Promouvoir vos contenus : c’est essentiel pour une stratégie éditoriale efficace !

Les chiffres l’attestent : le contenu est au centre des stratégies d’inbound marketing, qui visent à attirer l’internaute sur son site. Dans une étude HubSpot, 84% des marketeurs interrogés affirment que la stratégie et production de contenus est la partie la plus importante de leur activité. Pourtant, 70 % de ces mêmes interrogés rapportent qu’il n’a jamais été aussi difficile de produire LE bon contenu qui atteindra sa cible. Rédiger des contenus à valeur ajoutée dans le cadre d’une stratégie éditoriale, c’est bien. Mais une fois publiés, en faire la promotion c’est mieux, voire primordial si l’on souhaite atteindre l’audience visée. 

Comment et pourquoi mettre en place une stratégie de promotion de contenus ?

La stratégie de promotion consiste à diffuser, partager ses contenus sur les différents canaux afin d’aller à la rencontre de sa cible, susciter son intérêt et générer son engagement. 

À l’ère du management stratégique de contenus –  nous ne pouvons plus nous permettre de « juste » produire -, il faut analyser en amont et promouvoir, autrement dit diffuser judicieusement. Une réalité appuyée par la dernière étude de Rand Fishkin, qui s’intéresse à l’état des recherches Google en Europe et aux États-Unis. 60 % des recherches Google se terminent sans clic en 2024 en Europe. Il ne faut plus uniquement aller chercher son audience sur Google, il faut aller la chercher sur d’autres canaux qui susciteront plus d’engagement. 

La promotion de contenus s’annonce plus complexe qu’auparavant. Elle requiert plus de granularité. À l’instar de la production, la promotion exige de bien connaître sa cible, son parcours d’achat et les canaux sur lesquels la rencontrer. 

Les bénéfices de la promotion de contenus

La surabondance de contenus publiés sur le web, la multiplication des canaux, les comportements des utilisateurs qui passent d’un canal à l’autre pour s’informer, apprendre, acheter, se distraire… impose aux marketeurs d’impulser leur patrimoine éditorial, comme le ferait un producteur de films. C’est ce que l’on appelle le push marketing. 

Chaque marque, en fonction de ses objectifs et de sa cible, doit définir une stratégie de promotion de contenu qui lui est propre et évolutive afin :

• d’attirer l’attention de son audience ; 
• de générer des leads ; 
• de fidéliser les clients existants.

Comment mettre en place la promotion de vos contenus ?

Un seul mot d’ordre : penser sa stratégie de promotion en amont. Pousser ses contenus sur les bons canaux implique une réflexion préalable, organisée et pensée avec toutes les parties liées au projet. Il ne s’agit pas de produire des contenus à tout va, mais uniquement des contenus engageants répondant aux besoins de la  cible, à son parcours client et aux codes des canaux de promotion validés.  

Sur quels canaux les promouvoir ?

Chaque canal présente des avantages selon l’objectif recherché et la cible à toucher. La pertinence et les résultats d’une stratégie de promotion réside en la sélection des canaux choisis et en l’équilibre et la complémentarité de ceux-ci. 

Les trois grandes expositions média, résumées dans l’acronyme POEM (Paid, Owned, Earned Media), regroupent des canaux distincts et additionnels. Le Earned étant plus l’aboutissement d’une stratégie de promotion de contenu réussie.

Le Owned média, ou le média détenu

Il intègre les canaux de promotion maîtrisés et/ou exploités par la marque. Il s’agit notamment des sites web, des blogs, des comptes social media, des communautés et du e-mailing. L’audience captée sur ces canaux est généralement acquise à la marque. En diffusant, partageant vos contenus, elle devient son ambassadrice. 

Le social média marketing

En 2024, les réseaux sociaux sont plus que jamais LES canaux indispensables pour promouvoir ses contenus. Des canaux qui, au-delà de pousser et rendre visibles les publications des marques, sont utilisés pour une certaine tranche d’âge (46% de la génération Z) comme de véritables moteurs de recherche. À l’appui, une étude Forbes Advisor, qui met en lumière cette tendance.  

Promouvoir ses contenus sur le(s) bon(s) réseau(x) social(aux) suppose non seulement de connaître sa(ses) cible(s) et ses besoins, mais également les spécificités et les codes de chaque plateforme social. 

Les communautés en ligne

Les communautés en ligne instaurent et pérennisent le lien entre la marque et ses clients (ou prospects). Les contenus promus incitent à la réflexion, la discussion et l’échange. La relation ne se fait plus de manière descendante entre la marque et les clients, mais se construit autour de l’expression de chacune des parties. Une relation constructive, qui permet notamment à la marque de tenir compte des avis et attentes de sa communauté, qui se sent valorisée et impliquée. 

L’e-mailing et la newsletter

L’e-mailing est certainement l’un des canaux les plus anciens, mais il est toujours efficace s’il est utilisé de manière pertinente. Selon l’étude « State of Email Workflows Report 2023 » engagée par la plateforme d’e-mailing Litmus, 41 % des marketeurs interrogés estiment que l’e-mailing est le canal le plus efficace, devant les réseaux sociaux (16 %) et le SEA (16 %).

Il offre à la marque la possibilité de cibler de manière très granulaire l’audience à conquérir, en lui transmettant l’information adéquate. 

La newsletter n’est pas un canal de promotion en tant que tel. Elle utilise certes le canal de l’e-mail pour être diffusée, mais la newsletter, à l’image de la communauté, est un contenu liant entre la marque et sa cible.  Les contenus à promouvoir sur la newsletter résulteront de sa ligne éditoriale éditoriale, travaillée préalablement et de manière verticale, afin de toucher UNE cible, et non DES cibles.  

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Le Paid média ou média payant

Il comprend l’ensemble des publicités en ligne sur les réseaux sociaux, et tout autre réseau de diffusion. Les canaux paid permettent de cibler très précisément les annonces, contrôlant ainsi la portée de la promotion. Son caractère pécuniaire peut cependant susciter un manque de crédibilité et de reconnaissance de la part de l’audience visée. C’est un média supplétif, qui vient renforcer la portée des autres.  

Les social ads

N’en déplaise à certains·nes, la publicité est omniprésente sur les médias sociaux : Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn, Snapchat, Pinterest, X. Chacune de ces plateformes propose des actions de ciblage spécifiques, et par conséquent des coûts associés. Le budget alloué dépend ainsi des objectifs de la marque, du nombre de campagnes envisagées, du(des) réseau(x) social(aux) et des formats poussés.

Le marketing d’influence

La marque entreprend de promouvoir ses contenus (et ses produits et/ou services) en s’appuyant sur des influenceurs, experts dans leur domaine et/ou personnalités, qui diffusent les contenus à leur communauté. Les internautes en quête de sincérité ont poussé les marques à se tourner vers les petits influenceurs (nano et micro influenceurs), ayant une communauté restreinte mais plus authentique, plutôt que vers le macro influenceurs. Le marketing d’influence implique de rechercher le·la bon·ne influenceur·euse (e-réputation intacte et connaissance du secteur de la marque) et de lui proposer une rémunération à la hauteur de son accompagnement. 

Le search ADS

Des milliards de recherches sont effectuées chaque jour sur les moteurs. Les annonces (ads) permettent à la marque d’être visible sur le(s) moteur(s) de recherche choisi(s) en répondant aux requêtes des internautes préalablement définies. Il s’agit de faire la promotion de contenus (landing page bien souvent orientée conversion) qui répondront à la requête associée. 

Exemple : sur la requête « Aménagement de bureaux »

La publicité programmatique

Exclusivement digitale, ce type de publicité utilise les algorithmes pour déterminer le placement publicitaire optimal pour la marque. Les marques intéressées par ces campagnes dans un média donné sont soumises à un système d’enchères en temps réel. 

L’Earned média, ou média acquis

Ce média englobe toutes les couvertures médiatiques de la marque (mentions, commentaires, partages, etc.), gagnées notamment par des actions de marketing d’influence et de relations presse. 

Cette exposition médiatique est souvent l’aboutissement d’une stratégie de promotion réussie, qui vise à pousser des contenus de la marque dans des médias spécialisés.

L’équipe chargée de cette promotion sur les médias spécialisés n’a que très peu d’influence sur la visibilité finale, mais ses actions bénéficient d’une portée considérable (confère l’autorité du média spécialisé). C’est en ce sens que le earned jouit d’une haute reconnaissance de la part du client ou prospect.    

En résumé

Promouvoir ses contenus, en d’autres termes les pousser un fois publiés sur le site et/ou blog de la marque, suppose de :

• définir préalablement une stratégie de promotion : les objectifs de la marque, la cible (qui est elle, ses attentes et son parcours client), les canaux privilégiés, les process ; 
• déterminer une combinaison de canaux complémentaires ; 
• produire des contenus engageants et conformes aux codes des canaux de promotion ; 
• suivre et mesurer.