Comment répondre aux enjeux de visibilité sur les réseaux sociaux ?

Dans ce 36^e numéro du Wamcast, les équipes de l’agence WAM se penchent sur le vaste sujet de la visibilité naturelle via les réseaux sociaux et les influenceurs. Quelles sont les tendances à suivre, les enjeux et les éléments qui fonctionnent sur les réseaux ? Anaïs Chauvigny, consultante RP, et Fabien Chapus, consultant réseaux sociaux et influence, nous expliquent comment répondre aux enjeux de visibilité sur les réseaux sociaux en 2023.

Qu’est-ce que le SMO ?

Le SMO – pour Social Media Optimization, ou optimisation des réseaux sociaux – regroupe un ensemble de techniques pour être le mieux référencé possible sur les moteurs de recherche des plateformes sociales : il s’agit par exemple des barres de recherches d’Instagram, de Twitter, de TikTok, etc.

Il n’y a pas de recette miracle : les techniques de SMO visent avant tout à répondre aux attentes des algorithmes des plateformes pour essayer de les satisfaire au mieux. C’est cet algorithme qui contrôle l’ordre de présentation des posts et des publicités dans le fil d’actualité, et montre aux utilisateurs les contenus les plus susceptibles de les intéresser.

Cela va notamment se traduire par le fait de publier régulièrement, aux bonnes heures, avec une description de la bonne longueur, publier les bons hashtags, avoir un profil correctement renseigné. Autant d’éléments qui vont envoyer les bons signaux aux plateformes et permettre de bien se positionner.

Les réseaux sociaux du groupe Meta – Facebook, Instagram – attribuent un score de réactivité qui reflète votre capacité à répondre aux interrogations des internautes par message privé et commentaires. C’est l’un des (nombreux) critères que l’algorithme va prendre en compte dans le référencement social de la marque.

Plus généralement, ces optimisations relèvent souvent du bon sens : essayer d’être cohérent, à l’écoute de son audience et produire des contenus qualitatifs.

Quel avenir pour le référencement social ?

Le référencement social constitue l’un des principaux enjeux sur les réseaux sociaux aujourd’hui, et cette tendance ne devrait que s’accélérer. Nous n’en sommes qu’aux prémices du SMO, et les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés comme de véritables moteurs de recherche.

Du propre aveu de Prabhakar Raghavan, vice-président senior de Google, lors de la conférence Fortune Brainstorm Tech 2022 : « Près de 40 % des jeunes, lorsqu’ils recherchent un endroit pour déjeuner, ne vont pas sur Google Maps ou Search. Ils vont sur TikTok ou Instagram. ».

Cette nouvelle génération d’internautes préfère trouver des contenus visuels courts et rapides afin de répondre le plus facilement possible à leurs requêtes. Les internautes recherchent de l’authenticité, de la rapidité et un avis tranché, sans filtre, d’une personne qui leur ressemble.

La recherche d’authenticité sur les réseaux sociaux

Plus qu’une tendance, on se dirige vers une nouvelle norme sociale sur les réseaux sociaux. Cette recherche de l’authenticité plaît : les internautes ont envie de vérité, de spontanéité.

L’exemple le plus parlant reste TikTok. Sur ce réseau social, les vidéos sont « faites maison », le discours paraît plus honnête, moins réfléchi. Ce sont ces aspects qui séduisent les internautes, et l’ascension du réseau social le prouve.

On peut également parler de BeReal, un nouveau réseau social français qui permet de découvrir ce que font vraiment ses amis dans leur quotidien. Le principe est simple : tous les jours, à une heure différente, les utilisateurs sont notifiés simultanément afin de prendre une photo en 2 minutes.

BeReal a enregistré plus de 53 millions de téléchargements dans le monde sur l’App Store et Google Play, entre janvier et septembre 2022. Là encore, l’attrait pour ce réseau vient d’un besoin d’authenticité, en réaction aux images « trop parfaites » des réseaux sociaux comme Instagram. Les internautes veulent montrer qui ils sont, à quoi ressemble vraiment leur vie et, surtout, voir à quoi ressemblent celles des autres, sans filtre.

Qu’est-ce que l’UGC ?

L’UGC – User Generated Content – désigne les contenus créés par les utilisateurs autour d’une marque. Par exemple : un avis client, un utilisateur qui partage les photos de sa chambre d’hôtel sur Instagram ou un internaute qui montre ses dernières baskets en vidéo sur un réseau social… C’est ce que recherchent les marques aujourd’hui. Ce fonctionnement leur donne raison, puisqu’il représente un excellent vecteur de visibilité.

En termes de stratégie d’UGC, Starbucks fait figure de cas d’école. Hormis le prénom inscrit sur le gobelet pour inciter le consommateur à prendre une photo et à la poster sur les réseaux sociaux, la marque propose aussi de nombreux challenges, et développe également une stratégie d’employee content. Sur les réseaux sociaux, le hashtag #starbucks cartonne : plus de 38 millions de publications sur Instagram, et 25 milliards de vues sur TikTok.

Qu’est-ce qu’un micro-influenceur ?

Sur les réseaux sociaux, les micro-influenceurs disposent d’une communauté comprise entre 5 000 et 50 000 abonnés. Ce sont souvent des personnes qui exercent une profession à côté, et qui possèdent une véritable expertise sur un sujet : automobile, cuisine, informatique, sport, etc.

La tendance de recherche d’authenticité et de génération de contenus par les consommateurs eux-mêmes a mené à l’apparition et à l’explosion des micro-influenceurs.

L’intérêt du micro-influenceur ne réside pas dans le nombre de vues sur ses publications, forcément plus faibles que les macro-influenceurs les plus célèbres, qui comptent plusieurs centaines de milliers, voire des millions d’abonnés.

La force du micro-influenceur réside plutôt sur l’engagement et la confiance que le public lui accorde. Il est plus proche de ses abonnés, qui le considèrent comme plus authentique et plus accessible. Cette relation de confiance bénéficie directement aux entreprises, qui veulent promouvoir un produit et/ou un service en utilisant son image.

En quoi consiste le système d’abonnement payant sur les réseaux sociaux ?

On connaissait déjà le système d’abonnements payants sur les réseaux sociaux via des plateformes comme Patreon ou encore OnlyFans. Le principe est simple : permettre aux internautes de rémunérer les créateurs de contenus. Ceci existe déjà sur les réseaux sociaux « classiques ». Aux États-Unis, ce processus d’achats intégrés a déjà été mis en place sur Instagram. Les utilisateurs peuvent acheter des badges qui leur donnent accès à du contenu spécifique dédié aux membres « premium », notamment des stories exclusives. 

Si, pour l’heure, le système n’est pas encore arrivé en France, on peut fortement penser que, surtout en cas de succès outre-Atlantique, cela devrait se faire prochainement.

Le développement du shopping social

L’une des grandes tendances à suivre de près reste l’ascension du commerce social. Les boutiques en ligne sur les réseaux sociaux prennent une place de plus en plus importante depuis le Covid.

Si Facebook reste la principale plateforme liée à la tendance du shopping social, Instagram occupe une place grandissante. De nombreuses marques vivent même uniquement à travers ce réseau social. On les appelle les Insta Brand.

En Chine, 49,5 % des utilisateurs des réseaux sociaux ont déjà effectué un achat social, contre 44 % aux États-Unis. Les marques doivent donc étendre leurs capacités de vente grâce au commerce social, car la demande des consommateurs ne cesse d’augmenter. 

Cette ascension du commerce social se traduit aussi par l’expérience et l’assistance client. Les marques créent de plus en plus des canaux d’assistance dédiés sur les réseaux sociaux, dans le but de fournir rapidement une assistance, des informations ou des solutions à leurs utilisateurs.

Faciliter le contact avec les internautes est essentiel, tout comme le fait de se montrer disponible pour être toujours plus performant. À noter aussi que les réseaux sociaux font figure de SAV des marques. Lorsqu’ils ont un commentaire à faire sur un produit ou un service, les internautes viennent l’exprimer directement sur les réseaux sociaux.