Lexique des Relations Presse : les termes à connaître

Les relations presse désignent l’ensemble des actions menées par une marque à destination des journalistes, dans le but de promouvoir ses produits et/ou son image. Les relations presse sont à ne pas confondre avec la publicité traditionnelle. En effet, il s’agit d’utiliser la presse comme relais d’information, sans y acheter de l’espace publicitaire. Les relations presse revêtent un triple objectif pour les marques : augmentation de leur visibilité et de leur notoriété, renforcement de leur réputation et bonification de leur image. Passage en revue de 16 des termes les plus couramment utilisés.

Calendrier rédactionnel

Le calendrier rédactionnel, ou calendrier éditorial, est un échéancier de tous les contenus à paraître dans la presse dans les prochaines semaines ou prochains mois. Il s’avère très utile pour planifier les contenus à partager avec vos cibles journalistiques. Il s’agit d’un outil très utile pour gagner en efficacité sur le long terme. Il permet notamment : 

• de mettre en œuvre une stratégie de communication cohérente ; 
• d’anticiper les contenus à mettre en avant ; 
• de s’organiser et d’adopter le bon rythme de publication ; 
• d’atteindre les cibles souhaitées au moment voulu.

Il est à noter qu’un calendrier éditorial n’est jamais figé et qu’il peut être modifiable à tout moment en fonction de l’actualité, ou encore des retours des journalistes contactés au fil de la campagne.

Campagne

Une campagne de relations publiques est un plan stratégique qui vise à accroître la notoriété de la marque et/ou ses ventes. Il s’agit de la mise en place organisée et limitée dans le temps d’actions de communication à destination d’un public cible, dans le but d’atteindre un objectif fixé.

Communauté

Une communauté englobe toutes les personnes regroupées autour d’un influenceur ou d’une marque. Ces personnes partagent des centres d’intérêt communs et interagissent entre elles. 

Communiqué de presse

Un communiqué de presse est un document court (1 à 2 pages) envoyé aux journalistes pour les informer d’une actualité ou d’un événement relatif à la vie d’une marque. Il s’agit d’un des outils de communication les plus utilisés par les attachés de presse. L’objectif ? Attirer l’attention des journalistes afin d’obtenir une couverture médiatique.

Dossier de presse

Comme son nom l’indique, le dossier de presse est un dossier de communication externe à destination des journalistes. Il regroupe divers documents relatifs à un produit ou à un événement de l’entreprise. Il s’agit d’un véritable dossier de fond, qui fournit des informations poussées sur l’histoire, les missions et les valeurs de la marque. Sa taille peut varier mais il s’agit d’être complet de manière synthétique. Tout l’enjeu pour les responsables RP consiste à accrocher l’attention des médias afin que ce dernier ne termine pas à la poubelle.

Embargo

Un embargo est une sorte d’« avant-première ». En donnant une information sous embargo à un journaliste, ce dernier s’engage tacitement à ne pas la dévoiler avant une date précise. Un embargo est donc un contrat de confiance entre l’attaché de presse et le journaliste. Conscients de ne pas être les seuls à disposer de cette information – les informations sous embargo étant généralement envoyées à plusieurs médias – les journalistes peuvent parfois choisir de briser l’embargo. Il est donc très important pour les responsables RP de conclure des embargos avec des journalistes de confiance.

Engagement

L’engagement désigne l’ensemble des interactions générées sur un post publié sur les réseaux sociaux. Le taux d’engagement est un indicateur de performance très important à prendre en compte dans le cadre d’une campagne d’influence. Il se calcule en divisant le nombre d’interactions relatives à une publication (likes, commentaires, partages) par le nombre de personnes exposées (nombre de vues) x 100.
On peut aussi parler d’engagement pour parler du comportement des journalistes à la suite de la réception d’une info par mail. Les divers outils d’emailings sont de parfaits alliés pour optimiser la manière de toucher les journalistes.

E-reputation

L’e-réputation est l’image véhiculée ou subie par l’entreprise ou par la marque sur Internet, les réseaux sociaux, les blogs et les forums. Celle-ci peut être positive ou négative et orienter favorablement ou défavorablement l’opinion.

Fichier presse

Le fichier presse est indispensable à tous les professionnels des RP. Il s’agit d’un répertoire qui recense les coordonnées des journalistes ciblés pour chaque sujet. Les attachés de presse s’y réfèrent au moment de l’envoi de communiqués et de dossiers de presse, ou encore d’invitations à des conférences, à des salons ou autres événements inhérents à la vie de la marque pour laquelle ils travaillent. Dans ce fichier, chaque journaliste est référencé en fonction de son média, de son activité et de ses spécialités.

Influence

L’influence est un nom qui désigne le pouvoir d’une personne ou d’un groupe qui, par l’expression d’une idée ou d’un avis, peut modifier le comportement de ceux qui l’écoute. C’est ce que l’on appelait auparavant le « pouvoir de prescription », avant que le terme « influence » ne gagne du terrain.

Marronnier

Fêtes de Noël, rentrée scolaire, soldes d’hiver ou d’été… Un marronnier est un événement récurrent et prévisible, traité chaque année dans la presse. Ainsi, les attachés de presse se doivent d’anticiper ce qui fait l’actualité du secteur de leurs clients. Il convient ensuite de déterminer quand envoyer le bon contenu aux journalistes, afin qu’il soit relayé en temps voulu.

Mention

Les mentions presse désignent le nombre de citations d’une marque au sein de la presse (articles papier et web, reportages TV ou radio). Il s’agit d’un critère de mesure basique dans un bilan RP. Certains outils, comme Kantar Media, Cision ou encore Talkwalker sont d’ailleurs très utiles pour la veille quotidienne.

Publireportage

Un publireportage, ou publi-communiqué, est une publicité qui prend l’apparence d’un contenu journalistique. Format, mise en page, police d’écriture : le publi-reporter utilise les codes du support d’information pour faire la promotion de ses produits ou de ses services. Pour ne pas tromper le lecteur, le caractère publicitaire du contenu doit toujours être clairement annoncé.
Les contenus sponsorisés très prisés dans le cadre du netlinking entrent dans cette catégorie et sont donc des publicités. Ils répondent au code de la consommation et doivent donc être identifiés comme des publicités.

Reach

Le reach, ou la « portée », correspond à l’audience potentielle que peut atteindre une campagne ou une publication sur les réseaux sociaux. Il s’agit en d’autres termes du nombre de « vues ». Dans un monde idéal, le reach devrait être supérieur ou égal au nombre d’abonnés du compte. Mais dans la pratique, c’est rarement le cas. C’est pourquoi la portée d’un post n’atteint presque jamais les 100 %.

Relance

Une relance est une action qui consiste à rappeler ou à renvoyer un mail aux destinataires n’ayant pas réagi à une première sollicitation. Pour bien relancer, il faut : 

• choisir le bon moment ; 
• définir un angle d’attaque et une nouvelle approche (rien ne sert de renvoyer deux fois le même communiqué) ; 
• rester clair et concis ;
• personnaliser au maximum son message.

Relations influenceurs

Un influenceur est une personne qui, par sa notoriété et/ou son exposition médiatique, influence les pratiques de consommation des internautes. Il crée du contenu (posts, photos, stories, vidéos, etc.) pour mettre en avant un produit ou un service sur les réseaux sociaux et est rémunéré en fonction de son audience et de l’engagement qu’il suscite. Ainsi, les relations influenceurs consistent à établir des partenariats avec des influenceurs afin d’user de leur audience et de leur pouvoir de prescription.