Earned media et owned media : le combo gagnant pour votre autorité digitale ?

Dans un contexte digital en pleine mutation, les marques doivent adapter leur stratégie pour rester visibles et asseoir leur autorité. Pour cela, le owned media et le earned media sont deux leviers indispensables. Qu’est-ce que c’est ? En quoi leur complémentarité permet-elle d’appuyer l’autorité digitale des marques ? Toutes les réponses dans ce 53^ème numéro du WAMcast.

Earned media et owned media : de quoi parle-t-on ?

Il faut partir de la notion de POEM – Paid, Owned, Earned, Media – qui comprend 3 notions distinctes :

• Le paid media, qui correspond à la visibilité achetée par la marque. On parle ici de la pub TV, du display, des articles sponsorisés, etc. ;
• Le owned qui se rapporte à un contenu et des canaux propriétaires de la marque. Celle-ci se fait média. Elle produit un contenu qui peut prendre une multitude de formes (texte, image, vidéo, podcast, etc.) sur lequel elle s’appuie pour animer des canaux sur laquelle elle a la main : site internet (présentation de ses solutions, interviews des patrons, par exemple), blog ou encore médias sociaux ;
• Le earned qui correspond, lui, à des contenus repris volontairement et gratuitement par des médias tiers : journalistes et influenceurs notamment. Ils s’appuient sur le contenu de la marque pour fabriquer ou sourcer le leur.

Pourquoi le owned et le earned media doivent-ils être complémentaires ?

À l’image d’un orchestre, le owned et le earned media fonctionnent uniquement s’ils se complètent et s’appuient l’un l’autre. Autrement dit, lorsqu’une marque est relayée et citée par des acteurs externes (earned), cela renforce sa crédibilité. Cette crédibilité rejaillit ensuite sur la perception de ses contenus owned. À l’inverse, un bon contenu owned, bien construit, peut devenir une base solide qui va être amplifiée par les médias ou les influenceurs. Il s’agit donc d’aligner ces deux leviers pour créer une véritable symphonie digitale, afin de poser l’autorité de la marque. 

En jouant sur cette complémentarité entre owned et earned, les marques créent ainsi une synergie entre les contenus maîtrisés et leur validation externe. 

Les indispensables de l’autorité digitale de la marque ?

À l’heure de l’émergence de l’IA dans le Search, des LLMs, s’appuyer sur le earned media, en complémentarité avec le owned media, est essentiel pour préempter les sujets de la marque et la positionner comme leader. L’autorité digitale de la marque passe désormais impérativement par ces deux leviers.

Les IA génératives – ChatGPT, Bing Chat, les LLM – puisent en effet leurs sources dans les actifs de la marque, c’est-à-dire dans tous les contenus propriétaires tels que les billets de blog, les contenus de marque, les contenus fixes du site mais également dans les partages, commentaires, mentions, UGC (User Generated Content) produits par les consommateurs eux-mêmes. La marque devient LA source. 

Par ailleurs, les nombreux accords signés ou à venir entre grands médias et OpenAI , par exemple, démontrent également l’importance accordée aux médias et leurs contenus par ces nouveaux outils IA. La réponse aux questions des utilisateurs se construit plus que jamais sur la base de leurs articles. En réalité, la réponse est construite sur des contenus riches, fiables et sourcés.

On comprend donc encore mieux toute la valeur du earned et du owned media à l’heure des Gemini, Perplexity ou SearchGPT. Sans owned ou earned, aucune chance pour une marque d’être mentionnée dans les réponses, d’être autoritaire. Les deux ne sont pas la cerise sur le gâteau d’une stratégie de marque. Elles en sont des leviers incontournables voire impératifs. 

Quelles actions mettre en place pour optimiser le earned et le owned media ?

En 2025, il n’y aura plus UN Search mais bien DES Searchs. Les marques n’ont plus le choix, elles doivent devenir autoritaires pour gagner leur place. Pour cela, il faut orchestrer intelligemment les leviers owned et earned media (et le paid si nécessaire) afin de bâtir son autorité de manière pérenne et efficace.

Produire moins, mais mieux

Les marques doivent produire des contenus de haute qualité, alignés sur leur expertise. Ce sont elles qui maîtrisent le récit. L’idée est de produire moins, mais mieux, de miser avant tout sur le qualitatif et non plus uniquement sur le quantitatif. 

En termes de format, tout dépend de la cible de la marque – d’où l’importance de définir ses buyers personas – de ses objectifs, du message à faire passer, même si la vidéo est aujourd’hui le format incontestable. Selon le Digital Report Reuters 2024, la vidéo est une source d’information en ligne de plus en plus importante, en particulier auprès des groupes les plus jeunes. 66% d’entre eux consultent des vidéos d’actualité courtes. 

Plus globalement, quel que soit le format, ce qui est essentiel, c’est la qualité, l’authenticité ainsi que l’originalité des contenus produits. Ces derniers vont permettre d’obtenir des mentions et d’appuyer la légitimité de la marque.

Lever les cloisons

Exit les silos : désormais, tous les métiers (marketing, communication, business developpment, production, RH, etc.) doivent apprendre à travailler en collaboration pour une meilleure synchronisation du discours de marque. L’idée est de lever les cloisons. Chaque expertise doit pouvoir servir les autres, afin qu’elles soient toutes alignées pour appuyer un discours de marque à l’unisson. 

L’idéal est l’organisation en content factory, à l’intérieur de laquelle chaque métier est représenté. Ce modèle d’organisation permet à la marque de produire des contenus, plus généralement de réfléchir à ses prises de parole, en ayant une vue macro qui sert un objectif commun : l’autorité digitale de la marque.