Slow(er) content : définition et bonnes pratiques

Pour ce 37^e numéro, les équipes de l’agence WAM abordent le sujet des contenus et du slow content. Derrière cette tendance se cache une logique de « faire moins mais mieux », qui repose sur une production de contenus pérennes, une réutilisation et un retravail des contenus existants. La notion de sobriété numérique, de plus en plus importante pour de nombreuses marques, trouve aussi un écho dans la logique du slow content. Tania Messaoudi, cheffe de projet éditorial, Nicholas Vieuxloup, directeur de WAM RP, et Géraldine Eichholtzer-Bornand, directrice du pôle éditorial, font le point sur le slow content, voire le slow(er) content.

Pourquoi parler de slow(er) content ?

Si le terme de slow content reste connu en Content Marketing, d’où vient le terme de slow(er) content ? Pour rendre à César ce qui lui appartient, c’est l’un des chefs de projet SEO de l’agence WAM, Florian Guilteaux, qui a déformé le terme original.

La tournure anglaise en « ER » convient parfaitement pour apporter de la nuance à la tendance du slow content. Si, en effet, on ne peut pas exiger des marques qu’elles révolutionnent tout d’un coup, on peut en revanche leur demander de faire au mieux. C’est la progression, le mécanisme d’évolution qui importe ici.

Quels éléments favorisent le slow content ?

Le slow content intéresse de plus en plus de marketeurs. Selon une étude du Content Marketing Institute, 83 % d’entre eux estiment qu’il est plus efficace de produire mieux, mais moins. Et plusieurs critères favorisent cette tendance.

L’excès d’informations

Parmi les critères qui peuvent expliquer l’émergence du slow content, on retrouve l’excès d’informations, également appelé l’infobésité. Aujourd’hui, les internautes sont surexposés aux contenus, quel que soit leur format et le site dont ils proviennent.

Pour preuve, l’index de recherche Google contient des centaines de milliards de pages web et dépasse largement 100 000 000 de giga-octets. Une infographie parue sur Think With Google montre qu’un utilisateur scrolle en moyenne 92 m de contenus par jour, soit la hauteur de la Statue de la Liberté.

Toutes les marques ou presque utilisent l’algorithme pour travailler leur visibilité naturelle. Elles ont besoin de produire du contenu pour être visibles dans tous les écosystèmes et sur tous les supports. Face à une concurrence toujours plus rude, elles doivent se démarquer avec des contenus différenciants, singuliers.

L’algorithme Google

Autre élément de contexte qui favorise la tendance du slow content : l’algorithme Google lui-même. Il est de plus en plus exigeant et pertinent. Sa dernière mise à jour, Helpful Content, prône un contenu pertinent, utile, engageant et original rédigé pour l’utilisateur avant tout et non pour le moteur de recherche.

De même, son système d’évaluation des contenus E-A-T, pour Expertise, Authority, Trustworthiness (Fiabilité), vient de s’enrichir d’un nouveau « E » pour « Experience », et devient E-E-A-T.

Les besoins des internautes

Les internautes sont demandeurs d’informations de qualité, et leurs comportements évoluent. D’après l’étude parue dans Digital Report 2022, il y a environ 5 milliards d’internautes dans le monde (environ 64 % de la population mondiale), 5,5 milliards de mobinautes et 4,78 milliards de socionautes.

Quels sont les grands principes du slow content ?

Le grand principe du slow content peut se résumer en un précepte, « Less is more ». Dans cette logique, il convient de :

• produire mieux – on rédige, on crée des contenus à valeur ajoutée, singuliers, engageants, ciblés et pérennes ;
• retravailler les contenus existants – on met à jour les contenus tant d’un point de vue algorithmique (en optimisant les champs SEO) qu’informationnel, en vérifiant les informations et en étoffant le contenu ;
• adapter les contenus aux différents supports – une infographie peut être retravaillée en snack content pour les réseaux sociaux, ou un article de blog peut venir enrichir une newsletter.

Ce travail de revalorisation des contenus nécessite de bien connaître son patrimoine éditorial, c’est-à-dire les contenus déjà publiés sur son site. Cela suppose aussi de comprendre les besoins de la marque, sa cible et ses attentes, mais aussi de publier le bon contenu au bon endroit, en fonction des supports à disposition.

👉 Retrouvez toutes les explications des experts de l’agence WAM sur les grands principes du slow content à la 5^e minute de ce Wamcast.

Slow content : quels enjeux pour les marques ?

Pour une marque, le slow content représente plusieurs enjeux et objectifs.

Engager le lecteur

Le premier enjeu du slow content est d’engager le lecteur. Cela commence par cibler les contenus. Certaines marques vont jusqu’à mettre en place une politique one-to-one : créer du contenu sur mesure, destiné à une cible très précise. Il faut que ces contenus soient singuliers et interactifs dans le fond comme dans la forme pour que l’internaute se reconnaisse.

Rédiger des contenus à forte valeur ajoutée

Pour les relations presse, le véritable enjeu reste de proposer des contenus à forte valeur ajoutée pour le média et ses lecteurs. Un contenu doit traiter d’un sujet attractif, unique – mais pas nécessairement exclusif – et proposer un angle original sur un sujet pertinent.

Ce contenu doit permettre au journaliste de travailler plus efficacement, par exemple avec des contenus clés en main : infographies, interviews, témoignages, sondages, synthèse chiffrée, etc. Il ne s’agit pas d’effectuer le travail du journaliste à sa place mais bien de l’aider en étant pour lui un partenaire fiable à tout point de vue.

Améliorer le trafic

Côté édito, un autre enjeu important reste l’amélioration du trafic et des performances des pages et du site. Cela passe par une production moindre mais meilleure, et une valorisation des contenus déjà en ligne, notamment en les adaptant à son audience.

Les contenus sont plus ciblés, répondent à une question précise des internautes et apportent une réponse unique, complète et à jour. Il s’agit dès lors d’un contenu plus qualitatif, que Google va mettre en valeur dans la page de résultats, et qui va intéresser l’internaute : il le lira avec intérêt, pourra passer plus de temps sur la page et potentiellement s’intéresser à d’autres contenus connexes ou aux produits et services proposés.

Renforcer l’expertise

Autre enjeu côté édito qui a un impact direct sur le trafic : l’expertise qui va se dégager des contenus. Google valorise les contenus experts, qui traduisent une expérience, émanant d’un site qui fait autorité et auquel les internautes font confiance. En retravaillant ses contenus, en les étoffant, en mettant les informations à jour, en les enrichissant d’images, de photos ou d’extraits sonores, on contribue à renforcer son expertise, et donc la conformité des contenus avec les fameux critères E-E-A-T.

S’engager dans une démarche de sobriété numérique

Plus on produit des contenus, plus on fait marcher des serveurs. Moins on en fait, moins on pollue ! Dans certaines entreprises, la politique du slow content s’intègre dans une politique de Responsabilité sociétale des entreprises (RSE).

Le slow content, c’est aussi une forme de recyclage : on ne jette pas ses anciens contenus – au contraire, on les valorise, on les remet au goût du jour, on les optimise, on les adapte aux attentes actuelles pour leur donner une seconde vie. Proposer de nouveaux contenus, cela a aussi un coût, pour la rédaction, la relecture ou encore l’intégration. En optimisant l’existant, on fait le choix d’investir mieux, pour des résultats plus durables.

👉 Retrouvez l’analyse complète des experts de l’agence WAM sur les enjeux du slow content pour les marques, à partir de la 10^e minute de ce Wamcast.

Comment adopter la tendance Slow(er) content ?

Mettre en place une stratégie de slow content se déroule en plusieurs étapes.

L’audit

Pour mettre en place une stratégie de slow content, on commence toujours par un audit. C’est en quelque sorte un état des lieux de l’existant, qui va permettre de connaître précisément le patrimoine éditorial de la marque :

• Combien de contenus sont déjà en ligne ?
• Dans quelles catégories ?
• Sur quels sujets ?
• De quand datent les publications ?
• Qui sont leurs cibles ?
• De quel type de page s’agit-il : pages hub, pages offres, pages conseils, etc. ;
• Comment chaque contenu se positionne : est-il en top 10, top 3 ou en featured snippet dans les pages de résultats ?
• Combien de clics et d’impressions génère mon contenu ?
• Combien de mots clés sont positionnés avec cette page ?

Toutes ces informations vont permettre d’identifier précisément quels contenus performent et, a contrario, quels sont les contenus qui ont besoin d’être optimisés, réécrits, voire fusionnés.

Le benchmark

À la suite de l’audit, on va mettre en place un benchmark qui viendra compléter les informations déjà glanées. Sur la thématique traitée, il faut donc identifier les résultats mis en avant par Google et la forme qu’ils adoptent : texte, carrousel d’images, vidéos, graphiques, etc.

En complément, il faut analyser à quoi ressemblent les contenus des sites qui se positionnent en top 3. L’objectif n’est pas de copier à l’identique leur page, mais de lister les informations qu’ils mentionnent, qui sont recherchées par les internautes et qui ont pu être oubliées dans le contenu que l’on produit.

La mesure de la performance

Pour savoir si le travail d’optimisation et de valorisation des contenus a porté ses fruits, on doit obligatoirement mesurer les performances de ses contenus et les comparer aux performances initiales.

C’est un travail qui doit être mené sur le long terme. Ce n’est pas parce que, après optimisation, un contenu se positionne en featured snippet, que cette position est acquise pour toujours. Une position zéro ou une première position ne sont jamais acquises définitivement. D’autres contenus concurrents viennent chaque jour challenger la position que l’on a réussi à atteindre, d’où l’intérêt de remettre à jour régulièrement son capital éditorial.

👉 Retrouvez tous les conseils des experts de l’agence WAM sur la stratégie à adopter pour mettre en place la tendance de slow(er) content à partir de la 16^e minute de ce podcast.