Retour sur le SearchLove 2022

Le 8 décembre 2022

74 minutes

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Les 17 et 18 octobre derniers se tenait à Londres le SearchLove édition 2022. Deux jours de conférences, 17 interventions et surtout des grands noms du SEO, comme Will Critchlow, Tom Anthony, Jes Scholz, Tom Capper ou encore Lily Ray. Dans ce 34e numéro du Wamcast, les équipes de l’agence WAM reviennent sur ce qu’il faut retenir du SearchLove 2022 avec Marion Bedic-Keller, cheffe de projet éditorial, Anaïs Chauvigny, consultante RP, Florian Guilteaux, chef de projet SEO et David Eichholtzer, le directeur et fondateur de l’agence WAM.

Google, un écosystème à part entière

Lors du SearchLove 2022, Jes Scholz, CMO de Ringier, a insisté sur le fait que Google n’est plus un simple moteur de recherche mais un véritable écosystème à part entière. Si l’on simplifie, Google était auparavant un fournisseur de trafic pour les sites positionnés et il « suffisait » d’apparaître en première position. Désormais, la donne change : Google souhaite garder l’utilisateur dans son écosystème plutôt que de le renvoyer sur les sites de marque.

Le zéro clic prend de plus en plus de place. L’utilisateur peut désormais vivre toute son expérience de conversion sur Google sans cliquer sur un lien bleu. Google Pay permet même de payer directement avec son smartphone. Par conséquent, si on veut convertir, on doit forcément appliquer une stratégie de conversion via Google, en dehors de son site.

Le contenu doit :

  • donner une vraie réponse à l’internaute en ciblant son intention de recherche ;
  • proposer une véritable expérience de lecture, où l’on retrouve des visuels, des vidéos ou tout autre format qui peut venir améliorer le contenu et le rendre différent tout en étant plus visible sur Google ;
  • favoriser la conversion sur l’écosystème Google, et donc ne pas se limiter à un simple bouton Call to Action sur le site. On doit par exemple pouvoir retrouver un produit via Google Shopping en s’inscrivant sur Google Merchant Center.

👉Retrouvez toutes les explications et les conseils de Marion Bedic-Keller dès le début de ce Wamcast.

Comment s’adapter techniquement à ces changements ?

Raisonner avec l’écosystème Google et des résultats de recherche de plus en plus contextuels implique une déclinaison du travail technique par verticale. Il s’agit même parfois de véritables spécialités.

Jes Scholz rappelait lors du SearchLove que les pages profondes sont là où la valeur de l’utilisateur est la plus élevée, qu’il s’agisse de contenu de fond ou de produits.

Techniquement, cela demande une parfaite maîtrise du crawl de Google sur vos pages : fréquence de passage, types de pages, nombre de pages crawlées, niveau de profondeur. Évidemment, la sélection de contenus par Google ne se fait pas sans indexation. C’est un basique mais il n’a jamais été aussi décisif.

L’une des leçons de 2022, c’est que Google n’est pas infaillible aux erreurs de crawl. Il y a là un réel défi quotidien pour les sites e-commerce, afin de s’assurer de l’exhaustivité du crawl de leurs catalogues. 

Des outils comme OnCrawl sont de vrais alliés dans ce travail. Il n’a d’ailleurs jamais été aussi important de suivre quotidiennement ses logs serveur, par exemple, pour quantifier le délai entre la publication d’une page et son indexation. Bien entendu, on ne pourra jamais optimiser au-delà de la vitesse de crawl de Googlebot.

Il faut toutefois raccourcir le plus possible le délai entre les étapes de publication, de crawling et d’indexing pour mesurer l’impact sur les conversions. Dans cette quête, l’outil IndexNow est utile. Tout comme le fait de travailler avec un réseau de diffusion de contenu (ou CDN, pour Content Delivery Network) comme Cloudflare.

Cela passe également par l’accès de Google à ses pages. Il est donc essentiel de travailler sans relâche le maillage interne de ses pages, le Robots.txt et le SiteMaps.xml, en utilisant les last modified / datetime. Jes Sholtz insistait sur le fait qu’il faut spammer Google pour lui faire indexer les pages importantes lorsqu’elles ne sont pas indexées. Au risque de le répéter : il s’agit de suivre de quelle façon la qualité de l’indexation – le crawl efficiency, différent du crawl budget – agit sur ses revenus e-commerce. 

👉 Retrouvez tous les conseils techniques de Florian Guilteaux et David Eichholtzer dès la 10e minute du podcast.

SearchLove 2022 : le point sur les réseaux sociaux

Lors du dernier SearchLove londonien, l’accent a également été mis sur les réseaux sociaux et leur influence sur le comportement des consommateurs. Aujourd’hui, nous consommons au quotidien des formats visuels de plus en plus courts – vidéos TikTok ou Reels Instagram – nous échangeons à travers des messageries instantanées – WhatsApp, Snapchat – et nous suivons les tendances par le biais des influenceurs.

Tout évolue rapidement et entraîne, de fait, une forme d’impatience. C’est aussi le cas pour les requêtes sur les moteurs de recherche. Les internautes sont de plus en plus impatients et désirent des résultats pertinents dans la seconde où ils ont formulé leur requête. Pour satisfaire leur impatience, ils ne se contentent plus uniquement d’utiliser Google.

Aujourd’hui, en tant que professionnels du SEO, il est essentiel de composer avec ces nouveaux outils de recherche et de tendance. Il faut savoir mixer les bonnes pratiques SEO avec celles des réseaux sociaux, en commençant par inclure les réseaux sociaux dans le parcours utilisateur, et en considérant les réseaux sociaux comme des outils de recherche à part entière

Prenons l’exemple de TikTok, réseau social incontournable, qui est devenu un créateur de tendances. À travers le contenu vidéo proposé sur TikTok, les utilisateurs vont chercher la musique tendance, le dernier pull à la mode, le livre qui s’est le mieux vendu, etc.

En partant de ce constat, pour se démarquer de la concurrence et performer sur le réseau social, il faudra intégrer de la créativité à sa stratégie SEO. Cette créativité se matérialise par l’emploi des influenceurs, mais aussi et surtout par le storytelling. La porte d’entrée n’est plus le produit à promouvoir, mais l’histoire que l’on va raconter autour de ce produit. Derrière l’histoire à raconter grâce aux influenceurs, l’objectif est de créer la tendance, donc le besoin et, in fine, la recherche organique.

👉 Retrouvez les explications et les exemples concrets d’Anaïs Chauvigny, à partir de la 18e minute du Wamcast.

L’arrivée d’Apple sur le marché du Search

À l’occasion du SearchLove 2022, Tom Anthony, CTO de SearchPilot, a présenté un travail de recherche très riche concernant l’arrivée d’Apple sur le marché du Search.

Dans sa présentation, il a expliqué comment Apple pourrait commencer à créer un moteur de recherche avec une nouvelle approche, en s’appuyant sur ses technologies déjà existantes pour fournir une nouvelle forme de recherche qui pourrait changer l’industrie. Et plusieurs indices abondent en ce sens.

Rappelons que Google paie 18 milliards de dollars par an à Apple pour être son moteur de recherche sur Safari. Mais la justice s’est emparée du sujet aux États-Unis et est sur le point de contraindre Apple et Google à mettre fin à ce contrat pour abus de position dominante.

Autre indice : Apple embauche actuellement des Search Engineers en nombre, comme le prouvent les offres d’emploi de la firme américaine. De même, depuis 2018, John Giannandrea occupe le poste de vice-président senior de l’apprentissage automatique et de la stratégie d’intelligence artificielle d’Apple. Il est notamment connu pour avoir créé Metaweb et Freebase, les bases de données du Knowledge Graph de Google, et dirigé les divisions de recherche et intelligence artificielle chez Google jusqu’en 2018.

Si Siri suggère déjà des sites web depuis 2020, Apple crawle également les sites – il suffit de regarder ses logs serveurs et d’isoler Applebot – et communique déjà sur le fait qu’il fait du prerendering. D’ailleurs, Applebot suit les règles de GoogleBot et crawle actuellement 20 % de ce que Google crawle.

Apple suivra les mêmes règles de ranking : la firme à la pomme communique déjà dessus via son site dédié aux développeurs. User data, Intentions, Liens et Page Bank, User Context / localisation, CWV.

👉Le point complet de David Eichholtzer sur l’arrivée attendue d’Apple est à retrouver à la 26e minute de ce podcast.

Le point sur les algorithmes

Durant le SearchLove 2022, la notion d’algorithme a évidemment été abordée lors de plusieurs conférences. Google annonce régulièrement de nouveaux algorithmes et mises à jour, ses fameuses updates. Pour rappel, l’objectif de Google est d’améliorer constamment la pertinence des résultats de recherche.

Google a récemment mis sa documentation à jour pour expliquer ces systèmes de classement qui, par ailleurs, deviennent de plus en plus complexes. On parle de centaines de milliards de pages web et d’autres contenus dans l’index de Google.

Et Google a été très actif cette année. Pour citer quelques updates :

  • février – mise à jour du Page Experience System qui vise à favoriser les sites rapides, et à pénaliser les sites trop lents ;
  • mars et juillet – mise à jour sur les avis produits. Google veut favoriser les meilleurs, c’est-à-dire « qui reposent sur des données pertinentes et sur des recherches effectuées par des experts ou des passionnés qui maîtrisent le sujet » ;
  • août – mise à jour Helpful Content, qui vise à favoriser les sites qui publient des contenus utiles et à pénaliser ceux qui présentent beaucoup de contenus créés spécialement pour les moteurs de recherche ;
  • septembre – mise à jour principale de septembre 2022 et mise à jour des avis sur les produits ;
  • octobre – mise à jour concernant le spam d’octobre 2022.

Au Search Love, Tom Capper – Search Scientist chez Moz – a donné une conférence sur les algorithmes. Il se posait la question de savoir si les mises à jour ne sont pas juste aléatoires, arbitraires, et ne feraient qu’inverser les résultats de la mise à jour précédente. Tous les sites ou presque sont affectés par les Core Updates, tant positivement que négativement. Se pose alors la question de savoir s’il y a une direction générale dans le temps. Google aime dire que les mises à jour récompensent les bons sites produisant du bon contenu. 

Tom Capper rappelle que Google réalise ces mises à jour et ces changements dans les SERP volontairement, avec pour objectif de nous montrer les meilleurs résultats possibles. La somme des changements est aussi toujours égale à 0 : si on monte, les concurrents descendent et inversement. Cela peut être le résultat de vos efforts ou, au contraire, du non-respect des règles par vos concurrents.

Dans tous les cas, il faut prendre du recul lors de ces analyses : tous les sites ou presque sont affectés par les Core Updates. Il faut donc analyser la tendance et ne pas s’arrêter à la comparaison d’une update à l’autre. Il faut aussi savoir être patient. 

👉 Retrouvez les explications complètes de Florian Guilteaux sur les algorithmes et Google Analytics 4 (GA4) à la 42e minute du Wamcast.

Helpful Content : quel impact sur les contenus ?

Lors du SearchLove, Lily Ray a notamment abordé la mise à jour Helpful Content. Si cette dernière affecte les sites présentant de nombreux contenus de mauvaise qualité, elle peut aussi avoir un impact négatif sur les bons contenus de ces mêmes sites. Il faut donc faire attention à la qualité de ses contenus sur l’ensemble de son site, ce qui inclut les anciens contenus qui doivent potentiellement être retravaillés.

Lily Ray a également confirmé que la mise à jour ne vise pas nécessairement les contenus IA mais que ceux-ci risquent d’avoir de mauvaises performances car ils sont souvent de mauvaise qualité. Il convient donc de travailler en bonne intelligence et d’utiliser l’IA lorsque cela peut avoir un intérêt, et favoriser les contenus courts, avec information directe.

Helpful Content vise des sites précis, dont Lily Ray a dressé une liste non exhaustive : les sites de paroles, les sites pour adultes, de grammaire, de téléchargement MP3 ou encore ceux d’affiliation de mauvaise qualité. 

Mais cela touche principalement les sites qui :

  • volent le contenu d’un autre site ;
  • n’apportent rien de neuf, sont obsolètes et sans mise à jour ;
  • qui présentent des pubs agressives et une mauvaise expérience utilisateur ;
  • des pop-ups et des boutons de téléchargement trompeurs ;
  • dont les auteurs n’existent pas ou n’ont que peu d’expertise.

Ce fonctionnement est, dans un sens, assez rassurant, car il impacte en priorité les sites ayant des mauvaises pratiques déjà identifiées.

Il faut garder en tête que les sites ont généralement un « passé » avec des anciens contenus et qu’un travail de mise à jour peut être nécessaire pour proposer un site cohérent et à valeur ajoutée. Le principal reste de proposer des contenus de qualité, qui répondent aux besoins des internautes et qui, dans la mesure du possible, font intervenir des experts.

👉 Le point complet de Marion Bedic-Keller est à retrouver à la 54e minute de ce podcast.

Le point sur la crise économique

Le SearchLove 2022 a également été l’occasion de se rendre compte que Google faisait figure de baromètre de la consommation et du moral des ménages, en période de crise économique.

Ces données – des tendances propres à l’Angleterre – font ressortir :

  • une forte hausse des recherches liées à la gestion et au budget des ménages, aux finances, aux économies ;
  • une hausse marquée des demandes de produits incluant « cheap » (bon marché) et, dans le même temps, une baisse de celles incluant « best » (meilleur) ;
  • dans la téléphonie, une hausse des recherches pour des téléphones prépayés et une baisse des requêtes sur les abonnements téléphoniques ;
  • une forte hausse des recherches concernant les annulations d’abonnement ;
  • des hausses sur des termes liés au paiement en plusieurs fois, aux aides gouvernementales, aux renégociations de salaire, à la revente (voiture, meuble, bijoux), aux économies d’énergie, aux jobs secondaires ou à l’achat de téléphones reconditionnés.

Que retenir de cela ? Les marques ont tout intérêt à effectuer des recherches via Google Trends pour ressentir la tendance de consommation de leur marché ou de possibles craintes de leur public. Bien sûr, il faudra adapter l’offre en conséquence, que ce soit un service ou un produit : baisse de prix, facilités de paiement, etc.

👉 Retrouvez l’analyse de David Eichholtzer et d’Anaïs Chauvigny sur les effets de cette crise et les stratégies SEO à mettre en place à la 63e minute de ce Wamcast

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