Content Factory : le dispositif éditorial au service du marketing de contenus

La Content Factory, ou « fabrique à contenus », est un dispositif éditorial organisé qui permet à une marque de produire de nombreux contenus tout en garantissant qualité et valeur ajoutée. Comment se définit une Content Factory et quels sont ses objectifs dans le cadre du Content Marketing ? Dans un contexte d’infobésité, comment la mettre en place pour garantir à la marque une visibilité optimale ? 

Qu’est-ce qu’une Content Factory ?

Pilier fondateur d’une stratégie de content marketing réussie, l’organisation en Content Factory s’appuie sur une production régulière de contenus de qualité à forte valeur ajoutée. 

Véritable équipe dédiée et constituée de spécialistes du contenu, elle doit être capable de proposer, de créer et de diffuser toutes sortes de formats (articles, vidéos, podcasts, infographies, livres blancs, webinaires, dataviz mais également offres, produits, etc.) et de mesurer leur impact.

Un contexte favorable à la production de contenus de qualité

Les usages des consommateurs ne cessent d’évoluer dans un monde qui n’a jamais été aussi connecté. 

• Un processus d’achat modifié

Face à la surabondance de produits et de services, le consommateur n’hésite plus à s’informer avant de concrétiser un achat. Ce constat posé, la marque a tout intérêt à définir le processus d’achat de sa cible, de la prise d’informations à la conversion, afin de la guider et de la suivre sur ce parcours. Elle doit donc proposer des contenus ciblés, propres à chaque niveau d’intention définis par Google : besoins informationnels, navigationnels, commerciaux et transactionnels. 

• La singularité face à l’infobésité et au comportement des consommateurs

Se démarquer devient l’objectif principal des marques qui, face à la concurrence, doivent se singulariser, informer et convaincre leur cible pour les inciter à convertir ou les fidéliser. Selon une étude Médiamétrie sur Internet en 2021 :

– 92 % des Français ont accès à internet ;

– ils y passent 2h26 par jour et par personne, dont 1h34 sur mobile ; 

– 15 millions d’auditeurs écoutent des podcasts chaque mois ;

– chaque personne passe 45 minutes en moyenne sur les réseaux sociaux quotidiennement.

On l’aura compris, le contenu devient le vecteur principal entre la marque et le consommateur final.

• Et Google…

Le moteur de recherche annonce l’une des plus importantes mises à jour depuis 10 ans : Helpful Content. Son objectif est de mettre en avant des contenus à valeur ajoutée, d’abord conçus pour répondre aux besoins de l’internaute et non aux moteurs de recherche.

La Content Factory au service de la marque

Mutualiser et réutiliser, faire moins mais mieux : telle pourrait être la ligne directrice d’une Content Factory. En prenant en compte les besoins de la marque, qu’ils soient commerciaux, marketing ou de communication, l’équipe dédiée à la production de contenus bénéficie d’une vue macro sur les attentes internes. 

Les contenus produits pourront également être retravaillés à des fins différentes. Par exemple, un article conseil publié sur le blog de la marque peut tout à fait être repensé en Snack Content pour être partagé sur les réseaux sociaux, diffusé dans une newsletter ou servir l’argumentaire commercial de la marque. 

Pourquoi s’organiser en Content Factory ? 

Se structurer en Content Factory revient à optimiser la force de frappe de sa stratégie de Content Marketing tout en capitalisant sur les ressources internes de la marque. 

• Bâtir et valoriser un patrimoine digital

En produisant des contenus variés de qualité, la marque appuie son expertise, développe son image, engage l’internaute et fidélise son audience.

De plus, comme nous l’avons évoqué précédemment, ce dispositif éditorial ne sert pas uniquement le marketing mais aussi les forces commerciales et la communication. En proposant une stratégie éditoriale globale, en pensant un écosystème de contenus, en imaginant des ponts entre eux, la Content Factory fédère autour d’un même objectif.

• Fluidifier la production

En définissant au préalable le rôle de chacun, la production est simplifiée et optimisée, garantissant ainsi le respect des plannings.

• Mutualiser le travail et les coûts 

La transversalité et la complémentarité des contenus, les coûts et les efforts de production servent la marque au global et non chaque entité distinctement.  

• Travailler sa visibilité naturelle pour servir le marketing

Parce que de nos jours, les recherches d’informations et les transactions sont réalisées via différents canaux, la marque n’est plus en mesure de penser en silo mais en termes de visibilité naturelle globale. Une stratégie éditoriale efficace, appuyée sur une production organisée de contenus, intensifie la prise de parole de la marque auprès de sa cible. Quel que soit le canal, la marque développe sa visibilité tout en développant le trafic sur le site.

• Déployer l’humain 

Travailler en Content Factory accroît le sentiment d’appartenance à une équipe ayant des objectifs communs. Implication de chacun, responsabilisation, expérimentation : l’intelligence collective, ou la somme des intelligences individuelles, est la force motrice d’une fabrique à contenus.

Comment mettre en place cette force éditoriale ?

Afin de bien poser les jalons de l’organisation éditoriale, la marque doit procéder par étapes. La première d’entre elles, l’« étape zéro », consiste à prendre conscience des objectifs et à les évaluer. Monter une Content Factory implique de mobiliser des ressources (temps, ressources financières et collaborateurs), internes et/ou externes, pour répondre à la ou les problématique(s) de la marque (visibilité organique, notoriété, image, etc.).

Étape 1 – Monter une équipe de spécialistes

Rappelons que la Content Factory à pour dessein de penser, de produire, de publier, de diffuser et de mesurer des contenus à forte valeur ajoutée répondant aux besoins de la cible et aux objectifs fixés par la marque. 

Pour répondre à cette visée, de multiples fonctions doivent intervenir :

• Content Strategists ;
• rédacteurs et journalistes ;
• secrétaires de rédaction ;
• vidéastes ;
• graphistes et motion designers ;
• podcasteurs ;
• intégrateurs.

Dans de nombreux cas, il convient de mobiliser des ressources complémentaires, comme un Community Manager, un responsable SMO (Social Media Optimization), un responsable des relations presse, un chef de projet SEO et/ou un Data Analyst.

Étape 2 – Définir une ligne éditoriale

Comprendre la ou les cible(s) 

Qui est-elle ? Distinctions, cadre de vie, comportement d’achat… il ne faut pas hésiter à travailler les personnes.

Quelles sont ses attentes ? Ses centres d’intérêt, ses besoins (informationnels, transactionnels) ? 

Comment la toucher tout au long du parcours d’achat ? Via quel type de contenus, quels formats et canaux de diffusion ? 

Spécifier le ton

Comment la marque va-t-elle s’adresser à sa cible ? Des guidelines précises et prédéfinies permettent de centraliser les caractéristiques du ton employé. D’autres documents, comme la charte éditoriale web et les documents orthotypo doivent être idéalement mis à disposition de l’équipe. 

Définir un panel de contenus

Selon les expertises métier à disposition, quels formats la Content Factory peut-elle produire ? Le cas échéant, est-il possible de collaborer avec des ressources externes ? 

Arrêter un rythme

Il doit être régulier mais surtout réalisable. Il est conseillé de faire moins mais mieux.

Étape 3 – Mettre en place une organisation et des process

L’équipe fixée, il s’agit de définir le rôle de chacun en proposant par exemple un RACI (Responsible – réalisateurs ; Accountable – responsables ; Consulted – consultés ; Informed – informés). En d’autres termes « qui fait quoi ? ».

Du RACI découleront les interactions (réunions, prises de brief, points intermédiaires, REX) entre les différents membres de la Content Factory. Il s’agit ensuite de déterminer une temporalité et des processus pour que la production de contenus soit fluide (conception-rédaction, relecture, validation, publication, diffusion). Ces processus prendront en considération tant les rétroplannings que les flux de copies.

Le calendrier éditorial, bien plus qu’un simple dispositif de production qui répertorie les contenus à produire (marronniers, actualités, contenus informationnels ou transactionnel, etc.), l’angle, le format et éventuellement les expressions visées dans le cadre d’un problématique SEO, permet d’avoir une visibilité à long termes et macro sur la stratégie de marketing content.

Étape 4 – Définir des KPI

Toute publication doit pouvoir être mesurée en définissant en amont les KPI que la marque souhaite suivre. Des résultats, qui une fois analysés, permettent si nécessaire, de réajuster ou d’optimiser la stratégie. 

Étape 5 – Déterminer les outils

Choisir des outils et des CMS adaptés, fiables, accessibles à distance, simples à manipuler, et appropriés au travail collaboratif.