Quelles sont les tendances du SEO en 2023 ?

Comme chaque année, les équipes de l’Agence WAM font le bilan de l’année qui vient de s’écouler et, surtout, font leurs prédictions sur les tendances de la visibilité organique pour l’année qui débute. David Eichholtzer, directeur et fondateur de l’Agence WAM, et Mathieu Doubey, manager des pôles SEO et Data, se prêtent au petit jeu des prédictions et donnent leurs tendances SEO pour l’année 2023.

Retour sur les prédictions 2022

Avant de se pencher sur les prédictions des grandes tendances de la visibilité naturelle en 2023, revenons un an en arrière afin de tirer un bilan des annonces faites pour l’année 2022. Quelles prédictions étaient justes ? Quels points restent encore en attente ?

Parmi les grands thèmes traités par les équipes de l’Agence WAM dans cette première partie, on retrouve :

• l’avènement de la recherche visuelle – déploiement de Google Lens, apparition d’un nombre grandissant de visuels au sein de la SERP et arrivée des shorts vidéos et des stories dans les résultats de recherche ;
• l’arrivée du continuous scroll ;
• des nouveautés concernant l’e-commerce – produits directement présents dans les SERP, panier de commande disponible dans Chrome, données structurées propres au e-commerce, filtres de recherches type Jump Search ;
• des prédictions sur le local – accélération des fonctionnalités disponibles sur Google My Profile, place plus importante accordée au Local Pack dans les SERP ;
• des fonctionnalités visant à mieux cerner l’intention de l’utilisateur : Fact Checking, fonctionnalité Things to Know ou Refine and Broaden afin d’aller plus vite vers la bonne réponse ;
• le développement de l’IA avec Google MUM, notamment.

👉 On fait le bilan de ses prédictions et on distribue (objectivement) les bons et mauvais points dès le début de ce premier Wamcast de l’année.

Quelles tendances SEO en 2023 ?

Comment la visibilité naturelle va-t-elle évoluer en 2023 ? À quelles grandes nouveautés s’attendre ? David Eichholtzer et Mathieu Doubey jouent les voyants et annoncent leurs prédictions pour la nouvelle année qui débute.

Des parcours utilisateurs multicanaux

En 2023, le customer journey ne se limite plus à Google. L’utilisateur vogue d’un écosystème à un autre – Google, Amazon, Instagram, TikTok, etc. – avant de faire confiance à une marque et de procéder à un achat. Le parcours est plus complexe… et l’utilisateur plus volatile.

Les marques doivent donc aller à la rencontre de leurs cibles là où elles se trouvent. Pour y parvenir, elles doivent construire des passerelles entre les différents leviers d’acquisition organique, afin de construire des parcours utilisateurs multicanaux.

Si ce n’est pas forcément nouveau, cela prend de plus en plus d’importance. Surtout, c’est un aspect à ne pas négliger : cela demande beaucoup de temps à penser, à construire puis à déployer.

L’hégémonie de Google sur la recherche naturelle ou organique s’en trouve bousculée. Mais comment s’y prendre ? Pour faire court : il convient d’opter pour une approche holistique, notamment dans la production de contenus. Il faut penser son message une fois et l’adapter pour chaque plateforme. En résumé : le bon contenu, au bon moment, pour le bon public.

Autre précepte à suivre : faire moins mais mieux, et opter pour une démarche de Slow Content. On produit des contenus plus aboutis, meilleurs que ce qui se fait en la matière, mais moins souvent.

En résulte un travail qu’il est bien plus complexe de mener seul. Concrètement, il faut faire appel à l’intelligence collective et au travail à plusieurs, et lever les barrières entre les expertises impliquées, qu’elles se trouvent en agence ou en interne chez le client. En bref, l’agence se mue toujours plus en extension de l’équipe marketing du client pour former un collectif pluridisciplinaire. 

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Un engagement de l’utilisateur avec la marque

Compte tenu des évolutions récentes, la finalité du travail de visibilité naturelle n’est plus d’obtenir une position, ni même des visites, mais un engagement de l’utilisateur avec la marque. C’est là que se trouve la voie à suivre pour 2023. 

Les utilisateurs sont déjà submergés par les informations et la communication des marques. Elles-mêmes sont engagées dans une quête de l’attention des utilisateurs. C’est donc un sujet complexe : travailler sur l’acquisition et sur la conversion n’implique pas le même travail. Comme évoqué dans le point précédent, les spécialistes doivent avancer main dans main.

C’est d’autant plus compliqué que la donnée est de moins en moins fiable, avec l’application stricte du RGPD. On perd une importante quantité de données, mais on perd aussi en fiabilité quand le tracking est réalisé de façon hasardeuse. 

C’est pour cela que l’Agence WAM pousse toujours plus les analyses UX, ou tests utilisateurs, comme moyen fédérateur de ses actions au sein des projets web de ses clients. C’est la meilleure façon de mettre la main sur des points de friction lors de l’expérience utilisateur.

Il est nécessaire d’apporter une analyse du comportement des utilisateurs face à la SERP, car les données disponibles dans les outils habituels – Google Search Console, Semrush, etc. – ne peuvent pas tout donner. Avec l’analyse comportementale, on va donc beaucoup plus loin : on peut valider des hypothèses et conduire des tests qui seraient impossibles par le seul biais du SEO. 

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ChatGPT d’OpenAI et LaMDA

La fin d’année 2022 a été marquée par ChatGPT d’OpenAI, un outil conversationnel capable de générer du texte à la demande grâce à une intelligence artificielle. Cet outil puissant laisse croire que l’on est en train de vivre un changement technologique majeur.

ChatGPT se montre bluffant, et peut même être très efficace sur certaines tâches, comme la catégorisation d’une liste de mots-clés. Toutefois, à court terme, il faut rester prudent.

Si l’outil est spectaculaire, il ne remplace pas l’humain et reste truffé d’erreurs et d’informations non vérifiables. Il permet certes un gain de temps sur certaines tâches, mais la vérification humaine reste nécessaire. L’outil est très bon dans le mimétisme mais n’a aucune connaissance du monde : il ne tient donc pas la comparaison avec un humain.

Face à la popularité grandissante de ChatGPT, Google a demandé à ses équipes d’accélérer les travaux de développement sur LaMDA, son chat IA. Toutefois, les nombreuses erreurs et limitations actuelles de ChatGPT incitent Google à temporiser la sortie de son outil, pourtant très performant lui aussi. 

D’ailleurs, Zoubin Ghahramani, qui dirige Google Brain, le laboratoire d’IA de Google, a précisé dans un article du New York Times que « les chatbots ne sont pas quelque chose que les gens peuvent utiliser de manière fiable au quotidien », pour les raisons évoquées plus haut.

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Google MUM

Déjà abordé lors du Wamcast sur les prédictions 2022, Google MUM – l’algorithme de Google qui apporte des réponses plus pertinentes aux internautes – reste toujours un sujet enthousiasmant.

En prenant moins de risques cette année, il est possible que Google commence à déployer des premiers éléments étape par étape, comme cela a été le cas en Inde ou aux États-Unis récemment. Parmi les avancées, on peut par exemple citer la possibilité de rechercher à l’intérieur du contenu audio d’une vidéo.

Technologiquement, Google MUM est spectaculaire. Cela signifie que l’on va voir arriver plus de contenus recommandés par Google après avoir lu, vu, ou même écouté un contenu (comme le Wamcast). Les tests sont en cours et Google nous réserve encore de belles surprises.

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La personnalisation des résultats de recherche

Plus que la simple géolocalisation, Google sait qui nous sommes, ce qui nous intéresse ou non. Pour preuve, il est déjà capable de pousser des contenus spécifiques et personnalisés via Discover.

Demain, on peut imaginer Google pousser le concept au Search pour nous apporter directement des résultats qui nous sont propres, et plus vraiment des résultats similaires à tout le monde.

Cela induit pas mal de changements pour les professionnels du SEO, puisqu’il sera logiquement plus compliqué de monitorer la visibilité. Mais ces perspectives sont d’autant plus passionnantes à travailler. 

Les fonctionnalités liées au balisage du parcours de recherche – Refine, Broaden, Things To Know, les Featured Snippets, les People Also Ask – et qui conduisent l’internaute à converser avec la marque, vont encore muer et se développer. La finalité de toutes ces évolutions est d’arriver plus vite à la bonne information.

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La transformation des SERP en e-commerce

En 2023, les SERP se transforment en e-commerce avec le vrai déploiement d’une marketplace intégrée. De la même manière qu’à ce jour Amazon gère pour les marchands les commandes et les clients, demain, on peut imaginer Google faire la même chose. C’est ce chemin qu’il semble prendre aux États-Unis, comme expliqué dans notre article sur le Shopping Graph.

Cela n’arrivera sans doute pas tout de suite en France. Mais c’est la trajectoire suivie par Google. Pour les e-commerçants, c’est un changement majeur à venir. Les contenus qui généreront réellement du trafic demain sont les produits qui seront directement poussés par Google, et moins les pages « piliers », comme les pages catégories.

Ces dernières seront toujours utiles, bien sûr. Mais dans les SERP shopping, ce sont les produits qui seront affichés par Google afin de faire gagner une étape pour les internautes, tout simplement.

Rassurez-vous, les internautes voudront toujours visiter votre site car votre marque sera affinitaire. Ils modifieront donc leurs requêtes pour trouver votre site si la SERP de Google change de manière trop radicale. À vous de travailler l’autorité, la notoriété et la popularité de votre marque pour qu’ils le fassent !

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Apple Search

Nous l’avions évoqué plus en détail dans notre dernier Wamcast, mais l’une des grandes attentes de 2023 repose sur l’arrivée probable d’Apple Search. Les technologies derrière ce projet sont tournées vers l’UX, et le rendu peut s’avérer remarquable.

Apple est à même de proposer un écosystème mobile natif très développé, qui s’appuierait sur les milliards d’applications de l’App Store. Au-delà des apps, on pourrait assister au déploiement des AppleClips, des tâches détachées des applications : commander un Uber, acheter un café dans un bar près de chez soi, réserver une trottinette, etc. Tout cela serait disponible en temps réel, sans processus d’indexation et sans besoin d’être sur iPhone…. et donc ouvert à tous. 

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