Quels enjeux pour les marques sur TikTok ?

Dans ce 49^ème numéro du Wamcast, les équipes de l’agence WAM analysent TikTok, le réseau social au cœur de l’actualité. Quels sont les enjeux de visibilité des marques sur cette plateforme ? Comment fonctionne l’algorithme TikTok ? Pour nous éclairer sur ce sujet : Manon Corbani, cheffe de projet édito, Grégoire Poignand, chef de projet SEO et David Eichholtzer, fondateur et dirigeant de l’agence WAM.

Quel est le contexte actuel en matière de recherche sur le web ? (0’55)

La recherche a changé parce que la démographie change et les usages en même temps : la Gen Z (née entre 1997 et 2010), privilégie la recherche sur les médias sociaux plutôt que sur les moteurs de recherche.

C’est sans détour que April Rubin, du journal Axios aux États-Unis, résume le comportement de la GenZ : « La génération Z se tourne vers les médias sociaux en tant que moteur de recherche, cherchant des réponses rapides et pertinentes face à son mécontentement à l’égard des résultats fournis par Google ». Aux États-Unis, les résultats du moteur sont de plus en plus décriés par les utilisateurs.

Le comportement des jeunes internautes marque donc une nette rupture avec celui des millennials (nés entre 81 et 96), qui ont grandi dans l’âge d’or de la recherche en ligne et sont fiers de leur « Google-fu » (l’art de rechercher comme un pro, aux États-Unis). 

Les chiffres sont éloquents : 

• 46 % des 18-24 ans commencent leur quête d’informations en effectuant une recherche sur Google, selon des données partagées exclusivement avec Axios de YPulse. ;
• c’est à comparer aux 58 % des 25-39 ans, ;
• tandis que 21 % des 18-24 ans débutent avec TikTok et que 5 % débutent sur YouTube.

Les plateformes de médias sociaux sont « considérablement passées du statut de lieu de connexion avec les amis et la famille à celui d’autoroute de l’information », a déclaré à Axios MaryLeigh Bliss, responsable du contenu chez YPulse. 

Cette tendance nous rappellerait-elle pas un article de Rand Fishkin que tu avais déjà partagé dans la Newsletter WAM ? (3’25)

Il s’agit effectivement d’une tendance confirmée par Rand Fishkin de Sparktoro dans son article du mois de mars, intitulé « Qui envoie du trafic sur le Web et combien ? », qui a mis en lumière l’erreur qui consiste à considérer que la provenance principale du trafic équivaut à la meilleure stratégie de marketing pour les marques. 

Autrement dit, si Google envoie la majorité du trafic référent, cela ne signifie pas pour autant qu’il est le seul ou le plus important canal pour tous les propriétaires de sites web ou marketeurs. En fait, ce que Fishkin souligne surtout, c’est la différence entre la création de la demande et l’acquisition de trafic : les habitudes de consommation en ligne diffèrent de ce qui génère du trafic pour les marques. 

Par exemple, les utilisateurs passent beaucoup de temps sur les réseaux sociaux, comme regarder des vidéos en streaming sur YouTube, ou des vidéos courtes sur TikTok, mais ces activités ne se traduisent pas nécessairement par des clics pour les marques.

Quels sont les chiffres à connaître sur l’usage de TikTok ? (5’10)

Avec plus de 20 millions d’utilisateurs mensuels en France, Tiktok s’est imposée comme une plateforme incontournable pour toucher un public jeune, mais pas que ! Effectivement, 39 % des utilisateurs de la plateforme ont entre 13 et 24 ans, 28 % des utilisateurs ont entre 25 et 34 ans, 16 % entre 35 et 44 ans, etc. Plusieurs générations se croisent donc sur ce réseau social. Tiktok est d’ailleurs plus utilisée que X (anciennement Twitter) et ses 15 millions d’utilisateurs mensuels. Ce chiffre de 20 millions ne fait qu’augmenter : en 2019 on comptabilisait moins de 7 millions d’utilisateurs mensuels, une croissance qui fait peur aux GAFAM (ndlr, les géants du web) et aux gouvernements. Sur X comme sur TikTok, il y a des codes à respecter et des formats qui fonctionnent mieux que d’autres avec un algorithme à dompter pour réussir à positionner votre marque. 

Qu’est-ce que l’on peut trouver sur TikTok, en tant qu’utilisateur lambda ? (6’25)

La première chose qui différencie la plateforme est l’existence de deux fils d’actualités principaux : le fil « Abonnements » et le fil « Pour toi » (le terme anglais « For you page » est aussi très souvent utilisé). Bien que présents tous les deux sur la même plateforme, ces deux fils présentent des différences importantes en termes de contenus et de fonctionnement et surtout de popularité !

Le fil « Abonnements »

Le fil « Abonnements » affiche uniquement les vidéos des comptes auxquels l’utilisateur est abonné. Il permet de suivre facilement ses créateurs et marques préférés et de ne rien manquer de leurs dernières publications. Ce fil est organisé de manière antéchronologique, avec les vidéos les plus récentes en premier. Le contenu « récent » est très mis en avant, il laisse beaucoup de place aux créateurs de contenus qui publient régulièrement, de façon quotidienne, voire plusieurs fois par jour.

Le fil « Pour toi »

Quant au fil « Pour toi », 90 % des vues de vidéos sur TikTok proviennent de cette page ! C’est ici que la magie opère. Le fil « For You » est entièrement personnalisé par l’algorithme de TikTok en fonction des préférences et des intérêts de chaque utilisateur. Il propose une sélection de vidéos provenant de créateurs du monde entier, même si l’utilisateur ne les suit pas. C’est là toute la force de l’algorithme TikTok. Il se base sur les interactions précédentes, comme les likes, les commentaires, les partages (en dehors de l’application), la mise en favoris, le temps de visionnage, les interactions avec le profil, etc., pour affiner continuellement ses recommandations.

À noter, il n’y pas qu’un « Pour toi », mais bien autant de fils de vidéos que d’utilisateurs, et si vous prenez deux utilisateurs réunis dans une même pièce et que vous regardez leur fil « Pour toi », vous vous rendrez vite compte que le contenu proposé par l’algorithme n’est pas du tout le même. Autrement dit, le fil porte bien son nom « Pour toi ».

Comme sur Instagram, est-il important d’avoir un gros nombre d’abonnés pour être visible sur la plateforme ? (8’53)

Oui et non ! C’est grâce au fil « Pour toi » que les vidéos peuvent devenir virales et atteindre un large public, car l’algorithme favorise les contenus engageants, même s’ils proviennent de comptes peu connus. Cela représente une opportunité unique pour les créateurs de se faire découvrir et de gagner rapidement en popularité sur la plateforme. Avoir beaucoup d’abonnés c’est bien, mais l’algorithme laisse de la place à de nouveaux entrants. Tout est à faire !

Pour apparaître dans ce fil « Pour toi », l’idéal, pour les marques, est donc de proposer un contenu qui génère des interactions ? (9’20)

Les interactions des utilisateurs jouent effectivement un rôle crucial dans l’algorithme. TikTok analyse de près les vidéos que les utilisateurs aiment, commentent, partagent et regardent jusqu’au bout. Plus une vidéo suscite d’engagement, plus elle a de chance d’être recommandée à un public plus large. L’algorithme considère également des comptes suivis et masqués par les utilisateurs pour affiner ses recommandations. Par exemple, à tout moment, un utilisateur peut interagir avec une vidéo et dire « voir moins de ce genre de choses » afin d’ »éduquer » l’algorithme sur ses préférences.

👉 Retrouvez toutes les précisions de Grégoire Poignand à partir de la 10^ème minute de ce Wamcast.

Est-ce que l’on peut parler de « SEO TikTok » pour générer des vues naturelles sur ses vidéos ? (14’10)

On peut dire cela, oui. Le conseil que je donnerais, pour les marques qui voudraient se lancer, c’est d’abord d’installer l’application, de regarder si des concurrents sont déjà présents et de voir le type de contenu publié. Si vous avez prévu de faire une vidéo, intéressez-vous aux « volumes de recherche » (la popularité du sujet) disponibles via l’application pour les créateurs et sur le site ads TikTok. Ensuite, lancez-vous dans la rédaction de votre vidéo en préparant ce que vous allez y dire, pensez mots-clés, clarté et efficacité. Enfin, ajoutez un titre qui résume votre propos et incite à l’interaction : une description, des hashtags, etc.

Au niveau du montage, utilisez des sous-titres générés par la plateforme, corrigez-les par rapport à votre contenu et surtout acceptez d’apprendre. Toutes vos vidéos ne vont pas percer du jour au lendemain. Travaillez des sujets différents, répondez aux commentaires intéressants sous forme de vidéo, n’essayez pas de vendre à tout prix votre produit à chaque post, mais tentez surtout d’informer au mieux sur votre thématique avec votre vision.

Rappelez-vous que les internautes qui sont sur TikTok sont là pour se divertir en priorité. Mais se divertir ne veut pas dire s’abrutir, attention à cette nuance ! Si vous allez sur la plateforme avec un a priori négatif et de la condescendance, alors ne perdez pas de temps, vous risquez d’être déçus et décevants.

Quels sont les impacts potentiels de TikTok sur le Search de demain ?

On l’a dit, la génération Z va de plus en plus sur TikTok pour chercher des informations sur « internet » et j’y vois un vrai changement pour les marques. Je suis persuadé que c’est la démographie qui va influencer les comportements sur le web de demain. Rester sur un format « site internet + facebook/twitter » ne fonctionnera pas très longtemps : les internautes de demain, c’est-à-dire ceux qui utilisent TikTok aujourd’hui, ne s’attendront non pas à des résultats écrits sur des sites web, mais bien à des vidéos dans un flux plus grand. 

Le meilleur moyen de se préparer à ce changement est de commencer à vous exercer sur la création de ce genre de contenus, de ne pas mettre tous vos oeufs dans le même panier. Cette expérience vous suivra si demain la plateforme vient à disparaître avec son interdiction aux États-Unis au profit d’Instagram ou même d’un nouvel acteur. Même si votre cœur de cible n’est pas dans la fourchette 18/24, rappelez-vous que ces internautes seront vos potentiels clients demain. Faites rayonner votre marque dès maintenant ! 

Pourquoi est-ce intéressant en tant que marque d’être présent sur TikTok ? (20’05)

Il convient d’abord de casser les caricatures sur les contenus que la plateforme propose. On entend beaucoup parler des contenus qui ne sont pas adaptés aux plus jeunes utilisateurs et qui inquiètent parfois les parents, mais très peu des opportunités que nous offre cette plateforme.

Les chiffres nous l’ont montré : TikTok n’est pas seulement là pour nous apporter du divertissement, cette plateforme est aussi utilisée comme un véritable moteur de recherche.

En quoi TikTok représente une opportunité pour les marques ? (20’42)

Il faut savoir que TikTok attire les utilisateurs grâce à ses vidéos courtes et informatives, à son format de storytelling et à ses contenus personnalisés en fonction des préférences de chacun.

Tout d’abord, pour les formats proposés : ils sont impactants, variés et spontanés – la plateforme montre des environnement plutôt authentiques et des utilisateurs qui parlent « vrai » (on est loin du glamour d’Instagram avec des environnements idylliques et des looks soignés). Pour la diversité des contenus : on retrouve des hauls de courses en passant par des idées d’activités et des contenus qui vulgarisent l’actualité. Enfin, les contenus sont personnalisés en fonction des préférences de chacun (comme expliqué précédemment).

Qu’est-ce que Creator Search Insights ? (21’47)

Il s’agit d’un nouvel outil récemment lancé par TikTok. Il permet aux créateurs de suivre les termes de recherche tendance sur la plateforme. Accessible en recherchant « Creator Search Insights » dans l’application, cet outil vise à fournir aux créateurs des informations précieuses pour inspirer et améliorer leur processus de création de contenu.

Creator Search Insights met en évidence les sujets fréquemment recherchés par les internautes, que les créateurs peuvent organiser par catégories (par exemple, tourisme, sports, science) ou adapter à leur type de contenu avec l’option « Pour vous ». De plus, les créateurs peuvent filtrer les « sujets manquants », qui sont très recherchés mais pour lesquels il y a relativement peu de vidéos sur TikTok.

Pour souligner davantage l’importance des fonctionnalités de recherche de TikTok, la plateforme va commencer à prendre en compte la valeur de recherche dans son programme Creator Rewards. Cela signifie que la production de contenu liée aux sujets de recherches populaires améliorera la valeur du contenu des créateurs, ce qui pourrait conduire à une augmentation des récompenses en termes de monétisation et de viralité des vidéos. En utilisant ces informations, les créateurs peuvent adapter leurs stratégies créatives pour répondre aux intérêts du public et créer du contenu que les gens veulent voir davantage.

Le but de TikTok avec Creator Search Insights est de permettre aux créateurs de produire du contenu pertinent pour les utilisateurs et positionné pour bien performer sur la plateforme.

Quelles sont les thématiques qui performent le plus sur TikTok ? (24’03)

Selon une étude Adobe (de mai 2024), la plupart des internautes (62 % exactement) préfèrent les tutoriels vidéo. 39 % d’entre eux apprécient les évaluations de produits ou de services, et 38 % le format storytime, qui consiste à raconter une anecdote ou une expérience personnelle. 

Enfin, un tiers recherche des contenus reprenant des trends ou des mèmes. Côté marque, l’étude a mis en avant les types de contenus dans lesquels les chefs d’entreprises investissent : 43 % d’entre eux s’orientent vers un contenu créatif lié à leur produit. On est donc sur les mêmes thématiques appréciées par les utilisateurs :

• évaluation de produits ou de services (36 %) ;
• tutoriels vidéo (35 %) ;
• anecdotes personnelles (29 %) ;
• défis ou mèmes à la mode (25 %).

Quels sont vos conseils pour créer une vidéo TikTok efficace ? (25’25)

Déjà, il faut un bon éclairage et un bon micro. Il est possible d’incorporer quelques effets de montage ou de transition pour dynamiser votre contenu. Toutefois, vous n’avez pas besoin des derniers équipements : vos vidéos doivent être faciles à comprendre et posséder un bon rendu à l’écran.

Créer des formats courts et impactants

Soyez synthétique. Les vidéos TikTok peuvent durer jusqu’à 10 minutes, mais le taux d’achèvement d’une vidéo (c’est-à-dire le pourcentage d’utilisateurs qui regardent une vidéo du début à la fin) est un signal important pour l’algorithme.

Il n’y a donc aucun intérêt à ce que les internautes abandonnent votre vidéo parce qu’elle s’éternise. 

À noter cependant : la durée minimale d’une vidéo TikTok est de 5 secondes. TikTok suggère qu’elle dure toujours plus de 10 secondes pour faire bonne impression.

Tourner en mode vertical

Il faut également penser à tourner vos vidéos en mode vertical. Il parait que TikTok serait en train de tester des options horizontales… En attendant d’en savoir plus, n’oubliez pas que la majorité des utilisateurs consomment le contenu en mode vertical et qu’on le voit aussi apparaître sur des sites, notamment sur la SERP de Google. Le fait de produire du format Vertical permettra aux marques de l’utiliser aussi pour leur site web, Instagram et YouTube Shorts !

Soigner l’audio

Autre chose importante : le son ! Il faut concevoir vos vidéos de façon à ce qu’elles puissent être lues avec le son. Il faut savoir que 93 % des utilisateurs de TikTok utilisent la plateforme avec le son, et l’audio est devenu un élément essentiel de la culture TikTok. D’ailleurs, les musiques utilisées ou les répliques inspirent parfois des tendances et des mèmes. Donc n’hésitez pas à faire de la veille sur les trends et sur les musiques.

👉 Retrouvez les exemples de Grégoire Poignand et d’autres conseils de Manon Corbani à partir de la 28^ème minute de ce Wamcast.

Au-delà de l’organique, est-ce qu’il faut faire également du payant et de l’influence sur TikTok ? (30’02)

Comme la plupart des réseaux sociaux, l’organique ne suffit plus à rendre votre publication visible. Vous pouvez bien évidemment surfer sur une tendance, mais ce n’est pas pour cela que votre vidéo va forcément faire le buzz.

Il ne faut pas sous-estimer le pouvoir des TikTok Ads et cela vous sera utile si vous avez une idée bien précise de votre cible. Elle pourra venir en complément de votre stratégie organique. Mais, selon moi, vous devez d’abord comprendre qui vous suit, qui interagit avec vous avant de vous lancer dans le ciblage de vos publicités.

Pour ce qui est des influenceurs, là aussi, cela va dépendre de votre cible, de votre activité et de la stratégie d’influence que vous souhaitez mener. 

Spoiler alert : TikTok a un outil qui s’appelle TikTok Creator Marketplace et qui permet de mettre en relation des créateurs et des marques ! Affaire à suivre car, pour l’instant, on ne l’a pas encore vu en France.

👉 Retrouvez des exemples de marques qui ont tiré leur épingle du jeu sur TikTok, ainsi que les anecdotes de nos intervenants en tant qu’utilisateurs de la plateforme, dès la 31^ème minute de ce Wamcast.

Pour conclure, peut-on dire que TikTok remplace Google ?

Non, TikTok ne remplace pas totalement Google, d’après les chiffres issus de l’étude menée par Axios (citée en introduction). La plupart du temps, la Gen Z utilise les deux. Par exemple, pour aller sur le site d’une marque, quand j’ai demandé aux étudiants que j’ai croisé lors d’un débat, ils m’ont tous dit qu’ils passaient par Google. Idem pour des horaires de train ou de la boutique du coin, par exemple. Ou encore pour réviser et approfondir des leçons, ou pour trouver des infos sur une personnalité. La richesse des informations disponibles sur Google est plutôt complémentaire. Et ce n’est pas un hasard si Google affiche les vidéos verticales directement dans les résultats de recherche aux États-Unis, aux côtés des Shorts de YouTube…