage.

Pour s’adapter, il est alors préférable de filmer large plutôt que de réaliser des plans serrés. Gardez aussi à l’esprit que le format vertical gagne du terrain, d’autant plus quand on sait que TikTok est devenu le premier réseau social chez les 15-34 ans et que Google commence à pousser ces résultats aussi dans les SERP.

Autre tendance 2022 : l’interactivité réelle ou suggérée. L’objectif ici est de retenir l’attention de l’audience. Les nombreux formats story proposent de l’interactivité. On peut prendre l’exemple des influenceurs qui demandent de voter en commentaires sur leurs différentes tenues vestimentaires, par exemple (intégration de produits, références, etc.).

Enfin, les sous-titres revêtent une importance capitale. De nombreuses vidéos sont regardées dans les transports en commun, où il est plus pratique de ne pas activer le son. Les sous-titres permettent de visionner un contenu sans gêner personne, sans avoir à mettre des écouteurs, et en bénéficiant d’autant d’informations. 

Aujourd’hui, une vidéo sans sous-titres a beaucoup moins de chances d’être vue. Pour autant, mieux vaut éviter les sous-titres générés automatiquement par YouTube. Même s’ils s’améliorent, ils peuvent parfois donner lieu à des contresens ou à des phrases qui ne veulent rien dire. Il est donc préférable de réaliser de bons sous-titres et de les synchroniser correctement. Si la tâche prend du temps, elle vous assure aussi que votre vidéo sera vue par davantage de personnes !