Buyers personas : leur place dans votre stratégie éditoriale de marque

Le jargon marketing nous remonte bien souvent des termes anglophones qui alimentent nos stratégies éditoriales. Le buyer persona fait partie de l’un deux… À l’aube de 2025, nul (j’entends par là aucune marque) ne peut mettre en place une stratégie pertinente et efficace sans avoir, au préalable, défini sa (ses) cible(s) de manière détaillée : le persona marketing. Pourquoi le buyer persona est essentiel et comment l’intégrer à votre stratégie d’inbound marketing ? 

Qu’est ce qu’un buyer persona ?

Connaître et comprendre sa cible est LE point de départ de tout marketeur désireux de mettre en place une stratégie pertinente, efficace et mesurable. 

Buyer persona, persona ou persona marketing

Trois terminologies pour une même représentation semi-fictive de l’ensemble ou d’une partie de votre cible qui partage une même problématique. Plus précis, leur profil enrichi raconte une histoire, renseigne leur personnalité et leurs besoins jusqu’à les rendre plus concrets.  

Vous l’avez compris, le buyer persona dépeint, personnifie un groupe de personnes ayant les mêmes caractéristiques, besoins, comportements… Il ne s’agit pas de créer une multitude ou, a contrario, un seul persona marketing. Le nombre de personas doit tenir compte à la fois de vos services et/ou produits et des attentes de vos clients. Il y a potentiellement autant de personas que de services et/ou produits. 

Buyers personas : éléments clés d’une stratégie de visibilité

Le marketing de contenu « moderne » suppose d’aller à la rencontre de votre cible là où elle se trouve en lui proposant des contenus utiles. Dans un passé pas si lointain, privilégier Google, et les moteurs de recherche dans leur ensemble, était pertinent pour approcher vos cibles, vos buyers personas : les informer, les convaincre afin qu’elles s’engagent.  Aujourd’hui, même si Google domine et demeure la principale source de trafic (63,41 %), il ne représente que 10,35 % des parts de visite sur les sites. Google répond à un besoin d’informations créé ailleurs, sur d’autres canaux. 

Dans cette approche moderne de l’inbound marketing le persona devient l’élément central, essentiel et « humanisé » de votre réflexion. À toutes les étapes de votre stratégie (Attirer la cible sur le site – Générer des lead – Convertir – Fidéliser votre client afin qu’il devienne ambassadeur), le persona doit alimenter votre réflexion.  

Plus vous connaîtrez votre audience  (qui elle est, ses attentes, aspirations, sa façon de consommer), plus votre stratégie pour les approcher, les séduire et les conquérir sera singulière, et ainsi efficace. 

Un retour d’expérience intéressant à lire sur le blog Sparktoro de Rand Fishkin : «  How Audience Research Gave Me a Competitive Edge — And Helped Me Earn Respect From Customers », autrement dit «  Comment la recherche d’audience m’a donné un avantage concurrentiel et m’a aidé à gagner le respect des clients ? »

Réfléchir, créer et formaliser vos personas

Une méthodologie guidée par la data et le recueil d’informations vous permettra d’apprécier votre (vos) cibles(s).

1- Organiser un workshop avec les fonctions en lien avec les clients et prospects (équipe commerciale, marketing, SAV, etc.).

Ce premier atelier alimentera votre réflexion sur le profil des personas à envisager en fonction de votre marché, des problématiques de votre marque (autrement dit pourquoi avez-vous besoin de créer des buyers personas) et des services et/ou produits nécessitant une approche personnifiée. 

2- Lister les questions relatives aux éléments que vous souhaitez renseigner sur vos buyers personas : 

• les éléments identitaires (leur genre, leur âge, leur situation familiale, leur lieu de résidence…) ; 
• les éléments socioprofessionnels (leurs études, fonction, leur statut professionnel, les revenus du foyer) ;
• les éléments relatifs à leurs besoins et centres d’intérêt ;
• leurs problématiques ;
• les éléments liés à leur comportement/habitudes d’achat (les canaux sur lesquels ils cherchent et trouvent l’information, leur utilisation d’internet, leurs freins à l’achat).

3-Analyser les informations préalablement recueillies

Une fois les éléments listés, il s’agit de récolter les informations qui vous permettront de les renseigner. Autrement dit, aller à la pêche aux informations ! Plus vous aurez d’éléments de réponse fiables provenant de sources diversifiées, plus votre analyse sera efficiente et la définition du buyer persona manifeste et juste.  

Parmis les moyens à disposition pour récolter des informations et données avérées : 

• les interviews des clients via l’équipe marketing et/ou commerciale ;
• les questionnaires et enquêtes via l’emailing et/ou les réseaux sociaux ;
• les remontées du service SAV et/ou client ;
• l’analyse des données des réseaux sociaux ;
• les statistiques des outils d’analyse web tels que Google Search Console, SEMrush, HubSpot, Analytics, etc. ; 
• les données de l’Insee

Une fois ces renseignements recueillis et consolidés, analysez-les et faites ressortir les grandes tendances relatives à votre (vos) consommateur(s) fictif(s).

4- Formaliser vos personas

Plus qu’une simple formalisation, il s’agit de créer une fiche d’identité visuelle et structurée par buyer persona, qui justifiera les actions de votre stratégie d’inbound marketing, et plus précisement votre stratégie éditoriale.  

Comment et pourquoi  intégrer vos buyers personas dans votre stratégie ?

La conceptualisation d’un persona (ou plusieurs) rayonne sur l’ensemble des stratégies de la marque : marketing, commerciale ou de communication. 

Intégrer dans vos réflexions le(s) buyer(s) persona(s) préalablement identifié(s), légitimise,, singularise et précise vos actions et prises de parole stratégiques. Des bénéfices certains et mesurables, tant sur l’engagement, que la conversion, l’expérience client et le concours des équipes qui, en ayant une compréhension partagée de cette cible idéale, collaborent afin de proposer des actions cohérentes durant toutes les étapes de la customer journey. 

De nombreuses marques voient l’intérêt de monter des stratégies basées sur des personas. À l’instar de Carrefour, qui évoque dans un article pour le JDN, son utilisation de personas selon le type de consommation. Il y a entre autres, « Nos clients promophiles : ils veulent des promotions » et « les profils gourmets, très attachés à des produits terroirs ou à du frais. »

La FAQ sur le buyer persona

Combien de personas créer ? 

Aucun nombre n’est arrêté. Tout dépend de la diversité de la clientèle et des produits et/ou services. Il est cependant conseillé de ne pas en créer trop afin de ne pas générer de confusion et de se perdre dans les messages et actions. 

Quels éléments inclure dans le persona ? 

Il n’y a pas de liste exhaustive. Doivent apparaître tous les éléments essentiels à la bonne compréhension de cette personne semi-fictive. Cependant, certains élements sont récurrents et essentiels comme les informations identitaires (âge, sexe, profession, lieu de résidence…), leurs habitudes de consommation, leurs problématiques et centres d’intéret.

Est-il possible de modifier les buyers personas ? 

Il est même conseillé de les faire vivre au fil du temps en fonction du marché, des produits et/ou services. Pour mieux répondre à leurs besoins, il est primordial de suivre leur évolution (si il y a !). 

Les petites entreprises peuvent-elles créer des buyers personas ?
Si cette identification et personnification d’un segment de la cible permet à la structure et à sa marque de répondre au mieux à ses besoins et de lui proposer des produits et services adaptés, alors OUI !