Les influenceurs sont-ils utiles ou futiles ?

Chaque jour, à chaque instant, le grand public y est exposé. Le marketing d’influence est aujourd’hui l’un des leviers marketing les plus discutés, pour sa rentabilité mais aussi pour les fantasmes qu’il nourrit. Mis en lumière par la polémique entre le rappeur Booba et la directrice de l’agence Shauna Events, Magali Berdah, le marketing d’influence est montré du doigt pour ses influenceurs et leurs contenus futiles. Cette exposition achetée auprès d’influenceurs issus de la télé-réalité peut faire tache d’huile sur l’image de la marque. Alors comment se préserver tout en profitant d’une exposition décuplée ?

C’est quoi le marketing d’influence ?

Marché en véritable expansion, le marketing d’influence consiste à user de l’audience et du pouvoir de prescription d’une personnalité publique pour influencer le comportement de son ou ses publics. Cette définition convient parfaitement à l’activité des influenceurs sur les différentes plateformes sociales, mais également à celle des médias et journalistes. Eux aussi sont en lien avec une audience nombreuse et ont pour objectif – en plus d’informer – d’influencer le mode de pensée de leur(s) audience(s). Dans les deux cas, les marques peuvent s’adresser à ces influenceurs afin d’atteindre leur audience. 

C’est le but des Relations Presse qui, à travers une relation plus ou moins étroite avec les journalistes, cherchent à créer, entretenir ou convertir le lien avec la cible finale. Dans ce cadre, l’exposition obtenue par la marque est le fruit d’un intérêt commun avec le journaliste. La marque souhaite une exposition bonifiée par l’image du journaliste ou du média auprès de son public, et le journaliste souhaite illustrer son sujet avec un exemple concret et pertinent. L’inconvénient de ce levier est le filtre journalistique. Pour garder une pertinence auprès de ses lecteurs, le journaliste trie les propositions de sujets pour n’en garder qu’une poignée. Sur ce levier, la concurrence est exacerbée.

Dans le cadre d’une collaboration avec un influenceur, l’exposition est très souvent le fruit d’un achat d’espaces. Magali Berdah, dans sa vidéo de rentrée, ne s’y trompe pas. Elle parle d’un marché de la « publicité 2.0 ». L’influenceur crée une série de photos, de stories ou de vidéos pour mettre en avant un produit ou un service. La rémunération de cette exposition varie selon l’audience ou l’engagement que suscite un influenceur. L’inconvénient est l’association d’images qui peut être faite lors de cette exposition dans le cadre d’un influenceur caricatural, qui joue le rôle de la tête de gondole.

Quel levier privilégier ?

Tout dépend évidemment des objectifs. Une exposition rémunérée chez un influenceur via un code promo est très proche de la conversion et répond à des objectifs e-commerce. L’exposition peut aussi se faire sans code promo et servira alors juste un objectif de notoriété auprès de la communauté de l’influenceur. A contrario, une exposition dans la presse se trouve assez loin de la conversion. On bonifie donc davantage l’image. 

C’est en réalité la nature du message et de l’audience que l’on souhaite cibler qui guideront les objectifs et le mode de promotion. Les sujets de fond ou « corpo » trouveront leur place dans la presse. Les communications « produit » trouveront plus aisément leur place chez les influenceurs, mais aussi dans la presse, qui aime procéder à des tests. 

Il n’y a donc pas de vérité. C’est inhérent à chaque marque, à chaque message et à chaque moment. Le ou les influenceurs à cibler varient selon le contexte. Avec un peu de chance, il est même possible de sensibiliser un journaliste influenceur.

La figure du journaliste influenceur

Depuis quelques années, une nouvelle génération de journalistes émerge. Même s’ils sont salariés ou affiliés à un média, ils cultivent leur propre nom sur les réseaux pour influencer les consciences sur leur(s) sujet(s) de prédilection auprès d’audiences qui ne vont plus consulter les médias. On est ici bien loin de l’« influenceur Instagram » qui publie du contenu « inspirationnel ». Il s’agit plutôt ici de leaders d’opinion qui transmettent une réflexion sans équivoque, toujours dans les limites de l’éthique journalistique. Le but : sensibiliser leur(s) communauté(s) à leur(s) cause, voire de faire adhérer. En plus de faire la promotion de ses contenus journalistiques, le journaliste influenceur use des réseaux pour aborder des sujets qu’il ne peut pas aborder dans sa production journalistique par manque d’espace (physique ou éditorial). 

Sensibiliser cette personnalité publique à vos infos pour être relayé directement sur les réseaux reste toutefois compliqué. Les sujets qui y sont traités par le journaliste influenceur sont ceux qui lui tiennent à cœur, et les marques n’y ont pas leur place, à moins d’un fait d’actu exceptionnel ou en guise d’illustration.

Le schéma de l’influence est en réalité multiple et propre à chaque marque, chaque moment et chaque message. Avant de se lancer dans cette tâche, la marque doit profondément écouter son environnement médiatique (influenceurs compris) afin d’identifier les relais et les angles de communication possibles et pertinents. Sans ce travail de longue haleine, vous aurez de grandes chances de rater votre influence. À moins de payer votre exposition…